PSST (opinions et tendances 2.0) : le vide poches / échanges, le blog de la communication interactive édité par jérémy dumont, directeur du digital / planneur stratégique. Pour contacter jeremy dumont...

#SocialTV. Interview de Wale Gbadamosi Oyekanmi, président de l’agence Darewin

http://www.observatoiredessmarttv.com/acteurs/socialtv-interview-de-wale-gbadamosi-oyekanmi-president-de-lagence-darewin/

Pour nous parler de SocialTV, de ses publics, de ses audiences, nous avons interrogé Wale Gbadamosi Oyekanmi, président de la jeune et très réactive agence Darewin qui dédie ses activités au Social Entertainment.

 

• J’ai l’impression que cela fait déjà plusieurs années que les gens commentent spontanément sur les réseaux sociaux ce qu’ils regardent à la TV. Comment et quand s’est fait le basculement entre tendance naturelle et phénomène SocialTV pris en compte par les chaînes?

 
Le commentaire d’émission de TV est très lié à la nature même de la télévision comme média de masse qui fait réagir, déjà dans le salon au sein d’une famille.

Cette discussion s’est déclinée à une échelle plus grande sur les réseaux sociaux mais avant c’était par SMS ou par téléphone! Les avancées technologiques ont mis entre les mains des téléspectateurs de nouveaux outils, leur comportement de base s’est développé sur de nouveaux supports.

Avant on ne pouvait pas mesurer le nombre de gens qui étaient au téléphone ou qui échangeaient des SMS en regardant la télévision. La nouveauté avec les réseaux sociaux et avec la notion de temps réel, c’est qu’il a une vraie mesure, un vrai indicateur sur le volume de cette activité là. Dès lors il est possible de mettre en place des stratégies d’optimisation, des stratégies pour engager, monétiser, etc…
C’est le volume des usages qui a fait que les chaînes se sont engouffrées dans la social TV, voyant qu’une bonne partie de la population produit des centaines de milliers de tweets à propos de TV tous les soirs. C’est une prise de conscience collective liée aux usages spontanés des téléspectateurs par les détenteurs de droits TV, chaînes ou producteurs qui se sont dit que s’ils ne rentraient pas sur ce terrain de jeu, la partie se ferait sans eux!

 

 

• Récemment, Iligo a sorti une étude sur ce qu’elle appelle les socializers pour les classer en quatre types. Funny, Emotionnal, Brainy et Factual… Qu’en penses tu?

 

Comme toute répartition, c’est quelque chose d’assez brut, ce n’est pas inintéressant, mais je pense qu’en 120 minutes d’émission, tu passes dans les quatre pôles, en fait.

Tout dépend du programme regardé! Je ne pense pas qu’il y a beaucoup de “funny socializers” devant une émission tragique ou d’informations. On appartient plus ou moins à une catégorie selon le contenu regardé. Bref, je ne pense pas que l’on puisse cloisonner les gens aussi fermement.
C’est intéressant d’ailleurs, parce que les animations social média doivent alterner ces différentes catégories tout au long de la soirée, être parfois plus fun ou plus sérieuses.
Après on sait que les réseaux sociaux sont le lieu du trait d’esprit, de l’humour ou de la critique… Ce sont pour moi des catégories qui y sont surreprésentées.

 

• On peut avoir l’intuition que les plus engagés dans la social TV sont les 15-25 ans… est ce vrai?

 

C’est dur à vérifier sur Twitter parce qu’il y a peu d’éléments qui permettent de voir l’âge. Mais, on sait que la catégorie la présente sur Twitter c’est les 50-55 ans. Twitter, c’est à la fois un lieu d’expression et un lieu de présence. Il y a une forte présence des plus de 30 ans mais qui ne sont pas actifs! Ils regardent et consomment l’information. Par rapport à ça, il y a une suractivité des 15-25 ans dans leur consommation de messages. Ce n’est pas nécessairement qu’ils sont plus présents, ils ont surtout plus actifs, plus dans le partage, ont plus l’habitude de communiquer. Du coup, ce sont eux qui s’expriment massivement sur Twitter. Alors forcément, ce sont le plus souvent eux qui font les trending topics. Mais les trending topics sont aussi beaucoup liés à l’actualité et pas toujours celle qui va intéresser cette tranche d’âge.
Et puis, ça va vraiment dépendre des instants de la journée, la TV a un impact fort sur Twitter de 17h à minuit, à ce moment là, ce sont les plus souvent des émissions de TV qui vont être en trending topics.
En outre, si les 15-25 ans sont très actifs sur Twitter, c’est aussi parce qu’il y a un vrai désamour avec Facebook, parce qu’il n’est pas anonyme et est devenu tellement intergénérationnel que les jeunes n’ont pas envie d’y croiser leur mère par exemple!

 

 

• D’ailleurs comment toucher cette cible 15-25 ans déjà très sollicitée? Des exemples de ce qui fonctionne?

 

Naturellement, ce qui fonctionne, c’est l’interaction. Il faut aller chercher des leaders d’opinion, quitte à aller chercher un par un les twittos, les solliciter pour engager un lien. Quand tu n’as pas la puissance de la TV, de la presse, de la radio, il faut construire et entretenir les relations une à une. Ça ne se fait pas en un instant, ce n’est pas un spot publicitaire de 30 secondes! Il faut nouer une relation dans le temps. Les 15-25 – comme toute cible d’ailleurs, sont sensibles à l’intérêt que tu leur montres. Ce qu’ont fait, par exemple, les émissions de divertissement en affichant les tweets des téléspectateurs, c’est une manière de flatter l’ego. Les ados sont très dans la représentation d’eux-mêmes, ils ont leurs 140 caractères de gloire qui passent à l’écran. Cela va leur donner envie de revenir et d’en parler! D’où fidélisation et engagement!
Autre fait important, c’est que les célébrités aimées des 15-25 ans sont sur Twitter, chacun peut interagir avec elles, de manière directe, sans filtre, alors qu’à la TV ou à la radio, on doit passer par un standard. Les personnalités de la TV mais aussi de la musique, de la mode, etc., ont compris qu’aller sur les réseaux sociaux est une manière parfaite pour toucher et fidéliser un nouveau public et pour entretenir sa fanbase.

 

 

• On a parfois dit que la SocialTV était bénéfique pour les audiences… Est-ce vrai?

 

Il n’y a pas aujourd’hui d’étude qui affirme à 100% que la SocialTV est bénéfique. Ce qu’on sait, c’est qu’elle permet de donner une nouvelle visibilité, de rajeunir aussi l’audience – il ne faut pas oublier que la TV est un média “vieux”, notamment sur le service public qui a une moyenne d’âge entre 40 et 60 ans en gros.

L’intégration du digital permet de recruter de nouveaux téléspectateurs, différents, plus jeunes, qui ont des usages un peu autres que leurs ainés.

Aujourd’hui, instinctivement, on se dit que si on veut faire émerger une nouvelle marque, il faut communiquer dessus, pour que les gens sachent qu’il y a un nouveau programme qui va arriver à l’antenne, il faut communiquer dessus, et ce partout et tout le temps. Les réseaux sociaux sont simplement un nouveau canal. L’idée est de pouvoir toucher les téléspectateurs à tous les endroits, de multiplier les points de contact. Pour driver tant vers le moment TV que vers le replay, cela est devenu indispensable dans les stratégies  de communication de toutes les chaînes.
Aujourd’hui, toutes les chaînes ont une communication sur les réseaux sociaux et une stratégie sociale

 

• À ton avis, quel est l’avenir de la socialTV?

