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“ Nous avons changé la façon dont les gens vivent leur vie, ce qu’ils font quand ils se réveillent le matin, comment ils se font plaisir, et où ils se rencontrent. ”
Voici le (modeste) constat établi par Orin Smith, PDG de Starbucks entre 2000 et 2005. Est-ce que, grand espace et vecteur de socialisation, Starbucks serait entré dans la vie des gens au point de façonner leur vie et leur mode de fonctionnement ? Ou bien est-ce plutôt un fantasme un brin prétentieux de dirigeant de grande entreprise qui pense changer la face du monde en vendant du café ?
Entre les deux mon cœur balance, voici pourquoi.
Il faut bien avouer que Starbucks Coffee est devenu au café ce que MacDonald’s est au fastfood : la référence (américaine) mondialement connue. Les deux chaînes ont la faculté, avantage inouï en termes de business, d’être un archétype. Quand je pense à un fastfood je pense à McDo, quand je pense à une chaîne de cafés je pense à Starbucks. Elles représentent le modèle général de leur sujet, de leur domaine d’activité.
Etre la référence mondialement connue est la source d’un autre élément qui les rapproche : elles cristallisent aussi les critiques les plus amères et les plus virulentes. Les deux entreprises symbolisent une mondialisation effrénée qui homogénéise les pratiques culturelles, par leur présence tentaculaire. Elles seraient la cause d’un nivellement par le bas des pratiques alimentaires, des conditions de travail. ihatestarbucks.com en est une émanation parmi de nombreuses autres.
Etre la référence mondiale expose à la critique
La stratégie d’expansion agressive dont fait preuve Starbucks, spécialement aux Etats-Unis et en Asie (l’Europe est un marché plus sensible, nous y reviendrons) est parmi les éléments les plus décriés. Pourtant en son temps, l’ancien PDG Jim Donald (2002-2008) avait tenté d’éteindre le feu en déclarant « nous ne voulons pas conquérir la planète ». Tout cela pour dire qu’entre 90 et 2000, un Starbucks au moins ouvrait chaque jour. Dans les quartiers et les rues, quadrillés pour étouffer la concurrence, poussent uniformément des logos verts à la désormais célèbre sirène. Si le phénomène est nouveau et édulcoré en France, c’est une exception. Il y a par exemple plus de Starbucks à Manhattan que dans toute la France. Les Simpsons ont même illustré dans une scène célèbre cette croissance fulgurante. (9′.13)
Si Starbucks concentre autant la critique, c’est aussi, au moins à part équivalente, parce que l’entreprise cultive depuis ses débuts une vision marketing et une image extrêmement fortes. C’est sur ce point que s’opère la disjonction entre MacDonald’s et Starbucks. En effet à la différence de McDo, les consommateurs qui vont chez Starbucks y recherchent une expérience, avant tout. Si in fine c’est bien avec un café ou un muffin qu’ils repartent, c’est le désir plus ou moins conscient de vivre cette expérience qui les fait choisir d’aller dans un point de vente de la chaîne. Le consommateur qui va au MacDo par exemple va d’abord chercher une nourriture bon marché et substantielle (pour ne pas dire cheap et qui tient au ventre – 12 minutes -). Attention, je ne mets pas en concurrence directe Starbucks et McDo (même si le Mc Café est là pour ça), je dis simplement que le premier vend au moins autant un concept, une atmosphère au consommateur que du café.
Howard Schultz, fondateur déchu puis revenu aux commandes de l’entreprise en 2008 quand elle connaissait une période difficile, – OUI COMME STEVE JOBS !!! ça suit au fond de la classe ! – en parle mieux que moi :
“ We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee. ”
Soit, pour ceux qui sont aussi au fond la classe en cours d’anglais mais qui eux n’écoutent rien, un aphorisme du genre : “Notre métier n’est pas de faire du café et de servir les gens, c’est d’abord de servir les gens, en leur offrant du café ».
