Quel est l'impact de la crise sur le comportement des annonceurs?
Bernard Gassiat. Concernant la crise, il faut dissocier les phénomènes conjoncturels des phénomènes structurels. Côté conjoncturel, la crise de la dette suscite une certaine prudence de la part des annonceurs. Toutefois, on n'assiste pas au désinvestissement constaté il y a trois ans. Le leçon a été retenue. Mais, avec la révolution numérique, il existe dans notre métier des phénomènes structurels bien plus importants. Les business models sont remis en cause, les points de contact se démultiplient, les messages et les canaux sont de plus en plus nombreux. Nous sommes dans une période de transition majeure. Comment faire face à ces changements en profondeur? Au Club des annonceurs, nous pensons que la réponse passe par la marque, c'est elle qui fédère les discours et les actions, c'est elle qui donne un sens et assure la cohérence dans la durée. En fait, les fondamentaux de la communication ne bougent pas: on a toujours besoin d'être connu, de créer de la préférence pour sa marque et du trafic. En revanche la façon d'intégrer l'ensemble évolue fortement.
En quoi cette révolution digitale peut-elle être une opportunité pour les marques en cette période de crise?
B.G. La crise permet de catalyser les changements, et notamment grâce au digital. Il est intéressant de noter que dans les pays les plus touchés (la Grèce, l'Italie, l'Espagne, etc.), les investissements dans le numérique semblent notablement augmenter, car le numérique peut être un levier d'efficacité a court terme, leviers traditionnellement privilégiés dans les périodes difficiles. Le digital apporte aux annonceurs la possibilité de toucher leurs cibles de façon plus juste et personnalisée, ce dont nous ne pouvons que nous féliciter. Il permet également d'aller plus loin en contenu pour donner de la profondeur au discours et faire vivre la marque, c'est tout l'enjeu du "brand content". Mais pour être efficace commercialement, il faut d'abord émerger. L'enjeu, aujourd'hui, est de ne pas oublier la construction de la marque dans la durée sous prétexte d'efficacité à court terme. Les deux doivent être mêlés pour être efficaces. En terme d'image et de notoriété, le digital n'est pas le vecteur le plus puissant, cela reste, à ce jour, un média complémentaire.
Quelles sont vos attentes en matière de mesure d'efficacité des actions digitales?
B.G. Si, indéniablement, en matière de ROI, le digital permet un pilotage fin de la mesure de l'efficacité, ce n'est pas la même chose dès lors que l'on parle de notoriété et d'image. Quelle est la valeur d'un GRP digital sur une plateforme de vidéos – si tant est qu'il existe – par rapport à un GRP TV? Si on prend le cas d'actions menées sur les réseaux sociaux, leur efficacité n'est pas toujours évidente. Cela varie aussi selon le type d'annonceur. Quand on est une marque de sport ou de luxe, on suscite une appétence spontanée plus forte que lorsqu'on est une banque ou une assurance. Le potentiel viral des contenus n'est pas le même. Mais l'attente de tous les annonceurs en terme de mesure d'efficacité est évidemment d'obtenir une lecture comparable, avec des indicateurs fiables, des différents leviers qu'ils peuvent utiliser pour jouer efficacement de leur complémentarité. Même dans le digital, ne perdons pas de vue la dimension qualitative. L'arrivée des «ad exchange», par exemple, permettra sans doute d'optimiser une démarche de ROI et fera d'autant plus sens qu'elle permettra d'affiner la qualité du ciblage, mais elle ne doit pas renforcer la complexité de lecture et d'achat pour l'annonceur.
Les marques et leurs entreprises sont-elles organisées pour affronter cette révolution?
