http://www.atelier-francais.org/article/rencontre-avec-emmanuel-pottier-directeur-de-la-strategie-et-des-nouveaux-medias-chez-clear-
par Camille Pene
Le 23 juin 2011, en marge de la programmation de Futur en Seine, la fête de la ville numérique, l’Atelier Français organise un événement sur le thème de La ville créative : marketing urbain ou modèle économique?.
Afin de préparer cette discussion sur la ville créative, L’Atelier Français et Knowtex, le réseau de la culture scientifique et technique, s’associent pour proposer un dossier feuilleton qui comprendra des rencontres avec des acteurs et de penseurs de la ville créative et une enquête sur les lieux créatifs.
Après Elsa Vivant, chercheur en urbanisme, nous avons rencontré Emmanuel Pottier, directeur de la Stratégie et des Nouveaux Médias chez Clear Channel France. Au sein de Clear Channel, leader dans le domaine de l’affichage publicitaire et du mobilier urbain, son champ d’action concerne la stratégie et l’activité Nouveaux Medias (Digital notamment). Ce dernier volet est aujourd’hui essentiellement prospectif, car, comme le souligne Emmanuel Pottier, tout est à inventer dans ce domaine. Un écran numérique n’est pas uniquement la transposition d’une affiche papier sur un support numérique, mais ouvre tout un champ possible de nouveaux services et de nouveaux usages.
La communication extérieure, pivot de la ville créative?
Nous souhaitions interroger Emmanuel Pottier sur la façon dont une entreprise dont le cœur de métier repose sur l’affichage publicitaire en ville et le mobilier urbain, peut néanmoins devenir acteur de la “ville créative”. Pour Clear Channel, la réponse s’articule en deux temps : concevoir de nouveaux services innovants liés aux supports digitaux en partenariat avec les collectivités locales, et réinvestir l’ADN originel de l’entreprise pour devenir un véritable média. La notion de créativité, autour de laquelle Clear Channel met en place des partenariats avec des acteurs culturels, est aujourd’hui centrale à la stratégie de l’entreprise.
“Les villes sont des marques”
Avant de rejoindre Clear Channel France en 2008, Emmanuel Pottier a notamment travaillé pendant deux ans au Comité de de Candidature de la Ville de Paris pour l’organisation des JO 2012 en tant que project manager au sein du département international. Comment cette expérience a-t-elle façonné sa vision de l’attractivité d’une ville? Il retient de cette expérience une idée-clef : “une ville est une marque”. Pour se distinguer de ses concurrentes dans le contexte de la mondialisation, chaque ville doit développer un discours marketing. L’enjeu d’une stratégie de city branding est d’identifier les bons canaux pour communiquer une image attractive de la ville. “En l’occurrence, il s’agissait de convaincre que Paris était la ville naturelle pour recevoir les JO 2012. Mais les activités de communication et de lobbying international ne sont efficaces que si elles découlent d’une vision de la ville dans un contexte national et international” insiste-t-il.
La ville citoyenne
Y a-t-il donc une vision de la ville idéale autour de laquelle s’articulent les activités de Clear Channel? Emmanuel Pottier rappelle que cette vision doit s’inscrire dans les limites des règlements locaux propres à chaque territoire et aux décrets gouvernementaux.
Cependant, on peut déceler dans les récentes inflexions numériques marquées par Clear Channel une vision de la ville qui procède de la démocratie participative. Clear Channel souhaite s’inscrire dans le sillon d’initiatives locales comme la fête des voisins, les flashmobs et les conseils de quartier, en promouvant avec ses écrans numériques l’idée de service citoyen. Pour l’entreprise, c’est une façon de négocier avec les collectivités locales plus d’espace publicitaire dans la ville de demain.
Emmanuel Pottier cite en exemple le City Lab de Nantes, qui comprend 7 écrans numériques installés par Clear Channel à des endroits stratégiques de la ville. Peut-on imaginer que demain ces écrans serviront de relai de communication aux conseils de quartier? Ou encore, qu’ils seront le support de campagnes d’affichage relayant des messages citoyens? Clear Channel imagine des écrans qui délivreront des contenus mixtes, à la fois publicitaires et informatifs : la météo, l’info trafic, un témoignage citoyen, la promotion d’un événement culturel... “Le numérique apporte l’instantanéité dont on a besoin aujourd’hui. Si votre téléphone est déchargé, que vous n’avez pas accès à internet, comment mieux être informé de la catastrophe de Fukushima que via un écran numérique installé dans la ville?”.