 

Il y a beaucoup de pistes. On a assisté ces deux dernières années à des évolutions très rapides de la part des chaînes qui ont réagi de manière assez spectaculaire.
Les chaînes cherchent à développer un territoire propriétaire, à faire en sorte que l’expérience TV reste chez elles, que les gens viennent sur leur site, dans leurs applications parce que ce sont des lieux qu’elles contrôlent et qu’elles peuvent donc monétiser.
C’est cette problématique qu’ont aujourd’hui les chaînes TV : la conquête et l’installation d’un nouveau territoire, ce qui est très dur parce que cela va à l’encontre de l’instinct naturel d’aller sur Facebook ou sur Twitter.
Il s’agit bien sûr de créer, outre des expériences enrichies, des passerelles publicitaires pour démultiplier l’impact.
Il y a aussi des producteurs qui ont la volonté de faire rayonner leur marque dans un maximum d’endroits. Ils sont donc moins dans une démarche propriétaire mais essaient de construire des communautés autour de leur marque. Cela repose sur le fait de produire des contenus TV, flux, sport ou fiction, en y intégrant du digital. On est dans quelque chose de plus communautaire, dans la mesure où, comme la communauté est liée à la marque, ils peuvent la driver vers l’antenne, vers des produits dérivés ou d’autres types de monétisation et de déclinaison.

 

• Enfin, parlons un peu de Darewin. Quels sont vos projets pour 2013?

 

On grandit! On est actuellement 8, on va bientôt être 10.
Là, on part à South by Southwest (SXSW) parce que l’on rencontre de plus en plus d’acteurs internationaux pour montrer ce qui est fait en France et pour voir les possibilités de collaborations à l’étranger comme on bosse sur des marques internationales comme The Bachelor ou The Walking Dead ou Youtube. On a envie d’exporter notre savoir-faire.
On garde la marche de travailler sur le divertissement exclusivement, donc télévision mais pas seulement. On a envie d’aller vers le cinéma, vers le jeu vidéo et vers les autres industries créatives. On veut faire de la social TV et en tout cas, du Social Entertainment, voir comment on peut donner un contenu digital fort aux oeuvres de contenu divertissement.



Retour sur Cannes Lions 2012 et les contenus de marque interactifs

http://webtelevisionobserver.com/2012/07/cannes-lions-2012-et-les-contenus-de-marque-interactifs/

Si cette année a marqué la naissance d'une catégorie dédiée au Branded Content & Entertainment, la catégorie Cyber recèle aussi dansson palmarès une poignée de beaux cas de contenus de marque interactifs. Du mini-jeu en ligne aux vidéos interactives en passant par les hits viraux de l'année, retour sur un palmarès éclectique.

Nouveauté de l’année aux Cannes Lions 2012, la catégorie Branded Content & Entertainment a livré un riche palmarès consacrant des dispositifs fortement ancrés en télévision. Mais le brand content est également omniprésent dans la catégorie Cyber (anciennement Interactive), où l’on retrouve quelques excellents contenus de marque innovants déployés sur le web. La catégorisation des Lions a ses limites, mais ne boudons pas notre plaisir…

Google en tête du classement des médailles

Incontestablement la marque la plus présente dans la catégorie Cyber avec 12 nominations dans la shortlist et 8 récompenses (2 Lions d’Or, 4 Lions d’Argent, 2 Lions de Bronze) pour des dispositifs variés. Après le Grand Prix obtenu l’année passée avec le clip interactif The Wilderness Downtown (Arcade Fire), la firme californienne a continué avec succès ses expérimentations, avec deux belles propositions primées cette année : All is not Lost (OK Go) et surtout 3 Dreams of Black avec le groupe Rome (Danger Mouse, Jack White et Norah Jones), mélangeant dessins, animations 2D et séquences 3D. Destiné à montrer la puissance graphique du navigateur Chrome et notamment l’intégration de la technologie WebGL, ce film consacre Chris Milk comme le surdoué du clip interactif, qui repart avec 3 récompenses pour 3 Dreams of Black.

 
Mais Google, ce n’est pas que la musique. On retiendra également le Google Puzzle, véritable casse-tête digital construit en HTML5 pour le navigateur Chrome.

Enfin, alors que la publicité sur internet fête cette année ses 18 ans, Google, dont le leadership en la matière demeure incontesté, célèbre la chose avec brio avec Project Re:Brief, une expérience en partenariat avec quatre marques internationales (Volvo, Avis, Coca-Cola et Alka-Seltzer), pour tenter de redéfinir la publicité digitale et d’en repousser les limites.

Let’s do this, le hub du divertissement par Chevrolet

Pour promouvoir la sortie du modèle Sonic, Chevrolet a lancé Let’s Do This, un dispositif centré sur la production de contenus originaux rassemblés sur une plateforme web en évolution permanente. Pour produire ces contenus, Chevrolet s’est associé avec les plus grands acteurs internationaux du sport extrême, de la musique, de l’art ou de la robotique. Le groupe OK Go, encore lui, a par exemple composé la chanson Needing/Getting avec la Sonic comme instrument principal.

Mode, vidéo interactive et catalogue augmenté

Asos a réalisé un très beau travail avec son Urban Tour. A la fois site éditorial, site expérientiel et catalogue en ligne, Urban Tour explore les cultures urbaines de sept villes à travers des photos et vidéos. En stoppant la vidéo, l’internaute peut accéder à de nouveaux contenus et commander directement en ligne les articles portés par les modèles.

 
Pour présenter sa collection printemps-été 2012, la marque de vêtements ONLY propose un court métrage interactif où l’internaute peut à tout moment obtenir des informations sur les vêtements portés par les actrices. En 3 minutes, The Liberation évoque un idéal de liberté et de légèreté, mâtiné d’une touche de transgression. Une belle réussite récompensée par un Lion d’Or et deux Lions d’Argent. Ci-dessous la version non interactive du film.

Push to add more Views

Le viral est comme toujours de la partie, avec de nombreuses récompenses. A côté de Kenny Powers MFCEO qui aura raflé quasi toutes les récompenses cette année, on retrouve notamment le hit du printemps sur YouTube “Push to Add Drama”, stunt imaginé pour promouvoir la chaîne TNT en Belgique.

 
La marque de produits cosmétiques Dermablend (L’Oréal) change d’image, et a fait appel à Zombie Boy, icône de la culture underground tatoué sur 80% du corps, pour une vidéo virale originale et provocatrice.

 
Volkswagen est l’autre grand gagnant de cette catégorie Cyber avec des campagnes originales et efficaces. On retiendra surtout “A Crash Course to Shine”, vidéo choc incarnée par Nikkie de Jager, star de YouTube célèbre pour ses tutoriaux de maquillage, avec qui Volkswagen s’est associé pour faire passer un message de sécurité routière spécialement ciblé sur les jeunes femmes.

 
Enfin, LG aura séduit le jury avec Thief, fausse vidéo de vidéosurveillance mettant parfaitement en lumière les caractéristiques du produit.

Microsites et mini-jeux

Après une année 2011 sur tous les fronts, Old Spice a fêté Noël à sa façon avec Devastating Explosions, un microsite pour les passionnés d’explosions (et de Michael Bay). Inutile donc essentiel !

 
Après le succès de la première expérience Tipp-Ex “A Hunter Shoots a Bear” (50 millions de vues pour la seule vidéo d’introduction, 1,2 million de partages sur Facebook), l’ours et le chasseur imaginés par Buzzman reviennent fêter leur anniversaire dans une nouvelle vidéo interactive, Birthday Party, qui propose un véritable voyage dans le temps en 46 versions, pour échapper à l’imminente fin du monde.

 
Elu “Site du mois” par The FWA en novembre 2011, The Experiment repart de Cannes avec un Lion de Bronze. Dans ce laboratoire d’expériences intégralement développé en HTML5, l’objectif est de créer une réaction en chaîne en plaçant dans le bon ordre et au bon endroit les différentes pop up mises à disposition. Un bon time-killer un peu daté, mais un bon time-killer quand même.

