Voici la présentation de ce matin effectuée par Nicolas Riou dans le cadre du 12ème LuxBox. L'exposé a été suivi par un débat passionnant, où Bruno Aveillan a évoqué quelques productions mémorables dont un court-métrage pour Shangri-La (un homme sauvé par des loups pour illustrer l'humanité de la chaîne hôtelière "to embrace a stranger as one's own. it's in our nature") et un film étincelant pour Swarovski.
Les intervenants ont évoqué la nécessité de :
- créer des histoires avec une diversité de points de vue
- avoir de l'audace (éviter de copier), surprendre, innover et ne pas avoir peur du paradoxe
- faire appel aux égéries/people pour incarner les marques en veillant à ne pas banaliser (éviter de prendre des personnalités surexploitées par plusieurs marques)
- dénicher des talents, co-créer avec les influenceurs et monter en puissance avec eux (Stéphane Gallieni)
Aurélie Pichard, directrice d'études chez QualiQuanti, a relevé quelques enseignements clés émanant de l'ensemble des intervenants et en particulier de Laurence Lepetit (BE&5), que je reproduis ci-dessous :
- la nécessité pour les marques de s'inscrire dans une stratégie éditoriale sur le long terme (pas un "coup d'éclat" marketing mais une histoire qui s'écrit en plusieurs chapitres) : nous appelons cette stratégie, une stratégie culturelle de marque car le contenu produit doit s'appuyer sur une "culture de marque" (constituée par son histoire, fondateur, lieu d'origine, produits, représentations associées à la marque, égéries associées, rôle joué dans l'histoire, territoire culturel, etc.)
- la symétrie du plaisir entre la marque et le public : le plaisir pris autour d'un projet de contenu est le signe de l'engagement véritable de la marque et de l'authenticité de sa démarche, engagement qui est une condition de succès de l'opération de contenu. En retour, le contenu doit avoir une valeur en soi pour le public au-delà du bénéfice pour la marque: nous soutenons l'idée que le contenu doit contenir une forme de désintéressement, de générosité et que la marque doit avant tout penser au spectateur et à la jouissance qu'il retirera du contenu.
- Enfin, nous partageons totalement cette idée que les marques doivent faire preuve d'audace et se laisser aller à la création: se lancer dans le contenu est toujours une aventure, une démarche expérimentale qui procède à tâtons et construit sa cohérence au fur et à mesure du temps et que s'accumulent les différentes couches de contenu produit par la marque. Il s'agit de rompre avec l'orthodoxie de son secteur, et de ne pas se contenter de copier les codes d'expression du secteur (faire un court-métrage parce que le concurrent en a fait un).
Au contraire, l'idée est d'inventer son propre mode d'expression en fonction de son identité de marque. Autrement dit, il ne faut pas se poser trop tôt la question du format ou de la plateforme de distribution : mon concurrent est sur Facebook, je n'y suis pas, faut-il que je m'y précipite ? Sans doute que non. La primauté revient à la qualité du contenu qui sera diffusé sur la plateforme, non à la technologie elle-même. Cette qualité du contenu, cruciale, se juge à l'aulne de la force de l'univers thématique exploité (cf: Repetto et la danse).
Dès lors, tout l'enjeu du contenu pour la marque est de définir cette thématique-clé et de repérer les gisements de contenus (en puisant dans le fond culturel de la marque) pour développer cette thématique.
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