Les craintes infondées du système pub
Il est un fait bien connu chez les publicitaires : à chaque crise économique ou sociale un peu forte, les investissements publicitaires s'effondrent temporairement.
Beaucoup d'interrogations et doutes existentialistes émergent alors dans ces moments critiques chez les hommes de communication : « les entreprises doivent comprendre que les investissements « pub », doivent se maintenir », et surtout : « ils doivent reconnaître notre rôle fondamental dans l'économie », « c'est après tout nous qui assurons le maintien du désir de consommation ».
Que le « milieu pub » se rassure : il est finalement parmi les premiers secteurs économiques à redémarrer, une fois les récessions passées. Ses arguments principaux sont aussi tout à fait justes : la « machine pub » est indispensable à l'économie de consommation.
Sans elle, l'économie toute entière s'écroulerait. Et avec elle, les valeurs et croyances de la civilisation occidentale.
Répondre à des questions essentielles
Les us et méfaits de la publicité et de la société de communication sont désormais bien commentés et répertoriés dans des livres tels que « 14.99 » Euros (anciennement 99 francs) de Frédéric Beigbeder, « No logo » de Naomi Klein, ou « Glamorama » de Bret Easton Ellis.
Il manquait cependant la « société de consommation de soi », le livre de Dominique Quessada, pour répondre à plusieurs questions de fond, peu abordées par les ouvrages précédents : pourquoi et dans quelles conditions, historiquement, la publicité actuelle est-elle apparue ? Quelles en sont les conséquences profondes sur les sociétés actuelles ? Y a-t-il des liens intimes et méconnus avec l'économie libérale et nos principes démocratiques mêmes ? La publicité est-elle un fait historique temporaire et sans grandes conséquences, ou, bien au contraire, la pièce essentielle d'un « nouvel ordre » politique du monde en pleine phase d'expansion hégémonique mondiale ?
Vers l'établissement d'un nouvel ordre du monde…
Le principal mérite de ce livre est de faire prendre conscience d'une imbrication profonde entre publicité et système économique néolibéral :
La société de consommation repose sur une idéologie d'origine occidentale : la croyance matérialiste en l'accumulation matérielle de moyens de puissance – par le biais de la consommation – en vue d'une démultiplication de cette puissance – consommer toujours plus. Il s'agit de contribuer à la vente continuelle et croissante de biens et services. C'est ce qui fait la particularité et l'originalité du capitalisme, moteur économique de ce type de société.
Celui-ci s'adresse d'abord à l'individu, et à ses rêves profonds et infantiles de valorisation de soi, et de satisfaction de tous ses rêves et désirs. Il est à noter que c'est, curieusement, un des paradoxes de la démocratie : l'individualisme est d'origine démocratique. La démocratie, en favorisant l'individualité diminue le lien social et favorise le laminage culturel.
L'effet pervers le plus important de cette sécularisation des pouvoirs divins par l'homme, est le transfert progressif du pouvoir politique des États vers les entreprises, exprimé par exemple, clairement et symboliquement, par la privatisation et la marchandisation des pouvoirs publics.
Or, l'auteur rappelle que, avant d'être matériel, le pouvoir est d'abord l'effet d'un agencement symbolique. Il n'y a pas de pouvoir sans un système de croyance qui en fonde l'originalité et la légitimité…
Cette idéologie, cette conviction particulière d'un certain ordre des choses – dirigé et contrôlé de plus en plus par le secteur marchand – ont besoin d'un système intégrateur et conquérant. Celui-ci doit prouver sa légitimité, et créer de l'ordre civil, avec un langage persuasif, pour s'instaurer définitivement en un nouveau système politique…
« L'auteur révèle les fonctions invisibles de toute communication publicitaire »
Les rôles cachés de la publicité
À la lumière du chapitre précédent, l'auteur révèle les fonctions invisibles de toute communication publicitaire, au-delà de leur vocation première de vente de biens de consommations :
– maintenir un idéal de vie fondé sur la consommation permanente de biens matériels ;
– créer des besoins inutiles, et de la nouveauté permanente pour augmenter la production et maintenir la machine économique ;
– vendre des produits standardisés à l'échelle mondiale pour cause de coûts de production ET de propagation culturelle ;
– établir une mythique du pouvoir par les marques (voir paragraphe suivant) ;
– maintenir et gérer la cohésion du corps social, par l'idéologie de la consommation ;
– contribuer à la propagation et à la domination culturelle des valeurs occidentales sur le reste du monde.