Cannes Lions 2012 – Cyber
Shortlist
Palmarès complet (PDF)

Boris Razon – La production web chez France TV . Le projet doit expérimenter, sur la participation de l’audience, la navigation ou l’utilisation de différents médias.

http://cinemadocumentaire.wordpress.com/2012/07/09/webdocumentaire-boris-razon-la-production-web-chez-france-tv-2/

 

Nouvelle parole rare et précieuse sur Le Blog documentaire ! Après David Carzon et ARTE France il y a quelques semaines, c’est un nouvel entretien-fleuve que nous publions. Entretien en trois grands chapitres, avec l’autre grand diffuseur hexagonal : France Télévisions, où Boris Razon dirige le département « nouvelles écritures et transmédia » depuis la rentrée 2011.

Cette deuxième partie pose la question ô combien importante des curseurs utilisés par France Télévisions pour sélectionner ses projets. Avec également en toile de fond une réflexion sur le crowdfunding, la concurrence avec ARTE ou encore les outils d’aide à la narration…

Le Blog Documentaire : Pouvez-vous d’abord nous présenter l’équipe qui travaille avec vous ?

Boris Razon : Le cœur de l’équipe est constitué de 4 conseillères éditoriales et de mon assistante, réunies autour de moi. Elles effectuent un travail de lecture et de suivi de chaque projet ; elles ont donc cette double casquette de chef de projet numérique et conseiller éditorial. Autour de ce « cœur du réacteur »,  une infrastructure s’est mise en place, avec 2 chefs de projet techniques, qui font le lien. Nous travaillons également avec 2 responsables de communication.

Question très simple, qui intéresse beaucoup nos lecteurs : par quel biais recevez-vous les projets qui vous parviennent ?

C’est très simple. Nous avons mis en place une adresse mail : nouvelles-ecritures@francetv.fr. Tout porteur de projets peut nous contacter directement. Les projets sont enregistrés, passent en comité de lecture qui se tient toutes les semaines. Certains dossiers arrivent encore en version papier, mais le format numérique est le mieux adapté pour le transférer aux 6 à 8 personnes qui siègent au comité.

Nous avons reçu 260 projets sur l’année. On essaie d’étudier chaque projet dans le mois et de donner une réponse dans un délai maximum d’un mois et demi.

270 propositions pour combien de projets réalisés cette année par France Télévisions ?

Nous avons réalisé 10 projets depuis le début de l’année et un peu plus de 20 sont en production. Mais certains de ces projets ne proviennent pas des dossiers reçus.

Vous développez alors des projets en interne ?

Oui, certains projets « partent de chez nous », pour lesquels nous cherchons une production.

Qui vous envoie des projets ?

On a vraiment toutes les sortes de cas. Beaucoup de sociétés de productions « classiques », ou de sociétés de production plus récentes, plus web. Et des projets émanant d’individuslambdaaussi.

Combien de projets, par exemple, émanent de productions « classiques » ?

C’est vraiment difficile de répondre car je n’ai pas élaboré de diagramme. Je fonctionne au projet, sans me demander d’où il vient. Ce n’est pas un critère pour moi. Mais il est certain que ce n’est pas la même manière de travailler avec les producteurs classiques, surtout quand ils n’ont pas intégré les problématiques web. Ils ignorent des pans entiers du travail, qu’ils découvrent en même temps que le projet se construit. C’est à la fois formidable et parfois compliqué à mettre en place.

Quels sont vos curseurs pour évaluer l’intérêt d’un projet ?

Il y en a un certain nombre : en matière de nouvelles écritures, le curseur principal est l’expérimentation. Le projet de documentaire qui a déjà été refusé, qui a été re-packagé en webdocumentaire, sauf s’il développe une réelle pensée web entre les deux versions, ne va pas nous intéresser. Le projet doit expérimenter, sur la participation de l’audience, la navigation ou l’utilisation de différents médias. Pour les projets transmédia, le curseur, c’est la façon dont on amène l’audience à vivre une expérience de plus en plus riche. Les projets ne doivent pas tous pousser tous ces curseurs. Sur chacun des projets, on pousse un curseur différent pour multiplier les expériences. Mais il doit y avoir un lien entre le sujet et la façon de penser l’expérience utilisateur. Encore une fois, on ne développe pas une collection de webdoc avec un seul mode de narration. On le fera peut-être plus tard, mais pas aujourd’hui.

Le fond doit donc être en adéquation avec la forme ?

Rien ne peut être plus essentiel que cela. La forme prend encore plus d’importance que dans le documentaire classique.

Que pensez-vous des projets nés par le crowdfunding ? Ces plateformes constituent-elles des incubateurs de projets pour vous ?

Je trouve très bien que cela existe. Et bien sûr, toute l’équipe et moi-même, nous suivons de près ce qui s’y passe et on s’y intéresse. Mais en tant qu’acteur de ce marché, j’estime que notre rôle, à France Télévisions, est de constituer une force de stimulations et de propositions. Le crowdfunding représente pour moi un marché parallèle très important, mais sur lequel nous n’intervenons pas.
 

Ce n’est donc pas une « rampe de lancement » pour des projets que vous pourriez produire par la suite ?

Non. France Télévisions met déjà en orbite de nombreux projets par nos propres démarches.

Les outils de narration, du type Klynt ou 3WDOC, vous intéressent-ils dans votre métier ?

Je leur trouve une limite : ils suggèrent une vraie contrainte, un vrai cadre narratif plus ou moins léger. Cela ne correspond pas à ce que je recherche, par rapport à notre recherche d’expérimentation. Nous avons besoin de logiciels très souples. Il se trouve que quand je travaillais pour Lemonde.fr, nous avions développé une interface en 2004. J’avais donc déjà vécu cette difficulté de la contrainte. Le deuxième biais important, c’est de faire attention à ne pas se retrouver, pour les éditeurs de logiciel, en position de prestataire de services. Ou alors c’est un autre métier, qui peut procurer une vraie rentabilité mais qui n’entre pas dans mes attributions.

C’est donc plus adapté à ce marché parallèle que vous évoquiez ?

Oui, ou pour une logique corporate qui n’est pas la mienne. La logique industrielle, je pourrais la développer, et ces logiciels pourraient m’intéresser si nous créions un modèle de récit chapitré sur le web pour Thalassa ou Envoyé spécial par exemple. Alors je pourrai proposer un prototype narratif identique. Mais je ne suis pas dans cette logique pour le moment.

Peut-on parler de concurrence entre ARTE et vous, comme on en parlerait entre TF1 et France 2 par exemple ?

Non, on vit dans l’univers du web, dont les codes ne sont pas les mêmes qu’à la télévision. La télé fonctionne avec un concept d’exclusivité, d’inédit, qui n’a pas cours dans les usages des internautes. Sur le web, on parle « partage » et « horizontalité ». Avec ARTE, nos visions sont proches, on partage et on échange. L’idée, c’est que ce que l’un défriche profite à l’autre, et vice versa. C’est une vraie dynamique, qui n’a pas grand chose à voir avec la télévision.

A suivre…

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Z
Zorba

Top Chef : nouvelle saison interactive et web-séries inédites dès ce soir. Rendez-vous ce soir à 20h50 sur M6 !