Un écran numérique Clear Channel à Nantes
Une culture du média plus que de l’industrie
Selon Emmanuel Pottier, il n’est pas exclu que Clear Channel aille jusqu’à développer une activité de production et d’éditorialisation de contenus originaux pour ces nouveaux canaux de communication. Si la marque tend à se positionner de plus en plus comme un média, c’est en continuité avec l’histoire de Clear Channel. Aux Etats-Unis, la communication extérieure n’est qu’un des volets des activités du groupe, qui est leader dans la radio. C’est cet ADN de média sur lequel mise Clear Channel pour se distinguer de ses concurrents.
Mais cette évolution du métier tient avant tout, comme le souligne Emmanuel Pottier, au numérique. “A partir du moment où l’ on parle du numérique, on devient opérateur de contenus.” Clear Channel développe l’activité de producteurs de contenus via ses écrans numériques et à travers des partenariats. L’entreprise opère sur l’écran géant de la Défense avec e-TF1. Ils y ont diffusé la coupe du monde et recommencer à l’occasion de Roland Garros, surfant sur la vague du “We Media” et le besoin contemporain des foules de “communier” autour d’événements sportifs ou culturels.
La retransmission de la coupe du monde de football sur l'écran géant de la Défense, un partenariat Clear Channel et e-tf1
De la marge au centre
Si l’écran géant de la défense jouit d’un emplacement exceptionnellement central, le terrain d’opération de Clear Channel concerne aussi les parkings et les centres commerciaux. Comment se positionner comme acteur de la ville créative quand les lieux où l’ont s’inscrit sont les lieux de marge qui souffrent d’un déficit d’image auprès des citadins?
Emmanuel Pottier réfute l’idée que les parkings et les centres commerciaux soient périphériques. “Les parkings sont aujourd’hui très chers, les mauvaises odeurs y ont disparu, on y diffuse de la musique...ce sont des lieux élitistes! Quant aux centres commerciaux, ils réinvestissent le coeur des villes et deviennent de vrais lieux de vie. On peut par exemple citer le nouveau centre commercial le Millénaire à Aubervilliers construit dans le quartier des docks par l’architecte Antoine Grumbach, et où Clear Channel installe des “solutions de communication digitales.” Le numérique est l’outil qui permet à l’entreprise d’accompagner la transformation des centres commerciaux de lieux de marge sociale et géographique en lieux de socialité “prestigieux et modernes”.
Centre commercial Le Millénaire à Aubervilliers, par l'architecte Antoine Grumbach
La créativité, ce nouveau pilier
Cette évolution traduit un positionnement stratégique : l’entreprise souhaite faire de la créativité une valeur majeur et développe en ce sens des partenariats avec des créatifs et des acteurs culturels. La conception du mobilier urbain tramways de Reims est exemplaire de ce basculement. Les sociétés Transdev Reims et Mars ont fait appel au designer Sovann Kim pour développer des abris qui déclinent sur leurs toitures les couleurs du tramway, dont Clear Channel était chargé de la fabrication, de l'éxécution et de la maintenance. L’effet kaléidoscope de couleur est une réminiscence de la cathédrale de Reims, ce qui témoigne la nécessité pour Clear Channel de capitaliser sur l’image créative et culturelle de la ville dans laquelle l’entreprise opère.
L'abri multicolore du tramways de Reims, une collaboration de Clear Channel avec le designer Sovann Kim
Clear Channel cherche à renforcer son image créative en nouant des partenariats avec des acteurs culturels. L’entreprise est partenaire de la Cité de l’architecture et du patrimoine pour l’exposition Villes Fertiles, qui promeut la place des espaces verts dans les villes, pour une ville à la fois belle et durable. Clear Channel édite désormais mensuellement avec la Cité de l’architecture et du patrimoine la revue “Territoires créatifs” dans laquelle on découvre les efforts de Clear Channel pour s’associer avec des designers et des créatifs.
Emmanuel Pottier le confirme : “la créativité doit être un pilier de Clear Channel.” Mais il concède aussi qu’il est difficile d’injecter cette notion dans la culture de l’entreprise. Il ne suffit pas de dire à ses équipes “je veux désormais que vous consacriez 20% de votre temps à être créatifs et innovants.” C’est pourquoi l’entreprise réfléchit quotidiennement à créer « le moteur de l’innovation en interne ». Mais aujourd’hui, le discours de la créativité accompagne la réflexion sur le numérique et émane en premier lieu de la direction des nouveaux médias.
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Le Pôle Universitaire Léonard de Vinci est heureux d’accueillir cette manifestation dans son espace colloque, espace convivial et prestigieux au cœur de la Défense et à 10 mn de Paris.
