« Aller chercher les gens là où ils sont. » Une petite phrase bénigne qui résume pourtant l’essence et l’importance du cross-média, une approche en plein essor. Pas d’emballement pour autant, prévient Jean-Charles Grout, Directeur Conseil en charge du Marketing et de la Communication d’Ipsos Media. Une réflexion approfondie sur les cibles de communication et les supports doit être engagée au préalable.
Quels sont les préalables à une stratégie de mise en réseau des médias, autrement dit de cross-média ?
Jean-Charles Grout : « Une entreprise qui décide d’appliquer une stratégie de cross-média, avant même de parler de contenu, doit commencer par engager deux chantiers. D’une part, acquérir une connaissance très précise de sa cible en particulier sur son mode de vie. Où est ma cible ? Á quel moment consomme-t-elle des contenus ou pas ? Dans quel contexte ? En mobilité ou non ? C’est l’un des métiers d’Ipsos Media. Deuxième préalable : déterminer si le support envisagé, site Web, journal, programme radio ou TV, newsletter, catalogue, etc., est en adéquation avec ce que l’on sait de la cible. Là encore, nous avons des réponses. Un produit comme « W » permet par exemple de dresser le bilan d’un site web sur le fond et sur la forme par les regards croisés d’un expert ergonome, qui va analyser le site dans un contexte de benchmarking, et par les utilisateurs à travers leur perception et des tests de navigation pour finalement dégager des leviers d’optimisation. »
« Diversifier les moyens d’accès à l’information pour multiplier les points de contact. »
Prenons un quotidien de presse nationale ou un magazine. Le cross-média signifie quoi pour eux ?
J.-C. G. : « D’utiliser tout le contenu à leur disposition pour le transmettre de toutes les façons adéquates aux cibles qu’ils visent.»
Pouvez-vous citer un exemple ?
J.-C. G. : « Une des sources de développement alternatives des sites de presse passe par la multiplication des points de contact au cours de la journée. On sait que 55 % des lecteurs d’articles sur les sites de presse les consultent après 18 heures. Or il s’agit d’un contact soirée supérieur à celui des lecteurs de la PQN version papier qui sont eux 38 % à lire cette presse après 18 h. Internet offre donc une alternative pour établir un contact avec des lecteurs à un autre moment de la journée. Il ne s’agit pas d’asseoir la primauté du numérique sur le papier mais de réfléchir à l’opportunité de diversifier les moyens d’accès pour multiplier les points de contact. »
Cette diversification concerne-t-elle tous les médias ?
J.-C. G. : « Elle peut intéresser n’importe quel éditeur de contenu. Tout dépend de la cible, du contexte, etc. Imaginez que vous cherchiez une information sur votre lieu de travail. Vous la trouvez sur le site LCI.fr sous la forme d’une vidéo. C’est très bien seulement voilà, vous n’avez pas le temps de visionner ce document car ce que vous cherchez vous, à ce moment-là, c’est une info succincte. On se situe alors dans une problématique cross-média où dans un contexte donné, quelqu’un qui recherche une information a trouvé du contenu mais pas sous la forme adéquate.»
Comment voyez-vous l’émergence de l’information par flux rss ?
J.-C. G. : « C’est une des manifestations les plus intéressantes de cette diversification car là vous avez une information transmise en push, comme le font tous les médias traditionnels, mais à une nuance près et elle a son importance : elle est choisie sur mesure par l’internaute en fonction des thèmes qu’il a sélectionnés. La pratique a d’ailleurs doublé en un an puisque, d’après nos études, 23 % des internautes reçoivent des fils RSS en 2007 contre 12 % un an plus tôt. C’est un chiffre tout de même assez frappant au moment où l’on s’inquiète de pratiques jugées intrusives en matière de marketing, de pub, etc. »
« Aller chercher les gens là où ils sont. »
Peut-on mesurer l’émergence d’une consommation des medias en convergence sur le numérique ?
J.-C. G. : « Un peu plus de 23 millions de Français de 15 ans et plus (83 % des internautes) ont consommé un contenu média en dehors de son support d’origine au cours des trois derniers mois (source : Observatoire Ipsos de la Convergence Media- décembre 2007). Le point de convergence optimal de l’approche étant la consommation mobile, en particulier via l’apparition de la téléphonie de troisième génération (3 G) qui permet d’aller chercher les gens là où ils sont, au moment où il faut. 19 % des internautes déclarent avoir consommé un contenu radio, et 8 % télé, sur un support mobile, téléphone ou baladeur. Quant à la progression des connections à l’Internet mobile, elle existe mais reste mesurée puisque 16 % d’internautes se sont connectés à l’Internet mobile au cours des 30 derniers jours contre 13 % il y a deux ans. »
Finalement, vous nous proposez une solution « cross-études » appliquée au cross-média ?
J.-C. G. : « Il y a cette même notion de transversalité dans l’expertise d’Ipsos Media, et le fait de traiter ces problématiques depuis des années constitue un enrichissement certain. Il ne se passe pas une étude en effet sans que nous n’examinions comment les cibles fonctionnent dans le cadre d’une consommation d’information dans un contexte professionnel ou personnel. Passion Media, l’un de nos plus récents protocoles d’étude destiné à mesurer l’utilisation et la perception des sources d’informations en fonction de ce qu’une population recherche autour d’une passion ou d’un centre d’intérêt, apporte des enseignements très riches aux groupes médias pour le développement d’une stratégie cross-média. Toutes ces questions ne sont pas si nouvelles mais l’avènement du numérique a tout amplifié. Il y a aujourd’hui un plus grand nombre de possibilités de points de contact avec le consommateur et il faut impérativement en tenir compte. »
Contact : Jean-Charles Grout, Directeur du marketing et de la communication Ipsos Media
Posté par : Sophie Demol
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