Taline Mouradian
En quoi consiste votre métier ?
Taline Mouradian. Le planning stratégique est l'équivalent en
agence du département études, marketing et prospective chez
l'annonceur. Le planneur stratégique apporte son œil d'expert, il
analyse les tendances, c'est un observateur. Nous sommes sollicités en
permanence, en interne par les responsables de comptes, et par les
clients existants. En effet, il y a une forte demande d'éducation face
au média Internet, que les annonceurs maîtrisent encore assez peu. On
le voit par exemple avec le Web 2.0. Notre rôle est de décrypter les
problématiques afin de conseiller les collaborateurs et les clients.
Nous avons également un rôle dans la prise de parole vis-à-vis des
prospects. Lorsqu'ils viennent pour la première fois sur le média
Internet, il s'agit essentiellement d'un rôle d'évangélisation. Dans ce
cas, le planning doit être particulièrement présent, à la fois en tant
que force de proposition et de réassurance.
Pouvez-vous nous révéler une partie de vos réflexions ? Quelles sont les tendances clés du moment ?
Il y a quatre axes structurants : l'usage du média devient de plus en
plus expert ; le pouvoir de prescription, voire de détraction, devient
fondamental et remet l'internaute au centre de tout ; l'interactif ne
se limite plus au Web ; et enfin, la créativité est de plus en plus
forte.
Sur l'interactivité, il est clair que les canaux ne sont plus aussi cloisonnés qu'avant. Aujourd'hui, il existe de vraies réflexions sur la manière de trouver de meilleures liaisons entre les canaux, notamment en matière de CRM. Par exemple, on parle beaucoup en ce moment de Second Life ; les marques s'y intéressent, elles veulent savoir ce qui s'y passe. L'année dernière, c'était le boom de la VoD, lié au phénomène de l'iPod vidéo. Et aujourd'hui, il y a aussi les nouvelles interfaces proposées par les portails personnalisables comme Netvibes, qui introduisent encore de nouvelles possibilités pour les marques.
En ce qui concerne les besoins en termes de créativité, ils viennent du fait que les internautes sont devenus plus exigeants en matière d'innovation. Grâce au Web, ils peuvent aller sur le site d'une marque japonaise, voir des vidéos étrangères sur YouTube… Ils s'attendent à être éblouis, recherchent ce qui est original car ils voient de plus en plus de choses qui sortent de leur ordinaire. Et ceci s'applique à toutes les cibles, même institutionnelles. Ainsi, il existe une vraie cosmétisation du discours corporate des marques. Les internautes dans leur ensemble réclament plus d'immersion, plus d'audace.
Quel regard portez-vous sur le Web 2.0 ?
La réponse que l'on fait aux marques qui nous sollicitent sur ce point
est la suivante : le Web 2.0 n'est pas un événement, c'est une
évidence. Le média avait quand même pour ambition au départ d'être
interactif. On a eu trop tendance à le penser comme un média froid,
alors que sa force était d'être une zone d'échange. C'est donc une
évidence que l'internaute soit remis au centre. Le Web 2.0 est aussi
lié au fait que les marques ont été confrontées à la prise de parole
des internautes. Elles se sont rendu compte qu'il valait mieux être
dans un dialogue que dans un mode où elles ne s'inscrivent pas dans la
relation. Si la tendance n'était pas soutenue par les marques, elle
s'effondrerait, ce qui n'est pas le cas. Mais il ne faut pas que les
marques se trompent en allant vers des démarches qui ne leur seraient
pas naturelles. Il faut que tout ce qui est fait le soit en fonction de
la promesse de la marque. C'est comme pour le viral : ce n'est pas une
fin, c'est un moyen, et quelque chose que l'on ne décrète pas.
JDN.
