Sur des espaces tels que Facebook ou Google +, les entreprises ont désormais l’obligation d’écouter les fans/followers tant dans la conception de leur catalogue de produits/services, que dans l’élaboration de la stratégie éditoriale sociale.
Dans ce cadre, je vais vous proposer tout le long de cet article des méthodes pour obtenir directement ou indirectement les attentes de membres, vis-à-vis du contenu apporté.
1) Par le contenu
Par l’apport de contenus sur vos espaces
sociaux, vous pourrez cerner les attentes de votre communauté en termes
de ligne éditoriale.
Du sondage à la communauté en passant
par la publication de contenu, vous observerez les retours de vos
fans/followers pour mieux les comprendre.
a) sonder sa communauté
Par la mise en place de sondages
spécialement prévus par Facebook, vous pourrez connaître la préférence
des membres composant votre communauté, entre vos différents
produits/services.
Profitez de cette information pour ré-axer votre ligne éditoriale si besoin.
Exemple : Kinder France
Exemple : Tic Tac France
b) prendre en compte les remarques négatives/positives
Très simplement, vous saurez de part la réaction des internautes si votre contenu correspond à leurs attentes ou pas du tout. Il vous adviendra ensuite, de savoir faire la part des choses entre les commentaires négatifs de bonne foi et les trolls. Cette règle est applicable pour toute entreprise présente sur Facebook, Twitter, Google +, etc…
Exemple : Oasis Be Fruit
c) donner la parole aux internautes dans l’élaboration de la page
Votre page Facebook dispose de
nombreuses fonctionnalités de customisation. Du bandeau de couverture à
la frise chronologique en passant par la photo de profil, vous avez la
possibilité de créer une page à l’image de votre marque.
Dans ce cadre, il est possible de laisser le choix aux fans parmi les différentes options de personnalisation de votre espace social.
Exemple : L’Oréal France
d) utiliser les communautés Google +
Depuis quelques mois désormais, Google +
propose aux détenteurs de page G+ Business d’intégrer une ou plusieurs
communautés. Ces espaces d’échanges s’apparentent aux groupes Facebook.
Vous pouvez alors vous servir de ces espaces comme un lieu d’échange entre votre marque et vos followers, pour les inciter à poser leurs questions, remarques ou contenus en rapport avec vous.
Au-delà de l’échange traditionnel sur la page, vous entrez dans un mode de communication plus personnalisé. Ce type d’espace me paraît très approprié pour les marques où le SAV est crucial, comme l’e-commerce par exemple.
Exemple : Alloresto.fr
2) Par les applications de CRM
Sur Facebook, vous disposez également d’espaces pour gérer la relation client/prospect. Du bouton “Message” aux applications de forums en passant par le formulaire, différents choix s’offrent à vous pour permettre aux internautes de prendre la parole de manière publique ou privée.
a) le bouton “Message”
Arrivé en même temps que la nouvelle
Timeline Facebook en février 2012, le bouton “Message” permet aux
internautes de contacter le Community Manager directement depuis la
page.
Ce bouton est selon moi une avancée dans le cadre des échanges entre CM et internautes, car il permet de ne pas “polluer” la timeline de problèmes clients personnels. Cela permet également au CM de disposer d’un espace centralisé, où sont regroupées toutes les requêtes des internautes.
Exemple : Disneyland Paris
b) le formulaire Facebook
Situé dans une application d’une page
Facebook, le formulaire permet aux internautes de poser toutes les
questions ou remarques vis à vis de la marque ou de ses
produits/services.
Facilement customisable, ces formulaires permettent de centraliser les requêtes internautes en structurant l’information reçue.
Exemple : La Redoute
Exemple : Playstation France
c) le forum Facebook
Particulièrement pertinents dans le
cadre d’un apport de l’expérience utilisateur à destination de la
communauté, les forums Facebook permettent aux internautes de poser des questions à la marque de manière publique, afin que la ou les réponses profitent à tous.
Dans ce cadre, je vous propose les forums Facebook de grands opérateurs téléphoniques tels que SFR ou Orange.
Exemple : SFR
Exemple : Orange France
3) Par l’analyse des statistiques
L’analyse des statistiques sur vos
différents espaces vous permettra d’obtenir plus d’informations sur ce
que veulent vraiment vos fans. Les données clés pour cela seront :
Sur Facebook
- La portée virale :
Définition : nombre de personnes ayant
vu l’actualité d’une page, par l’intermédiaire d’un des fans de celle-ci
(par un “J’aime”, un commentaire ou un partage).
