Où commence le greenwashing? Par Agnès Rambaud

L'organisme européen Alliance pour la planète a mené une campagne dénonçant les publicités de greenwash. Parmi elles, Total, qui met en avant ses éoliennes alors que le groupe n'en possède que cinq.

 

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Précurseur du développement durable, Agnès Rambaud, directrice Des Enjeux et Des Hommes, se penche sur la relation du marketing et de l'écologie.

Agnès Rambaud a fondé Des Enjeux et des Hommes en 2003. Le cabinet est spécialisé dans la Formation et le conseil pour intégrer le Développement Durable aux pratiques et comportements professionnels. Il compte parmi ses clients Michelin, Électricité de France, PSA Peugeot Citroën, les magasins Carrefour.
En publicité, il oeuvre pour trois des six principaux groupes de communication français, auxquels il offre notamment des formations sur l'écoconception d'une campagne.
La fondatrice Des Enjeux et Des Hommes a aussi cofondé Adwiser, un collectif de réflexion et de sensibilisation sur les enjeux de la publicité et du développement durable.

Quand est-il approprié pour une entreprise de promouvoir ses gestes responsables? Un changement d'emballage, un changement d'ingrédient méritent-ils d'être communiqués?
Nous conseillons aux entreprises d'avoir agi sérieusement avant de communiquer. En France, un certain nombre d'entreprises se sont affichées très vite, dés les premières actions menées. Mais cela peut s'avérer très délicat quand l'on n'est pas exemplaire sur toute la chaîne ou dans la durée.

Nous recommandons aussi à nos clients de communiquer sur la preuve. Par exemple: "La fabrication et la distribution de notre produit ne génèrent que X tonnes de CO2 en diminution de X". Il faut éviter la communication emphatique pour se concentrer sur la communication factuelle. Je remarque que, paradoxalement, les annonceurs les plus avancés dans leurs pratiques sont les plus frileux à communiquer

Comment définissez-vous le "greenwashing", ou éco blanchiment ?
On qualifie de "greenwashing" les communications qui utilisent l'argument écologique de manière abusive. L'an dernier, le collectif d'ONG l'Alliance pour la planète a mené en France une action pour pointer les excès de "greenwashing" de grands annonceurs. Tel le cas d'un pétrolier, qui mettait en avant des éoliennes dans sa campagne alors même que la part de ses investissements dans les énergies renouvelables était encore marginale!

Mais il est impossible d'être parfait. General Motors est-elle condamnée au silence?
Non. Elle peut communiquer sur des gestes précis et concrets. Mais l'entreprise doit d'abord poser, dans son secteur, des actions intéressantes et significatives.

Pourtant, la publicité elle-même constitue une source de pollution.
C'est l'autre enjeu qu'adresse la communication responsable. Il faut distinguer les messages qui portent sur les attributs écologiques et la manière dont on les diffuse. Ces deux éléments sont les enjeux « métiers » du secteur de la publicité. Si l'on distribue des milliers de dépliants non éco conçus dans nos promotions de produits, ce n'est pas respectueux de l'environnement.

Comment savoir si l'on est sur le droit chemin quant au message?
Il existe une série de critères pour savoir si une campagne est responsable. Elle doit notamment être factuelle, étayée et validée par un organisme indépendant. L'ex BVP (ARPP aujourd'hui) a émis des guidelines précises qui sont consultables sur son site.

N'est-ce pas paradoxal que le premier des 4 "R" soit "réduction", alors que le premier mot d'ordre des publicitaires est "augmentation"? Peut-on imaginer concilier les deux?
Il n'est pas question de ne plus consommer mais de consommer mieux. Les publicitaires doivent répondre à leurs enjeux sur la responsabilité du message et sur l'éco-conception et les annonceurs doivent proposer des produits écologiquement et socialement responsables." Certaines agences, plus engagées vont plus loin et refusent de faire la promotion de certains secteurs d'activités ou produits. On pense à Sidièse, à Éco&co, Econovateur, agences pionnières. Les grandes agences, avancent sur le sujet et se sont également interdits certains secteurs d'activités (tabac, armements,?). Et plusieurs d'entre elles s'engagent dans des démarches de Responsabilité Sociétale d'Entreprise (dont Jump, LPS,?)

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source : influencia.net
Posté sur : levidepoches.fr/echange
Posté par : Loïc LAMY