Après être passé par l’agence V, High Co Shopper, Saatchi & Saatchi et Barré et Associés, Jocelyn Turlan, jeune Planneur stratégique à Balistik Art, dont les clients sont entre autres le Ritz, Martel, Guerlain, Dior, Nina Ricci, Valentino, évoque avec notre équipe de mercenaires* le rôle du planning stratégique en agence spécialisée dans le luxe.
En quoi consiste votre métier de planneur stratégique ?
Profil et parcours du planneur stratégique, tendances clé du moment, apport du digital au planning stratégique
Le planning stratégique est complexe à définir, notamment car en France, il a été importé de façon individualisée et non globale. C’est-à-dire que chaque agence qui dispose d’un planneur a sa propre conception du planning. Ca ne fait pas avancer les choses… Les puristes diront même qu’il a été inventé en France… Peu importe. L’essence du planning tient dans une idée simple, formalisée par Stephen King : c’est de l’étude du consommateur que dépend la justesse de la publicité qui lui est destinée.
Moi j’aime ce qu’en dit Ana Andjelic (planneuse à Droga5) : « Account planning is how to create value for both customers and clients ».
Le cœur du planning est de trouver le point d’équilibre qui permet d’intéresser le consommateur ET de créer de la valeur pour la marque, qu’elle soit quantitative ou qualitative. Le planneur fait la balance de façon permanente entre la culture de la marque et la psychosociologie de l’individu. Il doit aimer les deux.
Quel rôle jouez-vous dans une équipe ? Dans l’agence ?
Tout dépend de la taille de l’agence. Les planneurs sont souvent dans de grosses structures. Les petites structures se passent de planning. En petite agence il faut savoir être polyvalent et multitâches. C’est un planning beaucoup moins rigoureux dans le sens moins strict aux fonctions premières du planning.
Mais de manière générale, tu dois être une éponge, ou un hub. Tu es l’épicentre de l’équipe mais jamais plus important que les autres ! Bien au contraire. On peut se passer du planning assez aisément. C’est à toi de prouver que tu sers à quelque chose. Tu dois fluidifier les demandes clients avec les propositions des créatifs. Ton rôle final, c’est que la meilleure campagne possible sorte… Pour ça, il faut la juste dose de créativité et de discours de marque. Beaucoup de planneurs jouent sur l’ambiguïté du métier pour se donner un rôle important, sorte d’intellectuel parmi un monde de pubards. C’est une erreur. Il faut être modeste, humble mais convaincant. Il faut savoir initier les gens à son métier. Ton rôle c’est d’écouter et de mettre en relation un problème identifié à des solutions plausibles. C’est vague, je sais, mais ça prend forme dans le travail !
Pour cela, nous avons beaucoup de discussions avec les créatifs, les commerciaux, les autres planneurs pour faire passer une idée, un axe, le justifier… Les personnes avec qui le planneur stratégique travaille doivent comprendre pourquoi il a fait tel ou tel choix. Enfin, c’est un travail de commercial : rédaction d’une reco, présentation… Le planneur doit savoir vendre sa stratégie au client et défendre le fait que c’est la plus pertinente pour lui, le client annonceur.
Comment en êtes vous arrivé à ce métier ?
Passionné par les gens… J’ai fait un an de sociologie, peu intéressante. Je suis arrivé dans la pub car sur les fiches ONISEP ils disaient : « il faut être curieux, avoir de la culture générale et un excellent esprit de synthèse et d’analyse »… Ha ha. Je m’en souviens encore 5 ans après ! Et puis une fois en formation, je me suis passionné pour la psychosocio. Et j’ai entendu parler du planning. Assez floue au départ, je ne sais pas pourquoi j’ai continué à vouloir en faire… Je suis un créatif raté, je n’ai jamais eu le talent pour l’être, mais j’ai découvert dans la stratégie un lien avec la création et une forme de créativité passionnante. Tout ça avec une forte culture des gens, de leurs comportements…
Ce qui me passionne dans les tendances ne sont pas les tendances en elles mêmes, mais comment vivent les gens avec, ce qu’ils en font, ce que ça change pour eux… Comprendre les mécanismes humains est un travail sans fin. Donc toujours nouveau. Après, il y a des blogs qui m’ont inspiré, des livres, des campagnes… Tout ça vient petit à petit. Les gens avec qui j’ai travaillé en cours m’ont aussi énormément influencé !