Enseignements : à la différence de la
portée organique où le facteur temps est crucial, la portée virale sera
déterminée surtout par le contenu lui-même. Est-il engageant ? Suscite
t-il des likes/commentaires/partages ?
- Le taux d’engagement par publication :
Sur Twitter
- Le nombre de RT :
Définition : le nombre de retweets/tweets est la moyenne globale de rediffusion de vos publications sur Twitter.
Enseignements : cette donnée informe sur
la viralité globale des contenus que vous publiez. Dans ce cadre, il
est parfois plus pertinent de détecter les tweets ayant eu le plus de
succès en RT, et comprendre comment renouveler l’opération
intelligemment.
- Le nombre de clics :
Définition : comme son nom l’indique, il
s’agit tout simplement du nombre de personnes ayant cliqué sur un lien
partagé depuis votre compte Twitter.
Enseignements : cet indicateur est selon
moi un des plus importants de cette liste, car il vous permet de savoir
exactement la typologie des contenus que les personnes vous suivent,
veulent. A force d’expérience, vous pourrez alors réajuster votre ligne
éditoriale.
- Le nombre de mentions :
Définition : un internaute a plusieurs raisons de vous mentionner :
- il vous présente comme la source d’un contenu
- il vous mentionne pour établir le contact avec le Community Manager
- il vous mentionne en tant que #FF (recommandation à vous suivre)
Enseignements : en
fonction de ces différentes raisons, il sera intéressant de comprendre
les utilisations effectuées par les internautes de votre présence sur
Twitter. Est-ce plus comme un relai d’informations ? Un espace de SAV ?
Les deux ?
Vous pouvez retrouver mes deux articles sur le sujet ici :
Comment le Community Manager peut-il tirer parti des statistiques Twitter ?
Comment le Community Manager peut-il tirer parti des Facebook Insights ?
a) analyser l’engagement sur vos publications
Sur les cas suivants, je n’ai
naturellement accès qu’aux statistiques publiques. Je vous propose donc
d’observer les données pour des publications différentes, postées à
quelques heures/jours d’intervalle, afin de comprendre la différence de
perception des fans/followers en fonction du message.
Dans le cas de la page Kinder France (copies d’écran ci-dessous), on remarque une différence nette entre le nombre de like/comments/shares entre les deux publications. Dans le 1er cas, la marque offre un bon d’achat et dans le deuxième, elle propose un contenu exclusif à ses fans.
(799 likes – 19 commentaires – 46 partages)
(78 likes – 9 commentaires – 12 partages)
On remarque alors, que les fans
sont beaucoup plus sensibles & reconnaissants lorsque la marque
propose des réductions que lorsqu’elle réserve une exclusivité à
ceux-ci. Peut-on alors en déduire une présence intéressée ? On ne peut
pas l’affirmer, mais l’écart visible nous donne quelques éléments
d’informations.
Attention, je ne suis pas en train de dire que les fans recherchent uniquement des promotions sur Facebook, mais qu’il est nécessaire de faire des expérimentations afin de voir, quelles sont les publications générant le plus d’engagement, et de quelle manière il sera possible de les renouveler à l’avenir.
J’ai ensuite regardé du côté de Twitter,
pour le cas de la marque BlackBerry France. Le CM met en place
différentes actions de tweet sur le compte telles que des questions ou
des apports de bons conseils. On remarque alors une différence d’engagement suivant la nature du tweet publié.
De part son fonctionnement, Twitter est avant un tout un réseau où la transmission d’information est reine.
Le support se prête mal au fait de poser des questions, comme on le
voit ci-dessous. Il n’y a pas de réponse lorsque BB essaie de dynamiser
sa communauté.
En revanche, il y a beaucoup plus d’engagement et de réaction lorsque la marque apporte un bon conseil.
Sans doute parce que la plateforme s’y prête, et que les internautes
suivant la marque sur Twitter recherchent cela. S’ils avaient envie de
jouer à des Quizz, ils seraient certainement restés sur Facebook.
b) pérenniser une attente
J’aime beaucoup parler du cas de Dell sur Twitter. La
présence multi-comptes de l’entreprise reflète la prise en
considération d’attentes différentes de la part de ses internautes sur
ce réseau.
Concrètement, Dell dispose de plusieurs comptes Twitter ayant chacun des usages spécifiques.
On retrouvera d’un côté le compte Twitter corporate proposant des news & actu sur la marque disposant de 60 000 followers.
D’un autre côté, on retrouvera un compte
@Delloutlet ne proposant que des produits remis à neuf (moins chers) et
offres spéciales. L’écart d’audience est alors spectaculaire, lorsque
l’on sait que ce compte est suivi par plus d’1,5 million de personnes.