Présentée par Cyril Lignac et Stéphane Rotenberg, cette 4e saison verra se confronter 16 candidats face à Ghislaine Arabian, Thierry Marx, Christian Constant et Jean-François Piège. Après La France a un incroyable talent ou encore Un dîner presque parfait, Top Chef profite à son tour du dispositif précurseur « Devant ma TV » pour faire vivre de nouvelles expériences interactives sur 2nd écran via l’application M6 : noter et retrouver les recettes, donner son avis, commenter l’émission sur les réseaux sociaux...   M6 Publicité propose aux parrains de l’émission une visibilité cross-média inédite et innovante, profitant notamment des « emplacements synchronisés » sur 2nd écran. DECOUVREZ LES « SECRETS DE LA RECETTE » AVEC MIR VAISSELLE L’association exclusive de Mir Vaisselle à un web-programme présenté par Stéphane Rotenberg et Grégory Cuilleron qui proposera chaque semaine en vidéo une recette originale tirée d’une épreuve de l’émission. Le dispositif complet sous-licence orchestré avec OMD (Omnicom Media) associe module-jeu, spot TV et opération terrain. « CUISINEZ COMME UN CHEF » AVEC AUCHAN Un dispositif sous licence imaginé avec Havas Cross Média : parrainage d’une « épreuve coup de feu », 3 spots TV et une web-série exclusive diffusée sur m6.fr mettant en scène des experts rayon de l’enseigne et des candidats de l’émission. LACTALIS PRESENTE « LA CREME DES CHEFS », AVEC LA CREME PRESIDENT Créé avec Zenith et Moxie (ZenithOptimedia), un dispositif alliant spot TV, promotion terrain sous licence, jeux concours et une web-série interactive avec Tabata Bonardi (candidate 2012) qui va cuisiner dans des foyers français pour réinterpréter des recettes de l’émission. BEKO, PARRAIN TV-WEB Un dispositif TV-Digital élaboré avec OMG, associant module-jeu et visibilité sur les supports digitaux de l’émission (topchef.fr, M6 Replay). Rendez-vous ce soir à 20h50 sur M6 ! Le contenu de ce message est publi-rédactionnel. La rédaction d'Offremedia n'a pas été impliquée dans sa conception et rédaction

BEST OF PUB Miami 2012. Il n’y a pas que les « Lions » ou les « Cristal » dans la vie d’un créatif, il y a aussi la « FIAP ».

http://www.bonuslewebzine.fr/best-of-pub-miami-2012/

// Reportage de Buster

Il n’y a pas que les « Lions » ou les « Cristal » dans la vie d’un créatif, il y a aussi la « FIAP », THE FESTIVAL avec des vraies pubs dedans et des filles en bikini hyper-bien-gaulées. Normal on est à Miami.

Après le fiasco de Crans Montana en Suisse où se sont exilés nos créatifs français pendant une courte semaine et pas pour des raisons fiscales cette fois-ci, mais bien pour assister au Cristal Festival qui aura vu une profession tout entière somnoler aux projections de la compétition officielle tel le club des « Cheveux d’Argent » Nonnais-Bretechois devant le millionième numéro de Thalassa, on a décidé d’aller se faire voir ailleurs !

Franchement les gars : le remake d’« À bout de souffle » pour Bacardi sans l’inspiration et l’insolence de Jean-Luc Godard ni la musique de Martial Solal, ça ne casse pas trois pattes à un canard WC ! Mais le pire c’est qu’il y avait pire. La palme du ridicule revenant aux catégories « Luxury » et « Beauty » avec des productions hypertrophiées et ronflantes « post-porno chic » pour l’Oréal & Co. Si par hasard vous aviez zappé la crise en Europe, il suffisait de traverser les Alpes bernoises cet hiver pour vous en souvenir.

Du coup nous avons mis le cap vers le soleil. Miami au sud de la Floride et ses paysages saturés de couleurs où se déroulait pour la première fois le Festival Ibéro-américain de la publicité. On va faire l’impasse sur le yacht, la balade à Key Biscayne et les filles en bikini qui font du roller face à l’océan. On est là pour bosser, quoi ! Direction le JW Marriott Hotel où plus de 200 des créatifs ont investi les lieux et pas des moindres. Toute la crème est là : Argentins, Brésiliens, Mexicains, Espagnols et même des Yankees – eh oui ! Il y a 52 millions de consommateurs hispaniques aux U.S.A., quasiment la population de la France, vous vous rendez compte de l’enjeu ? – tous prêts à en découdre pour remporter la Palme d’Or locale baptisée pour l’occasion « Gran Sol de Ibéroamérica ».

Catégorie TV – Cinéma
SOL de ORO (OR)

Électroménager / Mobilier / Décoration
Agence : Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
Pays : Argentine – Annonceur : BGH – Titre : Pères en slip

La surprise viendra finalement du Pérou où la campagne « corporate » de Y&R « De Perù for Perù » qui vante les atouts de ce pays s’impose dans les catégories Télé-Cinéma, et Digital (Gran Sol de Ibéroamérica) Promo-MD, R.P., Techniques de Production Audiovisuelle (Sol de Oro) et Campagnes Institutionnelles (Copa de Ibéroamérica). Dans les autres catégories c’est le match Argentine vs. Brésil qui passionne le jury et le public qui peut suivre les débats en direct sur écran géant. Les Argentins repartiront en fin de compte avec pas moins de 26 trophées dans la catégorie TV-Cinéma, après nous avoir régalés avec des spots comme « Pères en slip » pour BGH à l’humour inégalable. ALMAP BBDO Brésil est élue meilleure agence de l’année. Le Mexique et l’Espagne jouent les outsiders avec des spots comme « Gladiator Energy Drink » ou encore « Galgos » qui était présent aussi aux Cristal.
Après trois jours de compétition, de conférences, de workshops et de networking, le festival s’est clos par une énorme soirée chez Universal Music. Musica Maestro !

Catégorie Corporate
SOL de ORO (Or)

Agence : Loducca
Pays : Brésil – Annonceur : MTV Brésil – Titre : Globos

Tous les autres lauréats « Sol de Oro » (Or) de la catégorie sur : http://www.fiaponline.net/tv_2012.php

Catégorie TV – Cinéma
SOL de PLATA (Argent)

Électroménager – Équipement de la maison – Décoration
Agence : Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
Pays : Argentina – Annonceur : BGH – Titre : Amis

Agence : Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
Pays : Argentina – Annonceur : BGH – Titre : Pas de réseau

Boissons non alcoolisées
Agence : DDB México
Pays : Mexique – Annonceur : Gladiator Energy Drink – Titre : Abdominaux

 

Automobiles / Transports
Agence : DDB España
Pays : Espagne – Annonceur : VAESA VW – Titre : Lévriers

 

Grandes Causes / Intérêt général
Agence : Euro RSCG Mexico
Pays : Mexique – Annonceur : Consejo ciudadano de Puebla – Titre : Dénoncez

  

Entertainment / Médias
Agence : Young & Rubicam Argentina
Pays : Argentine – Annonceur : AGEA -Titre : La serviette

  

Tous les autres lauréats « Sol de Plata » (Argent) de la catégorie sur : http://www.fiaponline.net/tv_2012.php

Catégorie TV – Cinéma
SOL de BRONCE (Bronze)

Hygiène / Santé / Beauté
Agence : Ponce
Pays : Argentina – Annonceur : Unilever – Titre : 2012

   

Automobile / Transports
Agence : Leo Burnett Argentina
Pays : Argentine – Annonceur : Fiat – Titre : Chirurgie mammaire

 

Automobile / Transports
Agence : Badillo Nazca S&S – Pays : Porto Rico – Annonceur : Toyota – Titre : La lettre

 

Petits Budgets
Agence : McCann Colombia
Pays : Colombie – Annonceur : Televisa – Titre : Coup de pied
 

Tous les autres lauréats « Sol de Bronce » (Bronze) de la catégorie sur : http://www.fiaponline.net/tv_2012.php

Catégorie  Techniques de production audiovisuelle
SOL de ORO (Or)

2 Prix : Réalisation et Direction Artistique
Gran Sol de Iberoamérica (Grand Prix du jury)
Sol de Oro dans la catégorie TV – Cinéma : Jeux / Loisirs / Culture

Agence : F/Nazca Saatchi & Saatchi
Pays : Brésil – Annonceur : Associação Cultural Videobrasil/Sesc -Titre : Bonjour, bonne après-midi, bonsoir.

