PSST (opinions et tendances 2.0) : le vide poches / expression, le blog du marketing digital édité par jérémy dumont, directeur du digital / planneur stratégique. Pour contacter jeremy dumont...

Le marketing de l'ego : Du Client-Roi au Client-Moi (Henri Kaufman, Laurence Faguer, 2005)

Henri Kaufman, Laurence Faguer, 2005

 

 

 

 

 

 

 

Quelques mots d'un des auteurs

Denis Failly-"Henri Kaufman, quels sont les éléments caractérisants le consommateur "égotique" d'aujourd'hui ?"

 

Henri Kaufman - "Le consommateur d’aujourd’hui change, change, change. Pour résumer ce changement, je dirais qu’il a repris le pouvoir face aux marques. Le pouvoir de choisir son fournisseur, celui d’en changer pour un oui ou pour un non, celui de vouloir accéder vite, voire tout de suite, à l’information, à la personne qui lui délivrera un renseignement, celui d’en vouloir pour son argent (et le maximum si possible), celui de comparer en temps réel les prix et les services. De plus, le consommateur devient immuno-résistant à la publicité intrusive, c’est-à-dire essentiellement la publicité de masse. Il désire que les marques s’adressent à lui quand il le désire et comme il le désire. Les marques ont commencé, il y a une dizaine d’années, à « fidéliser » leurs clients. Cette stratégie était parfaite pour les early-movers mais certaines marques se sont réveillées trop tard, elles ont conçu des programmes de fidélisation me-too, qui ont eu plutôt pour conséquence une érosion de leurs marges, une fidélité sans changement et une dégradation de la crédulité des clients ; ceux-ci ont vraiment pris alors conscience de leur valeur marchande, et de leur pouvoir de négociation.

Denis Failly - "Quels sont les points clés à retenir de ce Marketing de l'Ego, est ce une démarche, une posture d'esprit ou des méthodes, des outils bien cernés ou à inventer ?

 

Henri Kaufman - Les marques doivent, plus que jamais, adopter une « Customer Attitude ». Le plus important maintenant n’est pas le produit - qu’on suppose conforme à la promesse véhiculée par la publicité - mais le client qui va acheter ce produit. Cela nécessite l’invention d’une nouvelle posture, pétrie de beaucoup d’humilité et d’intuition tout au long de la chaîne dans l’entreprise qui va de la conception du produit à la satisfaction extrême du client. Cela passe par une analyse fine des transactions des clients, la mise en œuvre de techniques de personnalisation poussée, une formation de tous les acteurs de l’entreprise en contact avec les clients, une écoute des besoins, et la volonté de prendre part à la conversation de la planète client, avec les blogs en particulier. Ce livre est né quand je me suis rendu compte que mes clients qui avaient reçu un petit carnet des « 12 Évidences de la Relation Client » m’ont demandé d’aller beaucoup plus loin. Les illustrations et les exemples ont été très appréciés. Et ce livre vient d’avoir le prix du « meilleur livre d’économie 2006 » décerné par l’Association des Directeurs Commerciaux de France.

Denis Failly -"En tant que Président de Communider, comment voyez vous l'avenir du marché des agences de "Com" d'une part et des fonctions dans ces agences d'autre part, en effet à l'heure du réseau, de l'interactivité à tout prix et au vu des accèlérations et de la complexité croissante des acteurs, des marchés, des clients n'y a t-il pas de nouveaux métiers à inventer ou de nouvelles façons de faire de la Com ?"

Henri Kaufman - Vaste question ! Il y a, dans les entreprises et aussi dans une moindre mesure, dans les agences, une certaine hystérésis face au changement et une viscosité par rapport aux méthodes traditionnelles. Le hors- media est devenu …un média et quelques années plus tard, la communication interactive est venue bouleverser les positions acquises. Ce qui est important, ce n’est pas de commencer à changer les structures mais de convaincre nos clients d’envisager d’autres modes de communication, « d’entrer dans la conversation » et de mettre en place les nouveaux outils nés avec la mobilité. La queue de la comète Com sera toujours traditionnelle (annonces presse, affichage, radio, TV, …) mais le cœur de la comète, celui qui pulse, est de tout autre nature. Il s’invente tous les jours ; le challenge est de suivre le mouvement et de s’accrocher pour ne pas être propulsé en dehors des stratégies en mouvement.