Chupa Chups France a aussi décidé d’une
certaine manière de prendre en compte une attente de ses internautes, de
manière permanente sur sa page Facebook. Elle propose un bon de réduction immédiate uniquement accesible aux fans de la page. (copie d’écran ci-dessous)
4) Par la mise en place d’action de co-création
Par la mise en place d’actions de co-création, votre marque pourra intégrer les attentes/envies/remarques de vos clients/prospects pour l’élaboration de prochains services/produits.
Au-delà de proposer une meilleure offre, vous impliquez et sensibilisez les internautes à votre offre pour gagner en notoriété.
Exemple : Monopoly
Dans le cadre d’un changement de pion du
célèbre jeu de société Monopoly, la marque éditrice a décidé de laisser
le choix aux fans de la page, par une application Facebook.
Durant une période définie, les
internautes avaient alors le choix de sauver un pion existant, et de
voter pour l’apparition d’un nouveau, parmi 5 choix.
Dans le cadre de cette opération, on
comprend alors bien que les attentes des fans sont particulièrement
écoutées, car elles vont être répercutées sur le produit lui-même, et
pas uniquement sur la communication social-média ou globale de
l’entreprise.
Exemple : Gap
A l’inverse, chaque changement que vous pourriez mettre en place concernant votre société pourrait fortement déplaire à votre communauté.
Et c’est ce qui est arrivé à la marque de vêtements Gap, après avoir
voulu imposer un nouveau logo rejeté par les fans au sens large.
Ce cas fait parti des piliers de
l’historique de la co-création, dans le sens où il fut un exemple du
poids des attentes de la communauté concernant Gap, et montre surtout
pourquoi vous devez penser à mettre en place une mécanique d’écoute de
vos fans.
5) Par la mise en place d’espaces dédiés
Au-delà des médias sociaux, votre
entreprise peut mettre en place des espaces dédiés au recueil
d’informations & bonnes idées en provenance de vos
clients/prospects.
Dans cette partie, je vais donc vous
présenter des cas de grandes marques ayant décidé de créer une
plateforme annexe à leur site corporate et médias sociaux, afin de
donner la parole aux internautes.
Je vous propose un exemple de vente de
services (Starbucks) et deux exemples de vente de produits (Dell &
Procter et Gamble).
a) My Starbucks Idea
Dans le cadre de l’amélioration
constante des services de Starbucks, une plateforme dédiée a été créée
et mise à disposition des internautes pour que ceux-ci apportent leurs
suggestions. Chaque idée peut-être votée et permet donc un classement et regroupement des idées les plus populaires et pertinentes.
Comme on le voit dans la capture d’écran
ci-dessous, l’internaute souhaiterait la mise en place d’un programme
d’abonnement pour profiter de cafés illimités selon une période définie.
2 670 personnes approuvent son message.
Libre à l’entreprise ensuite de choisir quelles idées appliquer et dans quelles conditions. Mais cette initiative impliquant l’internaute est pertinente pour préserver de manière continue l’engagement avec celui-ci.
b) Idea Storm par Dell
De la même manière que Starbucks, Dell
mise aussi sur une plateforme annexe pour sensibiliser et impliquer les
internautes dans le processus de création de l’offre produit.
Ainsi, chaque internaute dispose aussi de la possibilité de proposer son idée auprès de la communauté.
Cette idée peut recevoir des votes, commentaires, et peut se voir
partager sur les réseaux sociaux par la présence de boutons de partages.
c) Co-creation Chanel par Procter & Gamble
P&G, la marque de produits grande
consommation va encore plus loin dans le concept de co-création. Elle
propose un site dédié cocreate-pg.com afin de challenger les internautes via un jeu-concours.
L’objectif de ce jeu est de
récompenser les idées de packaging et concepts produits pour la marque
Olay. Les récompenses vont de 1 500 $ à 5 000$ pour le 1er et sont
adjugées par un jury.
Conclusion
Tout au long de cet article, j’ai
retracé l’ensemble des possibilités pour le Community Manager de
détecter et d’écouter les différentes attentes de sa communauté.
Que ce soit en termes de
contenus publiés sur les médias sociaux ou la composition même du
produit/service, plusieurs mécaniques sont possibles pour mettre
l’internaute au coeur de l’élaboration de votre présence marketing &
communication.
Par un simple sondage jusqu’à la mise en
place d’une plateforme dédiée co-création ou CRM, il ne vous reste plus
qu’à montrer à votre communauté que vous saurez répondre à ses
attentes, toujours plus importantes & variées.
Saurez-vous en tirer partie ?
Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux
