« Le monde de la publicité a basculé dans le présent perpétuel »
Face aux secousses du digital, l’agence Saatchi & Saatchi avait besoin de grandir. De l’expertise digitale, vite. Chez Publicis, Elie Ohayon sait se montrer convaincant. Duke, pépite du numérique, n’a rien à faire au côté de Digitas. Plus rivale que partenaire, la greffe n’a pas pris. En revanche avec Saatchi… L’affaire a été bouclée il y a quelques mois. Le groupe publicitaire et l’agence digitale. Quoi de mieux pour affronter la nouvelle donne ? “Nous vivons dans un monde que les Anglo-Saxons appellent “the age of now”. Tout, tout de suite, voilà l’idée.” Pour les professionnels de la publicité, les enjeux sont majeurs. Le consommateur en veut davantage, les marques sont vulnérables : ajustement, mesure, performance… D’autant qu’il faut aussi souvent faire sauter un verrou culturel. Non, le digital n’est pas nécessairement une menace, c’est aussi un univers d’opportunités.
“L’enjeu crucial pour toutes les agences de communication : faire émerger une culture nouvelle. A un moment donné, je ne vais plus me contenter de faire de la publicité ou de la communication, je suis obligé d’aller vers l’opérationnel. Le consommateur ne parle pas digital. Ce n’est pas son problème. Il veut accéder à Facebook quand bon lui semble, acheter ses places de cinéma via sa tablette, accéder à un plan avec itinéraire sur son smartphone. Le digital n’existe plus en tant qu’entité différente. La séparation entre le monde virtuel et le monde réel est terminée. Je souhaite ancrer Saatchi & Saatchi Duke dans son époque. Sans cela, nous serons incapables de délivrer la moindre idée intéressante et pertinente aux marques et aux consommateurs.
Il y a plusieurs semaines, Publicis a donc officialisé le rapprochement de Saatchi & Saatchi avec Duke, un pure-player de l’Internet dans le groupe depuis plusieurs années déjà. Le mariage de Saatchi & Saatchi avec Duke est quasiment équilibré en termes de revenus comme d’équipes. Nous réunissons deux entités pour n’en faire qu’une. L’agence Duke dispose d’une forte expertise digitale. Ils sont très forts dans l’ergonomie, l’expérience utilisateur et l’usage. Sur les sites Internet mais aussi sur les mobiles et tablettes. Chaque agence gardera ses clients. Nous développerons ensemble les nouveaux projets. Là où il y a des besoins chez les clients des uns et des autres, nous apporterons le complément d’expertise nécessaire. Nous avons gagné Club Med avec Duke. Cela fait déjà quelque mois que nous travaillons ensemble.
Le positionnement
Notre rôle : trouver des idées dans un monde sursaturé d’informations. Comment faire émerger un message ? La presse est confrontée à cette difficulté. La communication et la publicité également. Nous sommes positionnés sur le concept de “Lovemarks” dont l’essence est la relation profonde entre la marque et les consommateurs. Je crois beaucoup au modèle de la plateforme ouverte à toutes les cultures de la communication avec, au cœur du sujet, l’idée. La publicité et la communication ne sont pas des sciences exactes. Le digital fait partie de ces nouveaux outils nous permettant de nous ajuster en permanence. Je cherche pour nos agences une culture nouvelle de la construction dans la durée : on a une idée, on construit, on creuse un sillon et on essaie d’installer. Pour le compte de nos clients, nous “pluggerons” nos talents et nos expertises. Au passage, ces bonnes personnes peuvent être dans l’agence, dans le groupe, voire à l’extérieur. Nous sommes aux majors du cinéma ce que sont les producteurs indépendants. Cela ne nous empêche pas de faire des blockbusters.