B.G. Il est évident que les organisations en silos sont remises en cause par cette nécessité d'avoir une vision d'ensemble cohérente. Il faut apprendre à mieux travailler les uns avec les autres. Au sein de l'entreprise, et notamment dans nos métiers de la communication, chacun doit s'interroger sur son rôle, sa valeur ajoutée, et évoluer pour intégrer la part "numérique" de son poste. Au Club des annonceurs, nous avons mené, avec TNS Sofres, une étude "métiers" pour identifier les nouvelles compétences requises. Cette dernière fait clairement ressortir que, au delà des spécialistes nécessaires, l'enjeu pour les pilotes de marque est d'abord d'avoir une vision globale et cohérente. Le digital est un moyen de plus pour répondre plus finement aux exigences de notre métier.
Dans ce nouveau contexte, quel est le rôle des agences ?
B.G. La logique globale du «mix» reste l'apanage de l'annonceur. Mais les agences aussi font et doivent continuer à faire, à leur niveau, un travail d'intégration. Intégration autour de la marque pour définir un sens cohérent dans la durée, intégration entre les canaux pour maximiser l'efficacité. Au final, c'est toujours par le sens donné à la marque, par l'identification d'un objectif clair, que l'on trouve la meilleure façon de fédérer les moyens dont on dispose. Face à cette complexité accrue, les marques n'ont jamais eu autant besoin des agences qu'aujourd'hui pour réussir à émerger. Or, l'efficacité de la relation entre annonceur et agence nécessite un partenariat dans la durée qui permet de se connaître et de s'investir à moyen terme pour trouver des idées nouvelles sans que la rentabilité soit forcément immédiate. La rentabilité des uns et des autres passe par cette capacité à construire ce véritable partenariat.
Mais la production d'opérations digitales est chronophage et souvent peu rentable pour les agences...
B.G. C'est vrai, aujourd'hui le numérique est loin d'être rentable tant du côté des annonceurs que des agences. Il s'agit pour chacun d'intégrer les évolutions et d'investir pour l'avenir. Nous sommes encore souvent en phase de découverte et d'apprentissage. D'où la nécessité d'avoir une partenariat global qui permette de construire une relation gagnant-gagnant. Cela ne peut se faire sans payer ses agences correctement. Il est de la responsabilité des annonceurs d'avoir une politique de rémunération, cohérente avec leur niveau d'exigence. Tout comme il est bon que les agences intègrent de nouvelles logiques, de nouvelles compétences. L'initiative de l'AACC, qui travaille sur le Start Up Project [programme de soutien à des start up innovantes], va tout à fait dans ce sens. Plus largement, l'enjeu pour les agences est de jouer un rôle de pivot et de coordination des différents métiers spécialisés et des différents canaux, et ce, en se focalisant prioritairement sur le sens et non sur les tuyaux.
Ces changements de fond se traduiront-ils par une accélération du transfert des budgets au profit du numérique?
B.G. Demain, on ne dira plus "numérique ou pas numérique". Avec la TV connectée ou les liens entre TV et tablettes, par exemple, on ne se posera pas la question en ces termes. Tout sera numérique et numérisé, tout sera relié. Déjà aujourd'hui, pour un annonceur, le problème n'est pas de répartir un budget a priori, mais de trouver le mélange le plus efficace en fonction de l'objectif auquel il doit répondre et de la nature de sa concurrence. Dans le cadre d'enveloppes budgétaires fermées, cela contraint parfois à faire des arbitrages sur des media complémentaires. Ces arbitrages dépendent avant tout de la nature de l'opération et du registre utilise par l'annonceur concerné.
Mais les marques, toujours plus présentes sur le Web, ont-elles réellement pris la mesure de l'importance de maîtriser leur e-réputation?
B.G. Le décalage entre le discours émis et l'expérience consommateur est de moins en moins admis, du fait du droit de réponse en quelque sorte offert à l'internaute via les réseaux sociaux. C'est en soi une révolution pour les marques. La prise de conscience est réelle chez les annonceurs, ne serait-ce que parce que les retours via les médias sociaux sont bel et bien là. Et il y aura toujours un décalage entre le discours et la réalité du terrain, même si notre travail est de le réduire au maximum. De toute évidence, les annonceurs doivent réfléchir à des politiques de communication de crise liée à l'e-réputation bien plus qu'ils ne l'ont fait jusqu'à présent.
