Et si une marque ou une entreprise se transformait en
son propre média ? Avec l’avènement de l’édition digitale et le concours
de médias professionnels, les marques et les organisations ont plus que
jamais l’opportunité d’endosser les habits d’éditeur pour publier des
contenus relatifs à leurs produits, leurs activités et leurs domaines
d’expertise. Point à date sur une tendance qui décolle en Amérique du
Nord et qui ne saurait tarder à franchir l’Atlantique.
C’est le sujet chaud par excellence qui agite depuis début 2013 les
revues anglo-saxonnes spécialisées dans le marketing et la communication
: les marques doivent-elles se doter de newsroom dédiées (salles de
rédaction) à l’instar des médias classiques ? L’idée en soi n’est pas
totalement révolutionnaire. Depuis plusieurs décennies, certaines
entreprises disposent déjà de « consumer magazines » dont la vocation
est justement fidéliser et resserrer les liens avec ses clients
privilégiés. En France, c’est par exemple le cas de la revue « Du Côté de chez vous
» tirée à plus de 760 000 exemplaires (1) par l’enseigne de bricolage
et d’aménagement Leroy Merlin depuis une dizaine d’années. A l’exception
près que l’irruption de la publication numérique a totalement chamboulé
la donne en ouvrant des perspectives beaucoup plus puissantes pour les
marques et les entreprises qui souhaitent communiquer par elle-même.
Il y a médias et médias
La "brand newsroom", nouveau canal à intégrer dans le mix média de la marque ?
Depuis plusieurs années, les experts en marketing et communication
opèrent un distinguo entre les différentes catégories de médias à
disposition de l’entreprise lorsque celle-ci souhaite communiquer avec
ses différents publics. La première d’entre elles, le « paid media
» a été pendant très longtemps le canal dominant où l’entreprise achète
de l’espace dans des médias externes sous forme de publicités et de
pages ou suppléments publi-rédactionnels. Est apparue rapidement une
deuxième catégorie sous la dénomination de « owned media » qui
est en revanche aux mains de l’annonceur et articulée comme un outil
relationnel avec sa clientèle. C’est le cas des « consumer magazines »
cités plus haut ou encore les « in-flights », revues gratuites des
compagnies de transport. Plus récemment, est née la dernière des
catégories baptisée « earned media » avec le développement des
blogs et des multiples espaces numériques où chacun peut prendre la
parole et où les marques visent à être citées le plus souvent possibles.
Dans ce paysage en pleine mutation, les entreprises sont quasiment
toutes en train de s’interroger sur la révision de ce mix media en
procédant notamment à des investissements « paid media » plus ciblés et
moins nombreux, en attachant plus d’importance et d’énergie à convaincre
les « earned media » de parler d’elles. Restait alors la catégorie «
owned media » à traiter. Allait-elle s’effacer au profit des deux autres
ou connaître un regain d’intérêt sous la forme de nouvelles initiatives
où l’entreprise se comporte à l’instar d’un éditeur de contenus comme
le sont les entreprises de presse ?
Depuis un an, le concept de « brand newsroom » a de fait
progressivement émergé dans les stratégies de communication des marques.
Au point de déboucher sur de véritables structures capables de publier
des contenus rédactionnels très élaborés et à forte valeur ajoutée
signés du nom de l’entreprise ou de la marque concernée. Conséquence :
certaines sociétés ont carrément mis sur pied des équipes
rédactionnelles associant des chefs de produit, des rédacteurs
free-lance ou intégrés et des agences de communication pour animer la «
newsroom ».
Quels leviers ?
Capter l'attention du consommateur dans un univers saturé
L’idée de la « brand newsroom » ne surgit pas de nulle part ou de
l’unique volonté disruptive de quelques cerveaux marketing toujours à
l’affût de la dernière tendance. Elle procède au contraire d’un premier
constat : gagner la bataille de l’attention des consommateurs toujours
plus sollicités à travers de multiples canaux d’information à tel point
que ces derniers finissent parfois par être saturés et/ou ne prêtent
plus attention aux contenus proposés. Face à ce bombardement communicant
pas toujours de bon aloi, la conquête de l’attention reste donc un
enjeu majeur pour les entreprises et les marques en termes de visibilité
et de fidélisation auprès de leurs clients.