Les mutations pour les marques
Nous avons basculé dans le monde du live, de l’ajustement permanent et de la mesure de la performance. Face à cela, il a fallu se remettre en cause. Ce qui est aussi très intéressant. Le monde du digital est un univers de l’instantané. Nous apportons du sens, de la réflexion, de la durée. Cela change tout, modifiant complètement les relations des hommes à la vie et des consommateurs aux marques. Par exemple, on voit bien comment Google a changé le rapport au monde. Ce moteur de recherche vous donne une réponse en un millième de seconde. Cela est devenu un standard. On voit bien les tensions que cela crée avec les marques qui raisonnent durée et pérennité. Notre métier est de marier ces deux logiques et de créer de la valeur pour les marques et le consommateur. Aujourd’hui, les idées doivent d’abord générer des comportements. Demander de l’information, cliquer, transmettre et partager. La marque a gagné quand elle a réussi à donner envie aux gens de recommencer l’expérience. L’enjeu : devenir le repère ultime. La marque doit être à la fois très forte instantanément et dans la durée. Les plus grandes, Apple, Nespresso ou Nike, sont en permanence dans la gestion de cette tension de manière intelligente.
Les nouvelles exigences du consommateur
Le consommateur a un besoin de réciprocité dans sa relation avec les marques. Or, avec le digital, il a accès à tout et il peut tout comparer. En publicité et communication, le consommateur en veut plus. Un chemin pour le satisfaire est de marier l’utilité et l’entertainment mais aussi le moi et la communauté. Dans notre secteur, la publicité, la mode est à la conversation. Conversation des marques avec le consommateur et vice versa. Ce n’est pas une bonne approche. Une marque doit surtout livrer des choses utiles à ses consommateurs. Cette utilité, cette raison d’être, permettra de créer et de garder un lien.
Les problématiques des clients
Leur enjeu numéro 1 est la croissance. En terme de ventes ou de valeur. Dans une économie en crise, le digital est devenu l’arme numéro 1 du consommateur. Faire de la croissance est d’une complexité rare. Le consommateur arbitre sans cesse : Nike ou Adidas, Samsung ou Sony, équipement informatique ou vacances ? Les marques ont une obligation de pertinence absolue. Dans le discours comme dans la proposition, elles doivent se différencier. Aussi, je conseille à nos clients de considérer le digital comme un monde d’opportunités. Ainsi, quand la chanteuse Beyoncé annonce qu’elle est enceinte, la nouvelle se répand sur Internet. Immédiatement les marques proposant des produits pour les femmes enceintes se mettent à communiquer sur les réseaux. Notre rôle est de saisir ces opportunités d’immédiateté et d’instantanéité.
Le verrou culturel
La première des difficultés ? faire sauter un verrou culturel. Dans l’entreprise, il y a des barrières psychologiques. Nous avons nous- mêmes vécu sur le modèle de la grande idée qui se déploie, se décline, fait l’objet de pré-test, puis de post-test, etc. Le système a explosé. Tout ça, c’est fini ! Tous les jours, je dois faire comprendre aux annonceurs que l’on est dans le live et l’adaptation permanente. Cela suppose une proximité absolue entre l’annonceur et l’agence. Difficulté supplémentaire. Pour ne rater aucune opportunité, nous devons pouvoir partager la même chose en permanence. Nos organisations sont capables de régir 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. C’est vital. Par exemple, si un de nos clients dans le transport est confronté à un accident, une panne, une grève, nous entrons en cellule de crise. Nos équipes doivent pouvoir réagir au quart de tour, être un relais immédiat du client. Cette gestion du temps réel est un vrai casse-tête.
La technologie
Problématique majeure : intégrer la technologie et la rendre humaine, voire l’oublier. Ce n’est pas si simple. Auparavant une publicité passait à la télévision, dans un magazine, puis la communication s’arrêtait. Le digital ne fonctionne pas de cette façon. Le message est disponible tout le temps et longtemps. Je mets une vidéo sur YouTube aujourd’hui, il y a de fortes chances pour qu’elle soit encore visible dans 5 ans. Le monde de la publicité a basculé dans le présent perpétuel. Alors il faut faire attention, on le voit bien avec Twitter. La maîtrise technologique est donc essentielle. D’autant qu’il y a une multiplication des supports. A l’ordinateur s’ajoutent les smartphones, les tablettes, les télévisions… Certains services sont communs à tous ces supports mais d’autres non. Les agences comme les nôtres n’ont pas grandi dans cette culture de la technologie et de l’intégration permanente de nouvelles couches successives. Nous avons longtemps externalisé. L’intégration des équipes de Duke est une très bonne chose. Maîtriser la technologie permet d’oublier la technologie et les différents canaux de communication. Et de justement se concentrer sur l’essentiel : les gens, la façon dont ils vivent, leurs besoins et leurs envies.