Cette identité de Starbucks, si travaillée, est un facteur fondamental qui explique le succès de la chaîne. Touchez à un élément-clé de l’identité, comme le logo, et c’est tout Internet qui s’enflamme, obligeant la Direction à s’expliquer et justifier son choix. Mais dans le détail, quelle est-elle cette identité ?
Starbucks, une identité bien léchée
L’identité de Starbucks est à la fois le résultat d’un effort stratégique, de marketing (et de branding), c’est-à-dire réfléchie, construite et contrôlée par Starbucks, mais qui est complétée et transformée par les représentations des consommateurs de la marque et l’expérience qu’ils en ont. Quelque soit la marque ou l’entreprise, son identité et sa représentation sont toujours la synthèse de ces deux facettes (6 pour les intégristes).
Mais parce que Starbucks met encore plus l’accent que les autres sur cette construction de l’expérience, ceci est encore plus prégnant. En même temps qu’ils sophistiquent leur image, ils élargissent paradoxalement le champ de l’interprétation du consommateur.
Le concept de Brandscape appliqué à Starbucks
Pour éclairer un peu le propos (ou pas, lâchez vos com’s), il est possible ici d’introduire brièvement le concept de brandscape, appliqué à Starbucks.
La définition générale est la suivante :
“ The brandscape is a material and symbolic environment that consumers build with marketplace products, images, and messages, that they invest with local meaning, and whose totemic significance largely shapes the adaptation consumers make to the modern world. Brandscaping is one of the ways consumption is actively produced by consumers. ”
En résumé le consommateur se réapproprie les signaux physiques et symboliques envoyés par la marque, selon sa propre expérience et grille de lecture. Mais pourquoi mobiliser ce concept ?! me direz-vous. Car avec Starbucks, le consommateur est mis volontairement en face de très nombreux signaux, parfois contradictoires. Appliqué à Starbucks, cela donnerait :
“ Le brandscape de Starbucks est formé de son statut d’icône culturelle, de son offre de produits internationaux, de sa décoration inspirée des cafés européens (Italiens), de son ambiance « corporate », et d’un enchevêtrement de signaux contradictoires gravitant autour de la marque, entre les anti et les pro-Starbucks, ce qui échappe au contrôle de Starbucks. Ces représentations opposées circulent librement parmi les consommateurs et se retrouve dans les cafés. ”
Il faut bien voir que ce brandscape est le produit de deux forces :
1 la marque qui travaille à forger son identité
2 le lieu physique, l’environnement géographique, culturel et social dans lequel le consommateur fait l’expérience de la consommation. Ceci est un argument qui contredit donc la thèse de l’homogénéisation culturelle, dont Starbucks serait un facteur : chaque consommateur se réapproprie des signaux –eux identiques- qu’il reçoit.
Mais passons les portes du café et tentons de décrire quel est justement le résultat de ces deux forces.
Qu’ont les cafés Starbucks de si particulier ?
Malheureusement, vous l’aurez compris je ne suis pas Proust. Donc la meilleure solution reste de faire soi-même l’expérience. Mais soyons clair : je ne promets pas le grand frisson, pas même un petit. Je ne dis pas non plus que ce sera l’expérience d’une vie, ni de la journée. J’essaie simplement de comprendre pourquoi Starbucks est la plus grande chaîne de café dans le monde, avec 17.000 points de ventes.
Starbucks, c’est une atmosphère rationalisée mais décontractée, efficace mais lounge, où la musique s’éloigne du mainstream, où les sièges en tissus sont douillets et englobant, la lumière douce. Le sens de la flânerie est travaillé, de même que l’esthétique de la décoration. Les emballages sont natures et old-school, ce qui confère au café une ambiance écolo-branchée. Le but est de s’y sentir bien quelque soit la situation : en travaillant connecté, avec des amis, ou pour signer des contrats. Certains appellent cela la « classic Starbucks experience ».
