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Désormais, pour les agences de RP, il est devenu de plus en plus difficile d’attirer l’attention. Les internautes sont ainsi bombardés de messages et, dans ce flot d’informations, il est difficile de retenir leur attention ou bien même de la capter. Facebook, par exemple, a justifié sa prochaine fonction payante « Highlight » en expliquant que, comme seulement 12% des amis d’un profil voyaient réellement un contenu publié, un profil pourrait désormais arriver en tête des résultats en passant par la case payante. Tout comme la pub…

Quoiqu’il en soit, pour répondre à ce besoin de visibilité, les marketeurs utilisent désormais le Content Marketing qui fait figure de technique révolutionnaire avec ses gourous, ses colloques et naturellement, ses livres blancs.

Pourtant, il ne s’agit pas d’une pratique nouvelle puisque cette stratégie qui consiste à créer du contenu informationnel existe depuis de nombreuses décennies. Elle vise essentiellement à démontrer une expertise, devenir une autorité dans un domaine, informer sur certains sujets et susciter l’intérêt sur un marché particulier.

Aller plus loin que les communiqués de presse

L’efficacité des professionnels des RP réside dans le fait d’aller plus loin que la simple diffusion de communiqués de presse. Ceux-ci développent aussi des techniques basées sur du contenu, telles que des séminaires (webinars sur Internet), des articles de fond sur des blogs, des livres blancs en ligne, des conférences, des vidéos ainsi que des livres concernant leur domaine de prédilection. L’objectif étant de créer du contenu informatif afin de promouvoir l’entreprise, la marque et de générer un engagement fort de la part des publics cibles.

Le marketing et les RP ont toujours été étroitement connectés. Le marketing sait ce dont le marché a besoin tandis que la pratique des RP est le principal moyen de s’y adresser. Les RP représentent la voix la plus efficace du marketing et apportent une plus grande crédibilité à la communication de la marque en y incluant du contenu informatif.

Miser sur l’expertise avec des études et livres blancs

Le succès d’une agence dépend principalement de l’expertise qu’elle apporte par rapport à son domaine de prédilection. Il ne suffit plus d’être un acteur parmi tant d’autres et de fournir un service, il faut aussi avoir une vision sur l’ensemble du métier et des tendances tout en restant critique. La pratique d’études, de sondages, de rédaction de livres blancs est davantage répandue aux Etats-Unis qu’en Europe et notamment en France, même si de plus en plus d’agences fournissent des contenus de ce type.

Un des exemples type de bonne pratique est l’agence américaine Edelman qui est devenu le modèle à suivre. Chaque année, ses études et baromètres, dont le fameux « Trust Barometer » sont attendus avec impatience par toute la profession. On pourrait également citer les agences Wellcom, I&e, Lewis, Burston-Marsteller, Weber Shandwick ou Hopscotch qui produisent également de plus en plus de contenus. Cette démarche est perçue comme un signal fort d’engagement et un gage d’authenticité et de crédibilité.

Un large éventail d’outils pour des contenus multicanaux

D’après une étude du Custom Content Council (USA), en 2010 le brand content représentait déjà 29% de l’ensemble des investissements marketing et communication des entreprises en B TO B. Aujourd’hui, ce phénomène dépasse largement les Etats-Unis, comme en témoignent nos différentes études et en particulier celle concernant La Blogosphère des Agences RP en Europe (à paraître fin juin sur notre blog).

Comme l’expose notre infographie, il existe désormais de nombreux types de contenus. Mais si la diversification de la nature du contenu est importante, la manière dont elle est diffusée l’est également. Certes, produire du contenu de valeur est une très bonne base mais il faut également choisir le bon canal, le bon média. Celui qui sera le plus adapté au type de contenu mais aussi au type de publics ciblés. Le contenu peut et doit être diffusé, et si nécessaire modifié, sur plusieurs contenants (livres blancs, vidéos, podcasts, etc.) et sur plusieurs médias sociaux et ce dans le but de toucher et de plaire à un public le plus large possible.

Stéfania Lakatos & Marie Dollé