http://www.focusrh.com/tribunes/je-refuse-dacheter-de-la-valeur-sociale-par-frederic-fougerat.html
Publié le 11/07/2012
La réputation d’une entreprise se mesure désormais par le nombre de « like » ou de « fans » sur Facebook, de « followers » sur Twitter ou de vidéos vues sur Youtube. Cette valeur sociale est un nouveau standard d’influence que les entreprises cherchent naturellement à développer. Mais peuvent-elle aussi l’acheter ?
Travailler la fidélité à la marque auprès de ses clients, ou le sentiment d’appartenance à l’entreprise auprès de ses collaborateurs n’est pas un enjeu nouveau, mais a pris une importance plus forte avec l’apparition, puis l’explosion, des media sociaux.
Content is King
Le secret du succès des media sociaux peut probablement se résumer en un mot : le « contenu ». Oui, « Content is King » (le contenu est roi). C’est l’intérêt du contenu, sa pertinence et sa fréquence qui attirent, intéressent et fidélisent ceux qui vont vous suivre sur les media sociaux et former une communauté. Plus que jamais, la qualité du contenu est déterminante pour la vie d’un support de communication digitale.
L’entreprise qui crée une page Facebook ou un compte Twitter, sans savoir ce qu’elle va dire, ce qu’elle veut dire ou partager, ni qui va administrer ses contenus, court assurément vers l’échec.
A l’inverse, celle qui dispose d’une stratégie de communication, définit un concept rédactionnel et organise l’administration de son espace avance sur la voie du succès des media sociaux.
Faire adhérer ses cibles
Faire bonne figure sur les réseaux ne peut pas se limiter à une présence symbolique. Qu’il s’agisse de répondre à des objectifs de communication externe, interne ou de marque employeur, l’entreprise doit réussir à faire adhérer ses cibles et ainsi générer des « like », des « fans », ou des « followers »…
Ce travail patient et méticuleux de production de contenus ne se développe pas à des rythmes identiques, mais en fonction de la notoriété de l’entreprise, de son modèle BtoB ou BtoC, mais aussi du nombre de ses collaborateurs et de leur moyenne d’âge…
Parfois, pour accélérer le succès tant attendu, certaines organisations publiques ou privées n’hésitent pas à gonfler artificiellement leurs « mentions ».
Officiellement, aucune d’entre elles ne reconnaîtra avoir recours à de telles méthodes, voire elles les dénonceront. Pourtant, ces activités en croissance prouvent que ce marché existe et qu’il se développe.
De l’achat direct de paquets de « fans » à l’utilisation de faux comptes générés par de fausses adresses Email, de nombreuses dérives existent pour amplifier la réalité. Certains utilisent même le « clickjacking », transformant un click de lecture en adhésion comme « fan » à une page, à l’insu du lecteur.
Une stratégie fatalement court-termiste
A l’heure où les entreprises revendiquent leur engagement dans la responsabilité sociétale et cherchent à promouvoir l’éthique, ce type d’agissement les place en totale contradiction avec leurs principes.
Pire, en cherchant à gonfler artificiellement leur valeur sociale et en détournant la philosophie des media sociaux, elles se trompent elles-mêmes, elles trompent leurs collaborateurs et leurs clients. Cette stratégie fatalement court-termiste qui révèle une forme de faiblesse, peut affecter la crédibilité ou l’image de l’entreprise en interne comme en externe. Enfin, les fondamentaux des media sociaux étant l’échange et le partage dans la transparence, il n’y aura pas d’interaction entre les faux membres d’une communauté, et le leurre ne sera pas durablement viable.
Personnellement opposé à la « communication faciale facile », je ne peux que désapprouver ces méthodes artificielles de développement de la valeur sociale, dont aucune DRH ou DirCom ne devrait accepter d’être les complices. La valeur sociale doit se créer, en aucun cas s’acheter.
A propos de l’auteur :
Frédéric Fougerat est à la fois directeur de la communication du groupe Altran, vice-président de la fondation d’entreprise Altran pour l’innovation, bloggueur influenceur, et enseignant en Master communication d’entreprise et d’influence, et en Master Communication et stratégie médias, à l’ISCPA -Institut des Médias de Paris. Il a également dirigé la communication du groupe Vedior (Ressources Humaines) de 2003 à 2007, du groupe Geoservices (Services pétroliers) de 2007 à 2010, et celle du groupe pharmaceutique Ethypharm, dont il était vice-président, entre 2010 et 2011. Aux European Excellence Award 2009, il est le seul DirCom français à avoir été primé, pour la meilleure campagne de communication RH de l’année.
