Les marques font partie de la vie de tous les consommateurs... Mais certaines semblent transcender leur rôle et devenir des icônes culturelles : Apple, Nike, Coca-Cola, Harley Davidson, Google et McDonald's pour n'en citer que quelques unes.
Ces marques ont atteint un statut qui fait rêver tous les marketeurs pour 2 raisons principales : 1/ Elles sortent du lot, sont reconnaissables immédiatement (le bruit du moteur d'une Harley, les logos de Nike et McDo, le design d'un Mac etc.) et donc ont un niveau de Top Of Mind très au dessus de la moyenne (source Brandz)... 2/ Leurs fans sont nombreux et accros, ce qui permet à ces marques de résister et de s'appuyer sur eux pour étendre leur zone d'influence et leur Business (Coca Cola avec Coke Zero, Apple avec Ipod).
Mais comment une marque devient-elle iconique ?... Douglas Holt dans son livre "How Brands Become Icons" nous propose 3 principes :
1. Elles transcendent les besoins fonctionnels de leurs consommateurs en les inspirant à challenger les conventions... Elles appuient sur et se font les porte-paroles des désirs et des anxiétés collectives de la société (Apple et la micro informatique à la portée de tous / Coca Cola en 1971 avec sa campagne "I'd like to teach the world to Sing" pour rassembler les américains divisés par la guerre du Vietnam).
2. Elles créent des mythes qui portent ses désirs et ses anxiétés en permettant de s'échapper des réalités pour un temps. Par exemple "The Marlboro Man" portent les valeurs de la conquête de l'Ouest : la force, l'indépendance... Apple : la créativité, l'innovation... Nike : le dépassement, le challenge...
3. Avec le temps, ces marques incarnent peu à peu ces mythes... Elles finissent pas devenir des symboles, des signes de reconnaissances, des sources d'inspiration, des "sectes"... Elle sont toutes en effet très ancrées dans un imaginaire qui leur donne un halo particulier : la Vespa et la Dolce Vita, Foster et le mode de vie Australien, Quicksilver et la Surfculture...
En résumé, pour atteindre ce statut une marque a besoin d'avoir une origine culturelle qui inspire un mode de vie (ou un combat ou une philosophie), de posséder un signe de ralliement qui fait office de "phare" (forme, logo, son) et de proposer une expérience connectée et "connectante" à ses consommateurs, son époque, les valeurs de la société.
Le futur est donc aux marques iconiques... Devant un choix toujours de plus en plus larges et de plus en plus complexe, les consommateurs sont naturellement attirés par ces marques, des valeurs sûres qui ne déçoivent jamais leurs fans !
Auteur : Nicolas Bard
Source ConnexionsPlanning
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / expression