Ceci d’autant plus qu’aux Etats-Unis, 42% des adultes sont connectés
en permanence tandis qu’en Europe, ils sont déjà 37% (2). Ces
internautes motivés mais exigeants passent un temps sans cesse croissant
pour trouver des informations valables sur leurs sujets de
prédilection. Ajoutez à cette quête informationnelle avérée, la
puissance virale du bouche-à-oreille de ce même internaute (s’il est
convaincu !) et vous mesurez aussitôt le défi d’envergure posé aux
marques désireuses d’engager durablement avec ces derniers. Pour de
nombreux spécialistes d’Outre-Atlantique, la réponse est la « Brand
Newsroom » qui permet de tisser un dialogue sur le long terme avec ces
consommateurs autour de contenus pertinents, informatifs, voire ludiques
et récréatifs.
Un concept en pleine vogue
Virgin Mobile Feed : des billets qui sont lus jusqu'à 2,6 millions de fois
C’est précisément dans cette optique que l’opérateur téléphonique
virtuel Virgin Mobile s’est lancé dans l’aventure éditoriale en ligne
dès 2012 avec un site intitulé « Virgin Mobile Feed ».
Objectif : fournir à cadence très régulière des articles et des
histoires qui correspondent aux attentes de sa cible prioritaire que
sont les 18-30 ans. Résultat : le site et ses extensions sociales
égrènent des sujets comme « 10 raisons de désabonner vos parents de
votre profil Facebook » ou « 10 super astuces pour cacher la bière à la
plage » ! Un pari payant puisque les posts sont partagés (3) plus de 100
000 fois par mois sur Facebook et 200 000 fois sur StumbleUpon. Avec
des pointes à 2,6 millions pour les billets les plus lus !
De tels scores n’ont évidemment pas laissé insensibles d’autres
marketeurs et communicants à l’affût de la martingale digitale qui leur
permettra de prendre de l’avance sur leurs concurrents, de susciter le
buzz et de capter la préférence des publics visés. Dans ce contexte de
bruit médiatique où il faut impérativement se singulariser pour émerger
avec succès, la notion de « Brand newsroom » s’est donc très vite imposé
comme un levier à fort potentiel. S’inspirer de l’agilité et de la
faculté des journalistes à rebondir sur l’actualité pour animer la
conversation avec ses propres publics est rapidement apparu comme une
opportunité à ne pas négliger dans l’arsenal communicant des marques et
des entreprises.
C’est véritablement lors de la finale 2013 du Super Bowl que le
concept de « brand newsroom » a gagné en popularité. Ce jour-là, la
rencontre ultime du championnat de football américain est soudainement
plongée dans l’obscurité à cause d’une panne d’électricité prolongée. La marque de biscuits chocolatés Oreo a alors l’idée de communiquer sur ce « black-out » temporaire en
diffusant des messages humoristiques sur les réseaux sociaux
conseillant à chacun de déguster des biscuits Oreo en attendant que le
courant revienne. L’initiative a généré des millions de contacts et a
alors été saluée comme un coup de génie remarquable en termes de
marketing en temps réel.
N’est pas éditeur de contenus qui veut !
Animer une newsroom suppose aussi une mentalité spécifique et agile
Comme souvent avec les innovations marketing, nombreux sont ceux à
s’être aussitôt mués en thuriféraires de la « brand newsroom » comme
pivot essentiel et incontournable de toute stratégie de communication
innovante. Depuis le début de l’année 2013, les observateurs du métier
n’en finissent pas de gloser et de débattre sur le sujet à grands coups
d’arguments enthousiastes ou au contraire totalement réticents. Dans ce
fatras rhétorique, une chose est certaine : une « brand newsroom » peut
constituer un indéniable atout mais pas à n’importe quelle condition.
Journaliste spécialisé en marketing, Kevin Allen est sans ambages à
l’égard de ce concept éditorial qui attise les passions et les
convoitises (4) : « Il y a plusieurs éléments à considérer avant que
vous et vos employés ne commenciez à abattre les cloisons des bureaux
et à adopter l’aspect débraillé des newsrooms classiques. Il ne s’agit
pas simplement de dire : faisons une newsroom pour notre marque ».