SOL de PLATA (Argent)
Sol de Oro dans la catégorie TV – Cinéma / Textile – habillement.

Photographie – Editing
Agence : F/Nazca Saatchi & Saatchi
Pays : Brésil – Annonceur : Nike – Titre : Vice

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Catégorie Digital (interactivo)
SOL de ORO (Or)

Campagnes digitales
Agence : Young & Rubicam
Pays : Colombie – Annonceur : Festival de Música de Cartagena – Titre : Le son des Amériques

 

Jeux online
Agence : Ogilvy Brasil
Pays : Brésil – Annonceur : Allianz – Titre : Live Frog

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Catégorie Relations Publiques (Prensa)
SOL de ORO (Or)

Campagnes institutionnelles
Agence : Y & R
Pays : Pérou – Annonceur : Prom Perú – Titre : De Perú For Peru

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FIAP 2012 : le palmarès en bref
Agences :
ALMAP BBDO (Brésil) agence de l’année -161 Pts
Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (Argentina) – 156 Pts.
Ogilvy Brasil (Brésil) – 109 Pts
F/Nazca Saatchi & Saatchi (Brésil) – 104 Pts
Y & R (Pérou) – 69 Pts

Copa de Ibéroamerica 2012
La Coupe Ibéro-Américaine récompense les meilleures idées présentées lors du festival tous médias confondus.
Le jury : Pablo del Campo (Del Campo Saatchi & Saatchi), Mario D´Andrea (Fischer&Friends), Nicolás López (Ogilvy Chile), José Miguel Sokoloff (Lowe/SSP3), Guillermo Ginés (TBWA) Saúl Escobar (Grupo Gallegos) y Walter Aregger (DDB)
Agroalimentaire / Grande consommation
1882 « Ansiosos y un capuchón », agence Madre pour Fernet 1882 – Destilados Argentinos S.A., Argentina (TV)
Hygiène / Santé / Beauté
« Interrupciones/Partido », agence Young & Rubicam Argentine pour Tabcin de Bayer Argentina (Print)
Électroménager / Équipement de la maison / Décoration
« Padres en Slip », de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para BGH Silent Air Argentina (TV)
Textile / Habillement
« Vicio », de F/Nazca Saatchi & Saatchi pour Nike Running Brasil (TV)
Automobile / Transports
« Innovation Channel », de AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil (Interactif)
Banque / Assurance / Finance
« Bajo Presupuesto », agence Young & Rubicam Argentine pour Banco Galicia, Prestamos de Banco Galicia Argentina (TV)
Grandes causes / Intérêt général
« Kid Rescue », de Young & Rubicam pour Fundación Telefónica Colombia (Interactif)
Campagnes institutionnelles
De Perú For Perú, de Y & R pour Prom Perú Marca País Perú (TV)
Services
« Coincidencias, de AlmapBBDO » pour Escola Panamericana de Arte e Design Brasil (Print)
Entertainment / Médias
Ojos, de Ogilvy Brasil pour Band Sports Channel Brasil (Event)

Brand content : dix experts donnent les clefs

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/194773/193535W/brand-content-dix-experts-donnent-les-clefs.html

introduction

«Brand Content» (contenu de marque): en moins de deux ans, le terme s'est solidement installé dans l'univers de la communication, du marketing et des médias. Produire du contenu est aujourd'hui devenu un réflexe pour de nombreuses marques qui, cherchant une parade à une publicité trop «commerciale», s'évertuent à regagner l'intérêt et la confiance de leurs cibles.
Mais le terme est parfois controversé, qualifié de «mot valise», personne n'arrivant à en connaître les frontières exactes. L'immensité de ce qu'il représente en fait donc à la fois sa faiblesse et sa force puisqu'il ouvre considérablement les possibilités créatives et les perspectives du métier. En cela, la naissance cette année aux Cannes Lions d'une catégorie «Branded Content & Entertainment» constitue, par exemple, une belle avancée.

Ramené au goût du jour

Poursuivant son travail de pédagogie et d'approfondissement, Stratégies - qui organisera fin octobre son premier Grand Prix du Brand Content - a interrogé pour ce dossier dix experts du domaine, à la tête d'agences médias, éditoriales, publicitaires ou digitales. Si les points de vue divergent parfois, tous se rejoignent sur l'idée que le contenu de marque n'est pas un phénomène nouveau: il y a plus d'un siècle, Poulain et Michelin produisaient déjà leur propre contenu, alors que les «soap opera» ne tardaient pas à connaître un franc succès dans les années 1940. En réalité, le Brand Content a simplement été ramené au goût du jour, expliquent-ils, grâce au nouvel élan procuré par l'explosion du digital et des réseaux sociaux.
L'exemple fréquemment cité par nos experts et auquel il est souvent fait référence est bien sûr celui de Red Bull. «Du Brand Content à l'état pur», «une formidable réussite»: la marque de boisson a fait ses preuves, se forgeant sa propre «culture de marque» autour d'événements sportifs. Une réussite à base de partage entre la marque et son public, ce qui s'avère sûrement être l'ingrédient clé de la recette complexe du Brand Content.

 

Guilhem Arnal (Blue)

Profil. Depuis bientôt trois ans, Guilhem Arnal est associé et directeur de création de Blue, agence-conseil en «spectacle de marque». Membre du jury Branded Content & Entertainment aux derniers Cannes Lions, il raconte comment l'arrivée du contenu de marque a insufflé «une liberté énorme» à son travail de créatif, lui qui était habitué aux formats imposés dès le début de sa carrière en tant que concepteur-rédacteur (Leo Burnett, Louis XIV, BDDP), avant de rejoindre, en 2005, la direction de la création de Young & Rubicam.

Vision. Il est clair que, pour lui, «l'un des grands atouts du Brand Content est de casser les formats. En s'exprimant en hors-médias, on peut se permettre d'être varié, généreux et de redoubler de créativité, pour séduire un public peu captif et créer un véritable lien», contrairement à la publicité qui n'a «pas le temps d'être polie», précise-t-il. Le contenu devient ainsi une vraie valeur ajoutée, «capable d'épouser les tendances médias, artistiques et culturelles du moment en s'inscrivant sur de nombreux supports».

Coup de cœur international. «Le cinéma est pour moi un support vraiment intéressant touchant le summum du branding», confie-t-il. Dans 7 jours à la Havane, par exemple, documentaire sur cette île, «Havana Club produit un véritable contenu qui rejaillit sur la marque». L'opération «Black Carling Label» menée en Afrique du Sud est aussi très complète: «La marque crée un événement grand public grâce à un dispositif digital et participatif. Plus qu'une coupe, le vainqueur du match soulève un logo.»

Franck Botbol et Hugues Cholez (TBWA 365)

Profils. Directeurs généraux du «pure-player» TBWA 365 depuis un an, Franck Botbol et Hugues Cholez collaborent sur Internet depuis déjà une dizaine d'années. Ils ont notamment fondé en 2008 Arthur Schlovsky, la structure de contenus de marque de MEC (Group M). Leur expertise digitale puise sa force dans deux univers: les mathématiques pour l'un, l'industrie musicale pour l'autre: «Hugues le stratège et Franck l'entertainer», sourient-ils.

Vision. Une complémentarité également au cœur du contenu de marque qui est, pour eux, la rencontre de deux mondes: «Le Brand Content amène de l'intelligence publicitaire au sein du monde digital.» Il s'exprime à travers trois idées indissociables: «La création, la production et la médiatisation, qui doivent permettre d'aller à la rencontre du bon public, de la bonne manière.» Créer de l'intérêt et de la cohérence reste donc une priorité, afin de capter une cible sur un réseau où les canaux s'entremêlent.