Denis Failly - Au vu d'une pensée "méridienne", "alter" du Marketing (tribalisme Maffesolien...), n'est-il pas temps de revisiter certains acquis, fondements du Marketing "Kotlérien" (pour faire bref) qui raconte toujours un peu les mêmes poncifs, bref une revisite critique, une épistémologie (non enseignée dans nos grandes écoles) n'est-elle pas à dessiner ?

Henri Kaufman - "J’avoue n’avoir jamais étudié le Kotler bien qu’il soit dans ma bibliothèque : je l’ai trouvé il y a quelques mois dans une poubelle tout près de l’agence (éditions 1971) ! Je viens d’y jeter un coup d’œil et, évidemment, tout ce qui est dit dans cet énorme livre de 1042 pages me semble bien académique : aucune trace de la psychologie des clients, de leur segmentation en matière de consommation, d’individualisation, et bien sûr de relation fidélisante ou de relation interpersonnelle entre les clients d’une marque. L’ambiguïté avec ce livre réside dans sa pagination énorme qui laisse à penser que le lecteur va TOUT savoir sur le Marketing-Management. Les responsables en place dans les sociétés sont nourris au Kotler et il faudra probablement une génération pour que les techniques interactives actuelles soient mises sur le devant de la scène. Utiliser Internet pour relever ses mails ou aller chercher de l’info sur Google, c’est bien mais cette attitude est passive. En tout cas, elle est encore très insuffisante pour être en avance par rapport aux désirs ou aux rêves des consommateurs."

Denis Failly - "Henri Kaufman je vous remercie"

Le blog de l'auteur


Bio: Henri Kaufman est un scientifique qui est devenu publicitaire - Ecole Centrale puis Ecole des Pétroles - Doctorat en Mathématiques Appliquées à l'Économie - Directeur Informatique puis Editeur aux Editions Rombaldi- Président-fondateur de l'Agence de Marketing Relationnel Communider en 1987, dans le groupe Havas - Vice Président du Cercle du Marketing Direct - Auteur de plusieurs livres dont le Lissage exponentiel (méthodes de Prévision à court terme), "Confidences en Direct", "Sciences et Communication font elles bon ménage", "Un an de Pub" et le "Marketing de l'Ego"...

http://nextmodernitylibrary.blogspirit.com

Rough Trade ouvre un megastore dans l'est de Londres

En s’apprêtant à ouvrir un magasin de 500 m2 à Londres, l’historique disquaire indépendant Rough Trade mise sur l’envol des niches musicales.

En 1976, quand Geoff Travis (créateur de la boutique et du label Rough Trade) s’improvise disquaire à Kensington Park Road, il s’agit pour lui d’écouler les valises de disques qu’il ramène d’un périple aux Etats-Unis. Travis prône une certaine idée du métier : passionné, intègre et indépendant. Près de trente ans plus tard, Rough Trade pense que cette philosophie est soluble dans la distribution de masse.

D’ici deux mois, le mégastore Rough Trade ouvrira ses portes sur Brick Lane, dans l’est de Londres. Avec ses 500 m2, la bête sera le plus grand magasin de disques du pays. De quoi dépayser les habitués de la boutique de Covent.

Plus d'infos : http://www.roughtrade.com/

Les Inrocks

Le retour du dandysme

Qu'un site internet consacré au dandysme s'ouvre sur une Vanité du XVIIème siècle entourée de deux Beau Brummel peut étonner. On pourrait s'attendre, d'après la mode actuelle qui attribue généreusement le titre de dandy à n'importe quel costumé ou dépressif, à une ouverture plus moderne, ou, pour utiliser un monstre sémantique, plus "glamour". Le dandysme fut au contraire une attitude, une posture, une philosophie infiniment plus profondes que ces superficialités ; il fut une réponse à l'angoisse métaphysique que la Vanité de Philippe de Champaigne (1602 – 1674) matérialise. Les dandys furent, au cœur du XIXème siècle, la rencontre d'une angoisse métaphysique et spirituelle, d'un contexte historique et d'une mode anglophile – presque anglomane – en France. Le culte de la Beauté, de l'Elégance, les soins minutieux de toilette tendirent les existences de Beau Brummel, le premier des dandys, de Lord Byron, d'Oscar Wilde, de Barbey d'Aurevilly et de tant d'autres. Mais cette recherche esthétique ne fut sans doute que le symptôme d'un mal plus aigu, plus profond, qui caractérise autant sinon plus le dandysme. La recherche d'un Idéal et le dégoût d'une société médiocre et veule furent en effet d'autres constantes du dandysme.