Autrement dit, il serait illusoire de croire que la newsroom est le
couteau suisse de la communication qui va fonctionner à tous les coups
et résoudre toutes les problématiques.
Le premier challenge à relever, et non des moindres pour bon nombre
d’organisations, est de parvenir à insuffler un véritable changement
d’état d’esprit. Editer du contenu de manière rapide, flexible et en
quasi temps réel requiert des aptitudes culturelles qui ne sont pas
toujours l’apanage des grandes entreprises plus volontiers enclines à
multiplier les processus de validation, les tests à l’envi avant de
lancer un nouveau concept. Or, le succès d’une « brand newsroom » repose
avant tout sur une authentique capacité à rebondir et à saisir des
opportunités éditoriales sans s’emberlificoter dans d’interminables
procédures. Autant dire que pour certaines sociétés, une « newsroom »
calquée sur un modèle journalistique peut constituer une révolution
culturelle peu évidente à faire accepter (même si les bénéfices peuvent
être immenses !).
De la créativité mais aussi du pragmatisme
EA Sports a plutôt adopté une newsroom virtuelle pour les grands événements sportifs
Autre piège potentiel à surveiller du coin de l’œil : ne voir dans
l’adoption d’une « brand newsroom » que l’aspect créatif. Celui-ci est
certes indispensable pour donner de la consistance et de l’attractivité
aux contenus amenés à être publiés. Néanmoins, la créativité (ou même le
côté avant-gardiste) ne saurait justifier à elle seule le lancement
d’un tel concept pour une marque ou une entreprise. Consultante en
stratégie marketing au sein du cabinet Forrester, Tracy Stokes insiste
clairement sur la nécessité d’un pragmatisme intransigeant qui pose les
vraies questions (5) : « Ce défi ne doit pas être sous-estimé. Avant
de commencer à penser taille et réponse en temps réel, il faut penser à
l’histoire que l’on veut raconter. Pour accomplir cela efficacement, il
faut d’abord savoir qui on est vraiment, connaître son audience et
engager ensuite avec les clients avec une histoire pertinente ». Si ces préalables sont zappés ou édulcorés, les risques d’échec sont alors patents.
C’est précisément ce pragmatisme qui a guidé le célèbre éditeur de
jeux vidéo EA Sports dans sa réflexion sur la création d’une « brand
newsroom ». Plutôt d’adopter une structure dédiée 24 heures sur 24
qu’elle jugeait disproportionnée par rapport à ses besoins, l’entreprise
a préféré s’inspirer de la mentalité « newsroom » pour concevoir ses
opérations de contenus éditoriaux de façon tout aussi soignée mais plus
ponctuelle dans le temps. David Tinson, vice-président Communications de
la marque, explique (6) : « La mentalité newsroom est
particulièrement importante pour une marque comme EA Sports dont le
contenu tourne autour d’événements sportifs issus de la vraie vie (…)
Les réseaux sociaux sont évidemment l’endroit pour démarrer la
conversation sur nos produits mais aux moments précis où les événements
se déroulent en temps réel ».
Ne pas mélanger les genres
Polémique autour de The Atlantic et l'Eglise de Scientologie
Au-delà du fait de ne pas céder aveuglément, trop prestement et sans
objectifs de communication précis face à cette tendance du moment, il
existe un dernier obstacle de taille à ne surtout pas négliger si
d’aventure la stratégie finale montre que l’adoption d’une « brand
newsroom » s’avère pertinente. Comme pour les traditionnels
publi-reportages qu’on ne parvient plus à distinguer d’un contenu
journalistique, les sites émanant de « brand newsrooms » doivent
impérativement n’entretenir aucune ambiguïté sur le profil exact de
l’éditeur.
Ce point est d’autant plus crucial que bon nombre de médias
classiques prêtent de plus en plus leur concours aux marques et aux
entreprises pour les aider à concevoir et à publier des contenus
éditoriaux de bonne facture. Dans la foulée du magazine Forbes, du site populaire Buzzfeed ou encore du quotidien Washington Post, le célèbre Huffington Post
fournit à son tour des « newsrooms » clés en main à divers annonceurs.