Coup de cœur international. «En matière de Brand Content, les web-séries sont l'un des meilleurs moyens de faire vivre une expérience et de transmettre beaucoup d'émotions», pense Franck Botbol. La série d'Audi «Meet The Beckers» reste pour lui un incontournable: «Le ton humoristique permet de faire passer un bon moment, sans faire passer de message de produit pur et dur.» Hugues Cholez penche, de son côté, pour la campagne «Kenny Powers MFCEO» de K-Swiss: «C'est une réalisation géniale, un jeu d'acteur magnifique et un investissement extrêmement risqué, pour des résultats excellents.»

Aurélie Boué (BETC Content)

Profil. Formée au journalisme à Sciences Po, Aurélie Boué s'imprègne de la culture publicitaire chez Publicis avant de présider pendant dix ans l'agence de contenus Tagaro DDB. Depuis plus d'un an directrice générale de BETC Content, elle travaille au cœur de la création de contenu. Cette agence lancera d'ailleurs fin septembre le «Brand Scénario», qui mettra les techniques d'écritures du scénario au service de la stratégie des marques, racontant des histoires dont celles-ci sont le héros.

Vision. Si, pour elle, le Brand Content reste une expression très vaste, Aurélie Boué le conçoit d'abord comme «une offre pour la création de nouveaux modes de territoires d'expression», et portée par deux notions clés: la corrélation avec la stratégie de la marque et la relation durable avec l'audience. «On se retrouve ainsi à la croisée d'une expertise éditoriale et “entertainment”, en s'évertuant de cultiver ce que j'appelle “la culture de l'offre”: on cherche à innover, à transcender les codes, tout en restant au plus proche de la personnalité de chacune des marques.»

Coup de cœur international. Pour Aurélie Boué, Fred Perry réalise une opération intelligente en créant Fredperrysubculture.com. «Historiquement, la marque a toujours été liée aux mouvements musicaux. Avec cette opération légitime, Fred Perry enrichit son territoire d'expression et lui donne de la valeur, tout en offrant une belle opportunité pour les jeunes talents et des contenus intelligents et divertissants pour chacun.»

Olivier Breton (All Contents)

Profil. Olivier Breton préside depuis quatre ans All Contents, agence de communication spécialisée dans la création de contenus plurimédias du groupe Médiagérance. Issu de l'édition, il est également écrivain et journaliste et  directeur de la publication du magazine Paris-Berlin. Il a quitté Publicis en 2006, après avoir présidé Pléiades, Publicis Consultants et Verbe.

Vision. Dans un point de vue publié dans Stratégies n°1661 (janvier 2012), Olivier Breton rappelait que le contenu de marque était «une aventure commencée depuis longtemps (...) que l'avènement des technologies avait seulement rendu visible ». « On observe tout de même un basculement», souligne-t-il aujourd'hui. Passant «du poids des images au choc des mots», le Brand Content permet de «recréer une pensée qui était perdue au profit de l'offre, en écrivant une histoire». Mais attention, «le contenu devient la panacée de beaucoup d'agences, des “Brand Manager” ont tendance à penser client au lieu de penser idée». Or, selon lui, le contenu de marque ne privilégie pas une technique, mais un sens, une efficacité et une fluidité, qui passent par le multicanal et le plurimédia.

Coup de cœur international. Contrairement à ses confrères, Olivier Breton n'a pas d'exemple modèle de Brand Content à citer. Un silence qui semble être le reflet de «l'extrême confusion des marchés actuels, où tout le monde semble s'engouffrer dans ce mot en vogue pour noyer, peut-être, la faiblesse des offres ».

Marion Combaluzier (Textuel La Mine)

Profil. Marion Combaluzier débute sa carrière chez BDDP Corporate et, dès les années 2000, se met au digital chez BDDP Tequila Interactive, qu'elle dirigera en 2004 sous l'enseigne TBWA Interactive. À la recherche d'une logique davantage construite avec le client, elle s'est spécialisée dans la communication éditoriale et dirige depuis maintenant cinq ans l'agence Textuel La Mine (BDDP Unlimited).

Vision. «Littéralement, Brand Content signifie contenu de marque, mais cela ne suffit plus», lance-t-elle. Et de préciser: cela permet surtout «d'ouvrir des territoires de légitimité nouveaux pour les marques, et de faire du sens dans un métier qui parfois en manque». Bien sûr, le digital a joué un rôle majeur dans son «retour à la mode», permettant de passer «d'une audience que l'on subit – publicitaire – à une audience qui, maintenant, va là où elle veut, mais dont les comportements se modifient rapidement». Néanmoins, le Brand Content reste selon elle «un formidable terrain de jeu, qui exploite l'approche journalistique à plus long terme: on construit sur de la récurrence et non plus sur du coût».

Coup de cœur international. Ogilvy a mis en place une série de documentaires pour IBM sur la police de New York, la célèbre NYPD. Intitulée «Stop Talking Start Doing», le projet a tout de suite séduit Marion Combaluzier: «C'est une réalisation bluffante, qui arrive à partir du réel et à montrer comment les clients utilisent les nouvelles technologies, grâce à l'ingrédient journalistique.»

Thomas Jamet (Moxie)

Profil. Thomas Jamet, président de la commission Brand Content de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média), a fondé en mars dernier Moxie, agence de communication intégrée filiale de Publicis Groupe, qui ambitionne de «réconcilier le Brand Content avec la création, le “social media” et la stratégie». Diplômé de Sciences Po Paris, cet expert de la communication, des tendances et du digital était précédemment responsable de l'«entertainment” et du contenu de marque de Newcast (Vivaki/Publicis), après des débuts comme planneur stratégique. Pour lui, la création de Moxie «va dans le sens de l'histoire, car il ne fait aucun sens d'opposer médias, publicité ”traditionnelle” et Brand Content».

Vision. Au-delà du «buzzword», «le Brand Content répond à une vraie attente des consommateurs et des marques, ce qui explique son succès ces dernières années», commente Thomas Jamet. Cette attente, c'est de développer une nouvelle relation avec «des consommateurs devenus public». Pour lui, il est clair que «le concept et le métier doivent évoluer: l'avenir appartient à ceux qui sauront faire participer médias et publics, et aux agences qui sauront mélanger idée et stratégie médias, créativité et engagement».

Coup de cœur international. «Welcome to Sandwich», opération de Brand Content menée par la marque de chips Walker en 2010, est sans conteste le coup de cœur de Thomas Jamet. Les habitants de la ville de Sandwich ont ainsi vu des célébrités transformer leur quotidien le temps d'une journée. «On touche à tout: la proximité, l'humour, l'émotion… Et surtout, une intégration parfaite entre live, digital, RP et production autour d'une “big idea” simple.»

Anne-Cécile Ladegaillerie (Havas Production)

Profil. Aujourd'hui directrice générale d'Havas Production for Brands, chargée de l'activité corporate et des contenus audiovisuels de marque d'Havas Production, Anne-Cécile Ladegaillerie a un parcours éclectique, amorcé dans la publicité (DDB, Alice et Devarrieuxvillaret), puis dans la production audiovisuelle (Téléparis), le digital (Buzzman) et les médias (Blue AM). Cela lui permet de se qualifier aujourd'hui, de «polyglotte, parlant à la fois le langage de la marque, mais également celui des créatifs d'agences». Le 18 septembre prochain, lors de l'atelier Marque et Contenu du Club des annonceurs, elle abordera les conditions de la diffusion du contenu de marque à la télévision.

Vision. Pour Anne-Cécile Ladegaillerie, le Brand Content est d'abord une histoire. «Une histoire conçue pour offrir du spectacle et créer du lien.» La connivence avec la cible est donc essentielle: «La marque doit adopter une posture plus humble, en acceptant de mettre son contenu entre les mains de son audience.» Et parce qu'«on ne peut pas penser contenu sans penser diffusion», elle précise notamment que, grâce à Internet, «le consommateur devient un ambassadeur du contenu».