Nous avons des collaborateurs qui nous aident à mesurer et à analyser les performances des campagnes. Il n’y a pas d’antinomie entre l’idée et l’efficacité. Mais une idée qui n’a pas été conçue pour être performante n’a pas de sens. Cela ne veut pas dire que nos idées ne peuvent pas être brillantes, toucher les gens, être émouvantes, les faire rire et participer.
Le social média
Les marques ont perdu le monopole de la communication. A n’importe quel moment, le consommateur peut prendre la parole. Il y a aussi un phénomène de défiance envers les institutions. La somme des deux fait que certains individus ont davantage confiance dans les avis lus sur Facebook ou Twitter que dans celui d’un journaliste et encore moins d’un publicitaire. Là aussi notre travail est fortement concerné : chaque message doit être vérifiable instantanément. Il ne peut pas y avoir de hiatus entre la communication publicitaire et la réalité de l’entreprise. Ensuite, le social permet aussi de générer des conversations. Les idées, les concepts, les innovations autour des marques peuvent être facilement propagés par les consommateurs. Mieux, ces derniers vont démultiplier les effets des campagnes.
Les téléphones mobiles
Comme support publicitaire, c’est une vraie révolution. Dans le digital, le mobile est le prochain eldorado vers lequel tout le monde se précipite : agences médias, agences de marketing services, agences digitales bien sûr. En Europe, environ 20 % des investissements publicitaires sont réalisés sur le numérique avec une progression annuelle de 15 %. Dans cette famille publicitaire, il y a deux segments progressant de manière absolument colossale : le search et les téléphones mobiles. Cet objet s’avère particulièrement intéressant pour la publicité : d’abord, les gens l’ont toujours à portée de main. Ensuite, le nombre de contacts du propriétaire avec l’appareil est faramineux. Je ne suis pas sûr qu’il y ait d’autres produits tant utilisés. Tertio, il répond de manière parfaite aux enjeux de l’instantanéité du digital. Enfin, c’est un formidable collecteur de data avec notamment la dimension géolocalisation. Son succès auprès des marques est donc très logique. Le mobile, en particulier le smartphone, est le premier endroit où les entreprises déploient des services à travers les applications. Les réflexions autour du mobile sont incontournables. Pour qu’il soit vraiment intéressant en termes de canal de communication, il faut savoir quelle utilité apporte le message publicitaire sans être intrusif. La dimension d’intrusion à travers le mobile est extrêmement importante et souvent sous-estimée.
Les géants américains du numérique
Je n’en ai pas peur. Il y a une dimension “prototypale” dans nos métiers. L’émotion publicitaire est impossible à reproduire sous forme d’algorithme. Les moteurs de recherche appartiennent au monde de la pertinence. La publicité et la communication, c’est le monde de la différence. Cette différence qui repose sur les idées ne se met pas en équation. Je suis pour la régulation à partir du moment où elle ne freine pas, ne contraint pas, si elle laisse libre cours à la créativité de l’esprit d’entreprise. La régulation a permis de faire exister un cinéma différent. Mais il ne faut pas que cela se transforme en une rente de situation. Ceci est aussi valable sur Internet.
La télévision connectée
Jusqu’où va aller la désynchronisation et la délinéarisation de la télévision ? Je n’ai aucun doute sur le fait que la télévision va continuer à délivrer des messages publicitaires. Mais que vont devenir les audiences de masse ? Entre l’Internet sur les téléviseurs, la télé sur les mobiles ou les tablettes, le replay et le multi-écran, ce média est en train de changer de visage. La télévision a plus muté en quelques mois qu’en plusieurs décennies. La télévision garde encore cette fonction de lien social. Toutefois, elle est en train de basculer du côté des réseaux sociaux. Son rôle demain ? Qu’est-ce que les chaînes vont offrir ? Je crois beaucoup aux programmes réinventés jusque dans leur conception avec probablement un rôle renforcé des réseaux sociaux. C’est sans doute la prochaine révolution.
