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Quels sont les leviers d'acquisition client sur les réseaux sociaux ? La directrice de We Are Social France revient sur les différentes stratégies possibles sur Facebook, Twitter et Pinterest.
JDN. Quels sont les principaux leviers d'acquisition client sur Facebook ?
| "95% des fans d'une page n'y reviennent jamais" |
Sandrine Plasseraud. Si un annonceur peu connu souhaite voir sa communauté s'agrandir, il lui est crucial de passer par une campagne de Facebook Ads dont le coût par fan varie de 0,5 à 2 euros par fan. Mais miser uniquement sur ce type de campagne n'a pas de sens, car 95% des fans d'une page n'y reviennent jamais et seront exposés aux messages de la marque uniquement en fonction de la pertinence de la page. Car Facebook dispose en effet d'un algorithme baptisé Edge Rank, qui mesure le succès d'une marque et la rend plus visible dans le fil d'actualité. Reste qu'en France, les objectifs des community managers sont encore trop souvent basés sur de l'acquisition de fans.
Les actualités sponsorisées sont-elles l'avenir de l'engagement des fans sur Facebook ?
Il faut bien partir de l'idée que ce type d'achat média n'est pas de l'achat d'espace traditionnel mais de l'achat social, qui suppose un ciblage très précis des utilisateurs de Facebook et donc un message leur correspondant. Ce type de publicité offre certes de meilleurs résultats que le display tradtionnel sur Facebook, mais il n'est disponible que pour les pages comptant plus de 10 000 fan. Tout simplement parce que Facebook pourrait difficilement dire à un internaute "votre ami a aimé telle page", si cette dernière n'est pas encore connue.
Dans quel mesure la dernière version de l'Open Graph a-t-elle commercialement profité aux annonceurs ?
Les nouvelles applications intégrant profondément l'Open Graph permettent d'aller plus loin dans l'engagement des fans. The Guardian a par exemple vu son application "social reader" être installée 8 millions de fois. Elle génère aujourd'hui 30% de son trafic. De son côté Spotify a gagné 500 000 utilisateurs payants après avoir installé l'Open Graph. Les autres annonceurs n'ayant pas les moyens de créer des applications de la même ampleur peuvent aussi profiter de l'Open Graph en développant leurs propres actions, via des verbes comme "cuisiner" ou "nager". Les opportunités sont donc immenses, laissant libre choix à l'imagination des annonceurs quant à leurs applications Facebook.
Le succès d'une campagne Facebook ne se calcule plus en nombre de fans. Quels indicateurs faut-il prendre en compte ?
L'arrivée de la timeline a permis de s'intéresser à un autre chiffre que le nombre de fans : le nombre de personnes qui parlent de d'une page, ou PTA, c'est à dire "People talking about". Mais ce taux d'engagement. Celui calculé par SocialBakers et baptisé "Engagement Rate" permet d'appréhender l'engagement généré par une publication sur un mur. Une page qui a moins de 10 000 fans aura un taux moyen de 0,96% et une page qui en compte entre 500 000 et 1 million dispose d'un taux d'engagement moyen de 0,11%. Ce chiffre correspond au nombre de personnes fans qui ont aimé ou commenté une actualité d'un annonceur. S'il est inférieur aux moyennes indiquées, on peut considérer que l'annonceur doit améliorer sa stratégie sur Facebook.
Investir dans le f-commerce est-il pertinent en France ?
L'e-commrece sur Facebook ne fonctionne pas en France. Des annonceurs comme La Redoute ont testé beaucoup de choses, et j'estime que c'est le bon comportement à adopter sur les nouveaux médias. Mais ce qu'il ne faut pas faire, c'est de dupliquer les sites marchands sur Facebook. Les internautes préfèreront consommer sur les sites s'ils ne profitent pas d'expériences sociales particulières sur Facebook. Mais Facebook s'avère pertinent dans le cadre d'opérations spéciales. Notre agence britannique a lancé une opération pour Heinz, nous permettant de remercier nos fans en leur proposant d'acheter des bouteilles de Ketchup au vinaigre balsamique. Elles se sont vendues à plus de 2 000 exemplaires !
Twitter fait-il l'objet d'un fort intérêt de la part des annonceurs français ?
| "Twitter est une opportunité à faible coût pour les marques médias" |
Les réseaux sociaux n'ont d'intérêt que si la communauté de l'annonceur s'y trouve. Twitter aura par exemple plus de pertinence quand il s'agit de s'adresser à des technophiles et Pinterest à des amateurs de mode. Nous n'avons pas encore testé de campagne sur Twitter mais il dispose d'un format intéressant dont la particularité est de mettre en avant le temps réel. Twitter est également une opportunité à faible coût pour les marques médias qui ont finalement été les plus impactées par l'émergence des réseaux sociaux. Certaines en profitent donc pour fournir du contenu exclusif sur ce réseau social.
Faut-il voir en Pinterest un réseau social susceptible d'attirer des annonceurs ?
Il est encore trop tôt pour le dire, mais il est certain que le format fonctionne bien. Pour l'instant les clients des annonceurs français n'y sont pas inscrits mais il se dit que c'est sur Pinterest que le taux de transformation est le plus fort. Il est également possible d'imaginer réaliser différents types d'opérations. En Amérique du Sud, Peugeot a fait une chasse au trésor sur Pinterest. Les marques de modes peuvent également y créer des boards pour chacune de leur collection etc.
Entre 2001 et 2008, Sandrine Plasseraud travaille chez Renault en France et dans sa filiale britannique où elle élabore en 2006 la campagne digitale de la Twingo Concept et de la Nouvelle Twingo. En rejoint ensuite We Are Social à Londres pour fonder We Are social France en 2010, dont elle est directrice générale.