Coup de cœur international. L'opération «Decode Jay-Z» menée par Bing reflète pleinement son point de vue, alliant contenu original et diffusion maximisée. «C'est une opération ultra-contextualisée, où tout devient support. L'utilisation du moteur de recherche Bing prend tout son sens: le produit devient un objet de discussion, sans être directement promu.»

Frédéric Levron (Ogilvy)

Profil. Sur le front du digital depuis une quinzaine d'années, Frédéric Levron a appris à exploser le cadre de la communication traditionnelle dans l'une des premières promotions de l'Institut international du multimédia (pôle Léonard de Vinci) dès les années 1990. Après deux ans en tant que directeur du digital et du Brand Content chez Ogilvy, il en est, depuis janvier dernier, le directeur exécutif.

Vision. «Lorsqu'une marque fait du Brand Content, elle développe son propre contenu et transforme les idées qui étaient auparavant très publicitaires en racontant des histoires beaucoup plus longues et engageantes. L'expression des valeurs de la marque prime sur le produit lui-même.» Frédéric Levron souligne que les métiers de la communication doivent évoluer: «Il faut à la fois adopter le ton de la narration, mais aussi recruter des professionnels de la télévision, par exemple, qui comprennent comment créer de l'intérêt.» Sur le Web, les marques relèvent un nouveau défi, celui d'entrer en compétition avec les chaînes de télévision et les studios de cinéma.

Coup de cœur international. En Amérique du Sud, Banque populaire a repris le tube d'un célèbre groupe de musique cubaine en adaptant les paroles au contexte économique du pays. Un exemple modèle, selon Frédéric Levron, «qui illustre bien que le Brand Content est avant tout une vraie belle idée, suivie par une forme de communication alternative qui touche les gens de manière originale».

Iona MacGregor (Marcel)

Profil. Née de la fusion entre Publicis Net et Marcel, l'agence Marcel a hérité à la fois d'«une culture créative et technologique», explique sa directrice générale en charge des stratégies, Iona MacGregor. De la même manière, ses expériences chez TBWA, puis au sein de l'agence de marketing interactif Nurun lui permettent aujourd'hui de combiner «la culture de la disruption» avec «la culture du digital», pour ainsi «créer des écosystèmes qui intègrent du contenu innovant et efficace».

Vision. Ces écosystèmes, Iona MacGregor les forge «pour l'audience et pour la réalité, à la différence d'une logique “campagne”». Car, pour elle, le Brand Content est d'abord «le croisement des objectifs de la marque avec la vie et les envies de l'audience», permettant de définir une nouvelle optique de réflexion «plus souple et en proactivité quasi-permanente». L'évolution se joue aussi sur le plan économique, rappelle-t-elle: «Une partie des investissements doit être réorientée afin d'assurer la diffusion et la visibilité des contenus sur des canaux de plus en plus nombreux.»

Coup de cœur international. Selon elle, Nike réussit brillamment ce pari, avec l'opération «Nike + Fuel Band». «La marque propose un objet digital innovant, un bracelet intelligent, et une façon différente de faire du marketing en remettant l'expérience produit au cœur de la communication, tout en générant des animations.»

Philippe Masseau (Verbe)

Profil. Très impliqué dans le Web et les nouvelles technologies, Philippe Masseau a rejoint la direction de l'agence éditoriale Verbe (Publicis Consultant) il y a bientôt trois ans pour la «digitaliser». Précédemment directeur associé de Digitas France, il précise qu'«aujourd'hui, la difficulté est d'intégrer la culture digitale et le ROI [retour sur investissement] à un savoir-faire éditorial très classique». Une prise de risques passionnante pour son métier, confie-t-il.

Vision. «Le Brand Content est vieux comme le monde, avance Philippe Masseau. Il semblerait que, porté par l'effet du digital, il revienne aujourd'hui à la mode.» Pour lui, il s'agit avant tout d'«une technique, une façon de raconter une histoire pour capter des audiences, de manière un peu plus désintéressée que la publicité». En effet, créativité et qualité sont pour lui les clés d'une bonne campagne, pour que les gens «acceptent d'adhérer au “business”, en devenant fan ou ami par exemple». Sans oublier que, si l'enjeu fort est de créer une relation engageante entre le public et la marque, «le plaisir doit néanmoins être associé à la performance».

Coup de cœur international. Parmi les opérations les plus représentatives, Philippe Masseau relève la vidéo «The Beauty of a Second», réalisée par Montblanc en juin dernier. «La marque s'intéresse à la production des consommateurs et cherche à la valoriser. On est dans une logique de “crowdfunding”, c'est extrêmement simple, très bien réalisé et on crée un réel engagement.»

Adèle Martignon

Inside Engrenages, une histoire de Transmedia

 

http://www.fabernovel.com/blog/345-inside-engrenages-une-histoire-de-transmedia?utm_source=Newsletter+opt-in&utm_campaign=1d80f4969e-Newsletter_Septembre8_30_2012&utm_medium=email

Il y a plus d'un an et demi, Canal + a fait appel à faberNovel afin de réfléchir à la conception d'une expérience transmédia associée à la diffusion de la 4ème saison de la fiction originale "Engrenages". La diffusion était prévue pour Septembre 2012 sur Canal +, 2 ans après la diffusion de la saison précédente sur la chaîne, il fallait donc marquer le coup...

Lundi 27 Août 2012, l'expérience Inside Engrenages a été officiellement lancée, venant ainsi enrichir le paysage encore fragmenté et incertain du transmédia en France.

L'expérience Inside Engrenages

Inside Engrenages vous permet de suivre un reporter en temps réel pendant 7 jours, et d'infiltrer par ce biais l'équipe du Capitaine Berthaud (l'un des personnages phares de la série).

Sans plus attendre, vous vous retrouvez à mener l'enquête sur le meurtre de Carole Becker, une jeune femme de 26 ans, qui vient d'être commis dans le 18ème arrondissement de Paris...

Durant 7 jours, vous suivez la résolution de cette nouvelle enquête inédite en découvrant différents types de contenus sur le site Inside Engrenages, mais aussi sur les réseaux sociaux, et dans Paris...

Voici, pour finir de vous mettre l'eau à la bouche, un teaser réalisé pour l'occasion :





Inside Engrenages est donc un bel exemple de projet transmédia, mené avec succès à son terme. Néanmoins, le terme "transmédia" continue aujourd'hui de faire référence à différents projets web très variés, voire trop variés, preuve que le modèle de l'expérience "type" se cherche encore.

La définition du terme est pourtant claire : une expérience transmédia consiste en la construction d'une histoire / d'un univers cohérent, à partir d'informations disséminées sur différents médias. Dans cet univers, chaque média a un positionnement bien déterminé, et seule la réunion des différents médias permet d'avoir une approche exhaustive de l'univers ainsi créé.

(On oppose souvent le "transmédia au "crossmédia", qui consiste quant à lui à la déclinaison d'un même message sur différents médias, afin de bénéficier d'une audience élargie)


A partir d'un retour d'expérience sur le projet Inside Engrenages, essayons donc de comprendre quels sont les véritables enjeux de la création d'une expérience transmédia :

1. Des problématiques complexes à traiter :

Comment adapter le format de la série classique à une expérience web immersive, sans en perdre la nature, mais tout en créant une opportunité de séduire de nouveaux publics plus jeunes, technophiles, voire "gamers"?

2. La coordination indispensable d'une pluralité d'acteurs

L'un des principaux enjeux d'un tel projet est également humain, et réside dans la coordination d'une pluralité d'acteurs qui n'ont parfois jamais été habitués à travailler ensemble.