Si le dandy s'impose aujourd'hui comme une figure historique incontournable, c'est sans doute plus grâce à la Littérature qu'à l'Histoire. Nombreux en effet furent les écrivains qui esquissèrent des dandys dans leurs romans, à commencer par Balzac. Dans la Comédie Humaine, des dandys de tous types, plus ou moins éphémères, hantent les salons et les boulevards parisiens. Ce sont, parmi d'autres, Marsay, Rastignac ou Lucien de Rubempré. Plus tard dans le XIXème siècle, les deux "bibles du décadentisme", A rebours de Huysmans et Monsieur de Phocas de Jean Lorrain s'articulèrent presque exclusivement autour d'un personnage de dandy.

L'utilisation romanesque des figures historiques du dandysme n'aurait rien été sans la contribution essentielle de Baudelaire. Le poète qui avait sans doute le mieux compris les angoisses de son temps fut en effet l'auteur d'un essai sur le dandysme. Cette tentative, ainsi que le Du dandysme et de George Brummel de Barbey d'Aurevilly, fut essentielle car elle dégagea des similitudes dans le cénacle improbable et contradictoire du dandysme. Rien, en effet, ne semblait réunir l'impassible et sobre Brummel et l'excentrique et héroïque Byron.

Que fut donc, alors, le dandysme ? D'après Baudelaire, il fut une attitude à la fois temporelle et spirituelle. Il fut un élitisme combattant le vulgaire et la bêtise, à la manière de Barbey d'Aurevilly, virulent et superbe arbitre de son temps. Il fut également une quête. Quête temporelle avec la mise en représentation constante de l'individu, la recherche intransigeante du raffinement ou de l'excentricité ; quête spirituelle pour échapper au temps. Le temps qui passe, ennemi intime du dandy, fane son visage, élime ses vêtements et, surtout, le fait sombrer dans l'oubli. C'est pourquoi revint sans arrêt chez les dandys historiques cette question cruciale : comment échapper au temps ? La réponse à cette question, objet de La Recherche du Temps Perdu de Marcel Proust, est l'Art.

C'est pourquoi le dandy aspire à créer. Mais sa création est d'un genre nouveau. Certes certains furent écrivains, poètes ou peintres, mais la plupart sacrifia généralement ces œuvres à une autre, plus absolue : leur personne. Dans la Littérature comme dans l'Histoire, le dandy souffre de l'angoisse de la mort jusqu'à être, dans les romans de la décadence, fasciné par le morbide.

Figure historique et littéraire du XIXème siècle, le dandy doit rester attaché à ce siècle. Le premier coup de canon de la première guerre mondiale l'assassina : l'héroïsme, un siècle après Napoléon, était redevenu possible. Affubler un contemporain de la qualité de dandy est donc une escroquerie, pire, un barbarisme. S'il exprime des angoisses éternelles, si sa quête tragique d'Idéal est intemporelle, le dandy est, comme figure originale, ancré dans le XIXème siècle.

Ce site n'a pas d'autre vocation que de présenter quelques-unes de ces figures, de montrer par l'exemple le génie de personnages historiques ou l'acuité de romanciers. Ce site est également une esquisse, par la lorgnette du dandysme, du XIXème siècle, ce "siècle vaurien". Parallèlement, ce site propose quelques conseils élémentaires destinés à ceux qui veulent, à rebours de l'époque, savoir vivre. Premiers pas vers un absolutisme du paraître, ces recueils de conseils ne sont qu'une invitation à poursuivre. Car l'important n'est pas de maîtriser un certain nombre de codes bourgeois mais de dessiner, à partir de ces codes – les gammes de l'élégance –, une personnalité originale et, to the happy few, transgressive.

http://francois.darbonneau.free.fr/index2.html