Depuis juillet 2012 (7), des journalistes salariés du Huff Post œuvrent
ainsi à l’animation du site « Live Better America » pour le compte de
General Mills en rédigeant des billets sur la santé et le bien-être.
Billets jouxtant eux-mêmes des textes émanant des marques de
l’entreprise alimentaire.
Un récent rapport du Pew Research Centre a mis en évidence les
risques de confusion que ce type de collaboration peut induire si les
choses ne sont pas ouvertement dites et délimitées. A terme, le danger
est grand que le lecteur ne puisse plus discerner s’il est en présence
d’un contenu à vocation de marque ou d’un article journalistique en tant
que tel. Le rapport pointe notamment les errements de The Atlantic qui avait édité un guide pour le compte de l’Eglise de Scientologie sans être suffisamment explicite.
Conclusion – Une opportunité à saisir mais avec rigueur
Coca-Cola joue la carte de la "newsroom" mais sans toujours en avoir l'esprit éditorial
L’adoption d’une « brand newsroom » est indéniablement une
opportunité à considérer dans une stratégie de communication même s’il
ne s’agit pas pour autant de suivre docilement la mode. Comme le mettent
judicieusement en exergue plusieurs experts, le concept ne s’applique
pas forcément à toutes les marques et en toutes circonstances. Mais dans
le cas où l’outil laisse augurer de retombées véritablement
valorisantes pour la marque et profitables pour les publics concernés,
il serait dommageable de s’en priver.
En revanche, jouer le jeu de la « brand newsroom » et s’inspirer des
techniques journalistiques pour conférer une consistance plus solide à
ses contenus, suppose de s’astreindre à une discipline éditoriale
d’airain à l’aune du style emprunté. Pas seulement dans la régularité
des publications ou dans la pertinence et la légitimité des contenus
abordés (c’est bien le moindre) mais aussi dans la capacité à traiter
des thématiques parfois plus sensibles pour la marque mais toujours très
intéressantes pour les lecteurs. En 2012, Coca-Cola avait annoncé à
grand renfort de publicité, son intention de transformer de fond en
comble, son poussiéreux site Web corporate en une plateforme à vocation
éditoriale parlant de la marque au gré de ses activités et ses
engagements divers de par le monde. Indubitablement, le site est
remarquablement bien réalisé et les contenus d’un niveau rédactionnel
solide. Pourtant, la promesse d’agir comme un média d’entreprise a
récemment montré ses limites lorsque Coca-Cola a officialisé une modification de sa célèbre formule.
Le caramel entrant dans la composition de celle-ci avait en effet été
pointé du doigt à cause d’un produit supposément cancérigène : le
4-méthylimidazole (4-MEI), caramel au sulfite d’ammonium.
La logique éditoriale aurait voulu que le site d’Atlanta évoque ce
sujet de la plus haute importance pour les consommateurs. Or, une
fouille scrupuleuse dans l’abondante masse de contenus disponibles, ne
donne au final qu’un seul et unique communiqué particulièrement succinct et
pas vraiment évident à trouver de surcroît! Même si Coca-Cola n’a pas
pour vocation de remplacer le travail des médias, il aurait été
appréciable que la « brand newsroom » maison sache faire preuve d’un
éclairage plus conséquent sur le sujet. C’est aussi à ce prix éditorial
qu’une marque peut gagner en crédibilité et en confiance auprès de ceux
qui font le choix de s’informer à travers elle.
Sources
(1) – Chiffres OJD 2012
(2) – Tracey Stokes – « Brand as a publisher or brand as a newsroom ? » – Blog Forrester – 28 février 2013
(3) – Erika Schnitzer – « Why Virgin Mobile believes in the brand newsroom ? » – Digiday – 25 juillet 2012
(4) – Kevin Allen – « The essential ingredients of a brand newsroom ? » – PR Daily – 4 mars 2013
(5) – Tracey Stokes – « Brand as a publisher or brand as a newsroom ? » – Blog Forrester – 28 février 2013
(6) – Saya Weissman – « How EA acts like a newsroom without a newsroom » – Digiday – 29 mars 2013
(7) Lucie Robequain – « Etats-Unis : les annonceurs écrivent dans les médias » – Les Echos – 15 avril 2013
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