L’attention portée au client doit être maximale. La communauté qui se crée au Starbucks est censée être autant entre les consommateurs qu’avec le personnel (si). Il suffit de jeter un œil sur la philosophie Starbucks, telle qu’elle est énoncée sur leur site : « Our mission: to inspire and nurture the human spirit » ou encore “When we are fully engaged, we connect with, laugh with, and uplift the lives of our customers”. Non, on n’a pas peur d’en faire trop chez Starbucks.
La clé-de-voute du système Starbucks : le concept de Third-Place
Pour expliquer le succès et la particularité de la chaîne de cafés, les observateurs ont fait le rapprochement entre le concept sociologique de « troisième lieu » et la fameuse « expérience Starbucks ». Certainement très content de voir que la sociologie fournissait une explication universitaire et en ligne avec l’emphase de la communication maison, le PDG Howard Schultz en a lui-même fait mention dans son livre.
Selon Ray Oldenburg, père du concept :
les “ troisième lieux sont les lieux qui existent entre le formalisme et le sérieux de la sphère du travail et le caractère familial et intime de la sphère privée. Les « troisièmes lieux » sont propices aux conversations informelles et amicales, les clients y expérimentent une camaraderie, un sens de la communauté et de l’engagement social réconfortants. ”
Cependant, Oldenburg précise que l’environnement commercial, de l’entreprise, va à l’encontre de ce concept.
Une des réussites de Starbucks est donc d’avoir transformé cette contradiction en manne marketing. Starbucks a standardisé, mis en place une atmosphère de « troisième lieu » à grande échelle. L’art mis en évidence (le terme « art » est certainement quelque peu usurpé), la musique, les ingrédients nouveaux en France, des journaux et revues prestigieuses : le consommateur est connecté avec le monde artistique, de la politique, des affaires, et peut engager la conversation.
Une mise en condition nécessaire pour payer un café x euros
L’objectif de Starbucks, par le biais du concept de Third Place est de créer un lien de proximité avec le consommateur qui se sent « presque comme chez lui ». Car – normalement –, on a tendance à revenir très souvent « chez soi ». En outre, le consommateur est ainsi psychologiquement préparé à payer très cher son café et ses cookies : « je me sens bien donc je paie » ou « je me récompense avec ce petit plaisir ».
Et cela fonctionne si bien que Starbucks peut prospérer seulement par l’effet combiné de la distinction sociale que confère la consommation de ses produits « je suis trop cool et commence à être blindasse, je vais chez Starbucks » (le logo voyant favorise cela) et du bouche à oreille. Citez-moi une pub Starbucks ? Vous ne pouvez-pas ? Normal Starbucks n’en fait pas (en France en tout cas). Seules des campagnes digitales sont assurées.
Récapitulons : qu’est-ce que Starbucks a apporté ?
On peut citer une nouvelle expérience autour de la consommation de café, une valorisation du produit et des prix, ainsi qu’une diffusion de la consommation de café vers des populations qui jusque là en étaient peu friandes (les jeunes et en particulier les jeunes femmes).
Il est possible ici d’établir un parallèle avec la consommation de la bière, se servant de l’outil de la courbe d’adoption de l’innovation. Il semblerait que la consommation s’oriente d’abord vers des bières sophistiquées ou aromatisées (une Despe ou une Leffe de temps en temps) puis ensuite vers les bières blondes traditionnelles. Il en irait de même pour le café. Le chemin est long entre le Caramel Macchiato Glacé (y’a du café dedans ?), le Caffè Mocha (niveau 2) et l’Espresso (ça pique). Starbucks vous prend gentiment par le porte-monnaie la main, et vous y amène.
Le défi du marché français
Oui c’est bien beau tout ça, Starbucks c’est comme à la maison sauf qu’on n’y va pas en pantoufles, l’ambiance est cool, on y va entre potes ou avec son maître de stage pour le faire point, on y prend un « café » de 3,5 litres en ingurgitant des muffins aux Cranberries (la musique on le sait y est importante), sauf que tout ça c’est dans un pays imaginaire, ou en tout cas pas en France.