Des éclairages différents sur les techniques de communication actuelle
Cette prise de conscience de l'économie en tant que nouvel ordre politique mondial amène à observer autrement les pratiques actuelles de communication :
– L'importance désormais stratégique de la reconnaissance d'une marque n'est pas seulement que commerciale :
– pour être accepté, ce pouvoir doit générer un système de croyance – la société de consommation – qui en fonde l'origine et la légitimité ; la marque est désormais le « signe » visible et symbolique du nouveau lieu d'exercice du pouvoir politique que sont les entreprises.
– Au travers d'une individualisation apparente de l'acte d'achat, les marques assurent aussi une fonction supplémentaire de reconnaissance sociale, d'identification à une collectivité : on se sent de plus en plus rattaché à celle-ci, en premier lieu par des valeurs de consommation – s'habiller en Gap ou Lacoste – plutôt que que par des fondements culturels, politiques…
– À travers l'augmentation des pratiques du marketing direct (s'adresser directement à une personne) — et de sa corollaire Internet, le « One to One » – l'auteur constate que le rapport au social se fait dorénavant de plus en plus au travers d'individus isolés. Ce qui est un signe très révélateur : là ou la publicité classique s'adresse à des groupes de gens unis socialement par des liens et convictions, le marketing direct s'addresse avant tout à un individu radicalement séparé d'un collectif…
– La communication institutionnelle révèle un mode de fonctionnement méconnu : entretenir un « flou » volontaire entre communication et information pour accroître la conviction du message. Il s'agit, à travers une pseudo-objectivité de langage, de présenter très souvent une parodie de message de service public : il faut convaincre que l'entreprise est mieux armée que l'État pour organiser la société, parce que plus performante pour transformer la réalité.
Conclusion
La critique profonde et pertinente de la société de consommation, et les liens « génétiques » de la publicité avec celle-ci n'est pas nouvelle. Dès 1970, le sociologue Jean Baudrillard, dans son ouvrage « la société de consommation » (1), a démontré par exemple que le rôle de la publicité est de suggérer que « l'on ne peut pas vivre sans acheter », en renforçant ainsi le poids de l'achat de consommation et de la « dictature des objets » sur l'individu.
Le livre de Dominique Quessada n'est pas aussi exempt de quelques lacunes : il aurait été aussi intéressant et objectif, au-delà d'une critique justifiée de la mondialisation économique – anonymisation des individus, ratissage des cultures, etc. – d'en voir aussi les aspects positifs : elle représente aussi par exemple une chance unique de faire communiquer et se comprendre les hommes des différentes cultures de la planète, et de favoriser les métissages. Dans ce cadre, les différentes approches actuelles pour instaurer une communication différente auraient pu être commentées. (2)
Mr Quessada aurait pu aussi dans un souci de réalité concrète décrire les points de vue et actions pragmatiques des associations « Anti-pub ».
Ce livre offre néanmoins une vision actuelle et acérée des évolutions récentes de la société de consommation et de ses liens avec la publicité, en nous sensibilisant définitivement sur cette extrême originalité de nos sociétés modernes : réussir le tour de force de nous transformer en consommateur… de nous-même, et d'en convaincre la planète entière.
Posté sur : le vide poches / planning stratégique
Posté par : jérémy dumont
Source : Sauveur Fernandez