Ainsi, de par son lien direct avec une série télévisuelle, le projet Inside Engrenages a nécessité la collaboration et la coordination de l'ensemble des acteurs traditionnels de la chaîne de production d'une série tv, avec des acteurs spécialisés dans la gestion de projets web innovants :

- Le commanditaire du projet, et décisionnaire : Canal +
- L'entreprise de production
- L'équipe de réalisation
- L'équipe de postproduction
- L'équipe de coordination projet, en charge de la conception de l'expérience (faberNovel a travaillé avec un game designer durant toute la phase de conception de l'interface, puis avec les développeurs pour la réalisation du site)

3. Des solutions, des compromis

Voici le résumé des grands principes mis en place par l'équipe projet, et pour lesquels faberNovel a été le garant dans le cadre de la conception de l'expérience :

Une expérience web immersive accessible :
- Afin de séduire les fans de la série
- Afin de recruter de nouveaux fans parmi un public plus jeune / technophile

La production de contenus inédits de qualité :
Un tournage spécifique a été organisé pour l'expérience Inside Engrenages (pendant le tournage de la saison 4). L'expérience révèle ainsi une nouvelle intrigue de la série sous un format complètement novateur, afin de satisfaire les fans de la série, et de séduire un nouveau public de non-initiés au format télévisuel.

Un point de vue différent de celui de la série tv :
Les personnages sont filmés dans leur quotidien par un reporter qui a obtenu l'autorisation de suivre l'équipe du Capitaine Berthaud pendant 7 jours. Les fans de la série découvrent ainsi les personnages sous un nouveau jour (confessions, regards caméra etc.).

Un mode de narration innovant :
Toute l'expérience s'articule autour d'une navigation qui repose sur l'exploration de contenus de différentes natures (vidéos, photos, audios, documents). 

La déstructuration et la délinéarisation des contenus par rapport au format classique de la série permettent par ailleurs aux joueurs de découvrir l'intrigue à leur façon, dans l'ordre (ou le désordre) qu'ils souhaitent.



Finalement, que l'on qualifie Inside Engrenages "d'expérience transmédia" ou de "websérie interactive" (il faut admettre que le dispositif central est un site internet, et peut se suffire à lui-même pour découvrir l'expérience), nous sommes très fiers d'avoir contribué à ce projet, première adaptation originale de ce genre d'une fiction française entièrement sur internet.

Alors, n'attendez plus, courez vous inscrire, et participez vous aussi à cette belle expérience!

Marion Gueriot

l'AGENCE79 a reçu un trophée de bronze avec le Parc Astérix pour l’opération La Grosse Baffe.

LE BRONZE POUR AGENCE79 AU GRAND PRIX DU BRAND CONTENT

 

AGENCE79, l’agence media pluri-digitale spécialisée dans le conseil et l'achat d'espaces publicitaires sur Internet a reçu un trophée de bronze avec le Parc Astérix pour l’opération La Grosse Baffe.

 

1/ RESUME DE L’OPERATION

 

La Grosse Baffe est un talkshow de 12 épisodes. Chaque semaine, une célébrité fait une interview « spéciale » dans une attraction phare du Parc Astérix.

 

2/ GENESE DU PROJET

 

Ce projet est parti de la volonté du Parc Astérix de mettre en avant et en image les attractions, les valeurs du parc mais aussi, d’insister sur le fait qu’il s’agit d’un parc à sensations fortes. Avec un budget limité, compte tenu de l’objectif, il fallait donc trouver un contenu fort, au-delà d’une campagne publicitaire classique, capable de mettre en image le Parc et de transmettre ce message.

 

Deux constats sont à l’origine du concept de La Grosse Baffe :

-       La vidéo est une des premières sources de divertissement sur internet

-       Une requête « Parc Astérix » dans un moteur de recherche vidéo conduit vers les vidéos d’attractions à sensation forte en caméra embarquée

 

L’idée a été de se servir de ce succès naturel pour proposer un dispositif plus attractif sur ce thème, le « 1^er talk show la tête en bas ».

 

3/ DESCRIPTION DE LA REALISATION

 

Sur la base du concept du talkshow, nous avons proposé au Parc Astérix de réaliser des interviews de people en direct des attractions les plus folles du Parc! Le contenu est alors réalisé sur place, permettant de mettre en image les attractions du Parc Astérix, et de proposer un contenu drôle et divertissant aux internautes.

 

Un des enjeux déterminant a été le choix du casting. Il était important d’avoir à nos côtés des personnalités proches de notre cible et prêtes à jouer le jeu de La Grosse Baffe, car elles deviendraient les ambassadrices privilégiées des valeurs de la marque.

 

Chaque semaine pendant deux mois, un nouvel épisode est proposé aux internautes. Chacune des célébrités a été interviewée dans l’une des trois attractions sélectionnées pour l’émission, dont Goudurix, l’un des plus impressionnants grand-huit d’Europe.

 

La visibilité de la marque est forte grâce à la réalisation en direct du Parc : on y voit les attractions estampillées du logo Astérix, l’univers et parfois même, l’animateur qui s’amuse avec des goodies !

L’annonceur est également mis en avant au travers d’un espace de diffusion entièrement dédié à la marque. Le Parc est donc facilement identifiable comme le sponsor officiel de l’émission.

 

4/ OUTILS ET PLAN MEDIA

 

La bande-annonce, les teasers ainsi que les douze épisodes, sont diffusés sur la chaine dédiée La Grosse Baffe, hébergée sur le site Dailymotion.fr

Un plan média display au CPM a été mis en place sur Dailymotion afin de promouvoir la chaine et l’opération sur des rubriques et emplacements en affinité avec notre cible de communication.

Le concept est un succès et, séduit par l’émission, la chaine Direct 8 a diffusé gracieusement, les épisodes dans son émission hebdomadaire, 24h00 Buzz.

 

5/ RESULTATS, EVALUATION ET BENEFICES POUR LA MARQUE

 

L’émission a généré, uniquement sur Dailymotion, plus de 680 000 vidéos vues en deux mois (plus de 700 000 à date). Elle bénéficie d’un très bon accueil auprès du public qui trouve le contenu drôle et divertissant, et n’hésite pas à revenir pour suivre les péripéties de nos people (les statistiques de vidéos vues augmentent à chaque épisode diffusé).

Les internautes partagent fortement le contenu et apportent à La Grosse Baffe une viralité importante. 12 000 personnes ont « liké » le contenu, 202 l’ont « tweeté » et 251 ont laissé un commentaire.

Grâce à la diffusion en access prime-time dans l’émission 24h00 Buzz de Direct8, on peut estimer 3 000 000 contacts avec les téléspectateurs, complétés par la diffusion sur les catch-up TV de Direct 8 et Direct Star (24 000 vidéos vues)

 

Tous supports de diffusion confondus, nous estimons à 92 000 000 le nombre de contacts générés. Les différents partenariats gracieux et la viralité du concept nous permettent d’estimer une valorisation média 3 fois supérieure au budget investi.

 

Six mois après la fin de l’émission, le Parc Astérix bénéficie encore de retombées très positives. La chaine de TV M6 nous a demandé la possibilité de diffuser des extraits de La Grosse Baffe dans son bêtisier de Noël, diffusé le 31/12/2011. Concernant la deuxième saison, Direct 8 a déjà prévu un créneau dans une émission à plus forte audience et d’autres chaines TV sont intéressées par le contenu La Grosse Baffe.

Le futur de la publicité mobile par Jason Spero de Google

Red-Act vous propose en avant première les résultats d'une étude IPSOS sur les usages mobiles des consommateurs et les toutes nouvelles prédictions sur le futur de la publicité mobile de Jason Spero, Directeur des opérations mobile Worldwide de Google, qui seront révélées cet après-midi à l'occasion du Mobile World Congress.

27022012_Etude IPSOS Google_Global Smartphone User.pdf