Le vide poches : le blog du planning stratégique 2.0 de PSST (opinions et tendances 2.0). By jérémy dumont, planneur stratégique (jeremy dumont): Les marques en réseau : comment les entreprises fédèrent autour de leurs marques. Par les ateliers corporate lors de PARIS 2.0 de Septembre 2009

20 janvier 2010

Les marques en réseau : comment les entreprises fédèrent autour de leurs marques. Par les ateliers corporate lors de PARIS 2.0 de Septembre 2009

PARIS 2.0, TABLE RONDE DU 25 SEPTEMBRE 2009 A 10h : LES MARQUES EN RESEAU

Serge Perez, président des ateliers corporate , agence conseil en stratégie d'entreprise, France et Antoine Rebiscoul, délégué général de l'Anvie , France

COMMENT LES ENTREPRISES ETENDENT LEUR RESEAU A L'EXTERNE ET FEDERENT AUTOUR DE LEUR MARQUES.

Les marques se vivent encore le plus souvent comme des émetteurs cherchant à atteindre différents types de « cibles », selon des critères allant des catégories socio-professionnelles aux socio-styles, avec un large éventail de finalités allant de la sensibilisation à la prospection et à la fidélisation.

Or, l’immense mouvement d’horizontalisation de l’information dans lequel nous sommes engagés remet en cause beaucoup de ces méthodes. Dans un réseau, chaque émetteur est en même temps récepteur, et chaque récepteur est un émetteur. A tel point que plus aucune catégorie de stratégie de marque ne semble vraiment pertinent

les « cibles » sont de plus en plus singularisées, de plus en plus mobiles, et forment des communautés de goûts ou de sentiments d’appartenance que les marques doivent capter plutôt que de chercher à les générer

les marques deviennent ainsi des « hubs » sollicitant toutes les contributions, tous les usages : elles cherchent à s’insérer dans des conversations dont elles ne peuvent maîtriser tous les messages

le discours des marques tend ainsi à englober davantage de contenus, d’enjeux, de représentations, de récits collectifs : il ne s’agit plus seulement de créer de l’audience, mais aussi de la participation et de l’attention

Quels équilibres nouveaux élaborer, dans ce contexte, entre identité d’entreprise et élargissement des périmètres d’expression des marques ? Comment réussir à concilier finalité commerciale et écosystèmes de communication complexes ? Quelle différence établir, dès lors, entre informer et communiquer ? Quelles nouvelles technologies et nouveaux usages des réseaux, actuels ou anticipables, intégrer dès l’amont à la stratégie de marque ?