Cette formation a-t-elle été utile pour exercer votre profession ?
J’ai fait l’ISCOM, 4 ans (après un an de socio). Formation utile ? Oui et non… J’aurais beaucoup de reproches à faire à l’ISCOM. Ce n’est pas une formation adaptée pour le planning. Mais je pense pas être le pire de ma profession et c’est cette école qui a fait ce que je suis aujourd’hui. J’y ai rencontré des gens merveilleux et parfois très talentueux. La formation… Tu en fais ce que tu as envie d’en faire… Je pense avoir beaucoup travaillé à coté pour en arriver là. N’imagine pas un mec qui est resté des heures à plancher sur un bureau ses cours… c’est pas ça le planning. J’ai pas mal lu, beaucoup écouté, suivi beaucoup de blogs, et j’ai entretenu une très grosse culture publicitaire en essayant perpétuellement de comprendre les mécanismes, les enjeux, etc.
J’ai beaucoup imité et me suis beaucoup inspiré des gens que je respecte dans ce milieu.
Quel est le profil idéal pour exercer cette fonction ?
Aucun ! Ceux qui te disent le contraire te disent des stupidités. Du bon sens, de la passion et tu seras le meilleur planneur stratégique au monde. Certains sortent de formations littéraires, d’autres de publicité, d’autres de journalisme, d’autres du CELSA, de Sciences Po ou de Dauphine… Peu importe, il faut se remuer, c’est tout. La multiplicité des profils fait la richesse de la profession et la diversité des analyses. En planning, il n’y a jamais une seule bonne solution.
Quels conseils donneriez-vous à un jeune qui voudrait exercer cette profession ?
Contacter des planeurs, regarder toujours plus la pub, la très créative comme la mauvaise… Mais aussi la grand public, celle dont on parle peu : les CETELEM, les KRYS… De la bonne pub qui ne gagne pas à Cannes mais qui est bien réfléchie.
Quelles sont les tendances clés du moment ?
Il y en a plein… L’Homme est paradoxal, du coup tu peux facilement trouver toutes les tendances et leurs contraires… Je me demande même s’il ne serait pas plus intelligent de dire ce qui n’est pas tendance, ce qui est absolument proscrit.
Nous pouvons noter…
- Les tendances « outils » : Instagram, Tumblr, Pinterest, Twitter…
- Les tendances sociologiques : la consommation collaborative, l’hédonisme…
- Les tendances créatives : la danse, les animaux…
- Les tendances de marques : societing (marques politique) en particulier aux USA avec Ben&Jerry’s, Starbucks…
Une des tendances qui me tient à cœur est les opérations marketing participatives qui mêlent le on et le off line comme Nike l’a beaucoup fait… Une opération réelle qui prend forme grâce à des outils digitaux. C’est pas nouveau, mais pas tant utilisé que ça.
Quel regard portez-vous sur le Web 2.0 ?
J’abandonne l’idée du 2.0. ! Le web n’a plus de frontière, plus de temporalité… Il se confond avec le monde réel et est en perpétuel changement. Les acteurs d’aujourd’hui ne seront pas ceux de demain… Facebook ou Google peuvent bien disparaître très vite… Les mutations sont rapides et correspondent aux usages qu’en font les gens.
De plus en plus éduqués aux outils, ils les détournent, s’en méfient ou s’extasient. Le web est un nouveau monde passionnant à étudier. Il ne faut pas l’analyser comme les anciens médias mais au contraire apprendre à le comprendre en temps réel avec ses évolutions ultra rapides.
Si le planning stratégique était plus développé qu’est ce que cela changerait ?
Une fréquence plus élevée de campagnes plus pertinentes et mieux ciblées. Et plus intéressante pour les consommateurs. Plus de valeurs dans la publicité. Dans la théorie. Enfin je l’espère…
Quelles sont les mutations que vous avez observées c’est dernières années ?
Je suis trop jeune pour répondre, mais clairement, le planning est à nouveau à la mode. Il est forcément galvaudé, mais les agences, avec le digital, repensent le fonctionnement du planning et les tendances conso.
Malheureusement, en période de crise, c’est le premier a être coupé…
* Interview réalisée par Benoît Cillard Mazen Nasri, Charlotte Segons, Dounia Sitayeb, Sibel Varer et Thibault Verdier, en 3e année de Bachelor (2011 / 2012), mercenaires de Marketing Professionnel pour l’occasion. Merci de votre implication pendant mon cours 