N’oublions pas que Starbucks a avant tout américanisé la tradition du café à l’européenne. Si cela fonctionne aux USA et en Asie, logiquement, c’est plus difficile en France où les cafés et bars jouent depuis des lustres le rôle de « Third place ». Le marché en France est déjà saturé, la culture du café y est très forte, et si Starbucks est parvenu à « éduquer » quelques consommateurs et réveiller leur goût pour le café, cela s’est surtout fait au bénéfice du beau George (pléonasme) et de ses dosettes. Ici le café fait partie du patrimoine historique du village (avec la Mairie, le cimetière et le terrain de foot), il est également au centre de la salle des profs, des couloirs de la fac et de la pause de la boîte.
Ma consommation de Starbucks est révélatrice de cette particularité.
J’ai attendu 2010 et mon séjour de 6 mois à Madrid pour vraiment connaître Starbucks, et y retourner à peu près tous les jours. Les endroits de la ville sont quadrillés (deux Starbucks dans la pas-si-immense-que-ça calle de Genova), et c’est, rendez-vous compte, peut-être le seul endroit dans Madrid où l’on peut trouver des Cookies/Cheesecakes/Muffins corrects 7j/7, jusque tard. Voulant renouveler l’expérience, j’ai donc amené à mon retour mes amis aux Starbucks lyonnais. Et là non, ça ne fonctionnait plus. File d’attente interminable, produits trop chers et mobiliers inconfortable, un comble. Je n’y suis allé qu’une fois en 2 ans. Et maintenant que je suis à Auckland, c’est reparti, c’est quasiment tous les jours, pour les mêmes raisons qu’à Madrid. En territoire étranger Starbucks est un ilot vert fait de moccha et de chantilly. C’est une zone de confort où quand on arrive à l’autre bout du monde, on va squatter le wifi et y passer une heure, pour y revenir le lendemain ou le jour d’après. Cela ne marche pas en France. Je préfère aller prendre un verre ou inviter mes amis à boire un chocolat à la maison.
Starbucks réussira-t-il en France ?
2012 est une année charnière pour Starbucks en France : parmi les 500 cafés dont l’ouverture est prévue dans le monde, 12 (seulement ?) devraient ouvrir chez nous. C’est par ailleurs l’année 2011/2012 qui a marqué le premier exercice positif pour l’entreprise de Seattle en France.
Il est cependant possible d’envisager un succès à moyen terme de Starbucks pour trois raisons principales :
- L’entreprise a su développer et dominer un concept efficace, rentable et reproductible de café-third place. Elle dispose d’une puissance financière importante et d’un vrai savoir-faire. On peut penser que sa place sur le marché français ne fera que croître.
- Starbucks s’adapte(ra) au marché français, à l’exemple de MacDo. Déjà, la consommation de produits alimentaires y occupe une place plus importante que dans les autres pays (1/3 des ventes). La mention « coffee » n’apparait plus sur le nouveau logo. Certains invoquent le style minimaliste ambiant, les autres la volonté de faire comme Nike ou Apple … mais cela peut aussi bien symboliser la prise de distance avec le presque tout café.
- Et de penser que de (petits) succès en succès, à force d’améliorations marginales (incrémentales) mais très importantes, et surtout d’un renouveau stratégique visant le plus chic comme à Opéra cela pourrait marcher.
Cela fait quand même quelques atouts de qualité, car même si Starbucks est fortement critiqué, la marque est dans le top 10 des marques les plus admirées.
Sur ce, je vais terminer mon Caramel Hot Chocolate, au shaker, pas à la cuillère…
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Illustrations : Nicolas Menez et Mathieu Daix
Sources :
The Starbucks Brandscape and Consumers’ (Anticorporate) Experiences of Glocalization.
Z. Arsel, C. J. Thompson. Journal of consumer research
How the local competition defeated a global brand: The case of Starbucks. Paul G. Patterson *, Jane Scott, Mark D. Uncles. Australasian Marketing Journal
*Remerciement spécial à Jean-Philippe Diel pour ses tuyaux marketings
