Facebook contre-attaque. Alors que l'efficacité de ses publicités est mise en doute par diverses sources, le réseau social s'est associé à l'institut d'études comScore pour défendre son principal gagne-pain. Le deuxième volet de l'étude «The Power of Like: How Social Marketing Works», publiée mardi, affirme ainsi que les publicités sur Facebook ont un impact positif sur les ventes des marques, sur Internet comme en magasin. Elle souligne aussi la puissance de Facebook en termes d'audience.
«Parce que le fan moyen de Facebook a des centaines d'amis, chaque personne a la possibilité de toucher des douzaines d'amis quand s'affichent ses interactions avec une marque», détaille l'étude. En pratique, elles ont «souvent la capacité de doubler la portée de leurs publications à travers les amis de leurs fans», écrit comScore. Les dix premières marques sur le réseau social entrent en contact ainsi en moyenne avec 1,05 ami par fan touché directement. Dans le top 100 des annonceurs, ce «ratio d'amplification» est de 0,84.
Les fans de marques sur Facebook seraient aussi plus dépensiers que la moyenne des internautes, selon plusieurs études de cas présentées par l'étude. Avant les fêtes, les clients d'Amazon qui sont aussi ses adeptes sur le réseau social ont dépensé deux fois plus que les autres consommateurs, selon comScore. Et leurs amis ont dépensé 8% de plus que la moyenne des internautes.
Toucher des cibles plus jeunes
Cette influence sur les comportements d'achat n'est pas limitée au e-commerce. Après une campagne publicitaire de quatre semaines sur Facebook, la chaîne de café Starbucks a constaté une hausse de 38% de ses ventes en magasin réalisées auprès de fans de la marque. Avec la même méthode, le distributeur américain Target a vu ses ventes grimper de 19% auprès de ses fans et de 27% auprès des amis de ses fans.
«Facebook génère un retour sur investissement, notamment sur des dispositifs bien exécutés et bien mesurés», résume Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France. «Il faut une stratégie clairement définie et des objectifs simples». Concrètement: une marque cherche-t-elle à augmenter son nombre de fans, à faire télécharger des applications ou à développer ses ventes?
Nouvel entrant du marché de la publicité interactive, Facebook veut ainsi apprendre à ses annonceurs à mieux utiliser et mesurer ses outils, idéalement en s'affranchissant des critères d'évaluation établis. «Les applications permettent de générer de l'engagement ou de faire de la démonstration d'un produit, par exemple», explique ainsi Damien Vincent. Le site préconise aussi de «jouer la complémentarité avec la télévision», pour toucher des cibles plus jeunes.
Cette étude est publiée alors que Facebook doit encore convaincre sur la validité de son modèle. Le réseau social n'a pas réussi à séduire la Bourse, qui reste réservée sur la valorisation affichée à l'introduction. Cette dernière avait, par ailleurs, été précédée par l'annonce du retrait du budget publicitaire du groupe General Motors de la plateforme, d'un montant de 10 millions de dollars.
Enfin, Sheryl Sandberg, la directrice commerciale et numéro 2 de Facebook, avait plaisanté lors d'un discours devant la promo 2012 de la Harvard Business School: «Je souhaite que vous restiez en relations à travers Facebook. C'est critique pour votre succès à venir… Et puis nous sommes cotés maintenant, donc pouvez-vous cliquer sur une pub ou deux pendant que vous y êtes?».
