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Au tour des enquêtes marketing d’être impactées par la Web révolution. Moins chers et plus réactifs, les sondages en ligne gagnent du terrain sur les enquêtes par téléphone ou en face à face. Il faut dire qu’Internet offre aussi de nouvelles possibilités de dialogue avec le consommateur. Pour ne pas louper le coche, les instituts traditionnels se mettent à créer leurs propres blogs, et s’intéressent à la veille sur les réseaux sociaux. Mais quel crédit apporter aux résultats d’études en ligne ? Fiabilité, mais aussi problème éthique, le online semble soulever plus de questions qu’il n’en règle.
Le temps des enquêtes menées au téléphone ou en face à face peut sembler lointain. Les professionnels du marketing sont unanimes : pour étudier vos réactions face à un nouveau produit, il n’est désormais plus question que d’études en ligne. Il faut dire qu’avec Internet, tout paraît plus simple. Fini les enquêteurs qui téléphonent chez vous, à l’heure où vous préparez le dîner. Plus d’enquêteurs qui vous arrêtent dans la rue, quand vous êtes pressé, pour vous demander votre avis. Le questionnaire est désormais, de plus en plus, envoyé par un simple e-mail, auquel vous pouvez répondre, seul, quand vous avez un moment de libre.
“Les sondages en ligne sont bien moins intrusifs que les sondages par téléphone. Et 70 % des Français sont désormais connectés à Internet, ce qui rend ce mode de recueil de données très représentatif”, souligne Charles-Henri d’Auvigny, directeur général délégué d’Opinion Way, un institut de sondage créé en 2000 et pionnier dans ce domaine.
Surtout, les enquêtes en ligne sont bien moins chères, et c’est leur principal avantage pour les entreprises qui les achètent. La raison de ce prix plus bas ? Il n’y a plus besoin de payer un enquêteur, puisque la personne interrogée répond toute seule au questionnaire. “Le coût moyen d’une étude basée sur un questionnaire de dix minutes et portant sur 1 000 personnes est d’environ 12 000 euros en ligne, alors qu’il s’élève de 15 000 à 20 000 euros par téléphone” estime Charles-Henri d’Auvigny. Soit une économie de 20 % à 40 %.
“L’essor des études en ligne dans le marketing au cours des dernières années s’explique principalement par leur plus faible coût. La grande rapidité et la réactivité avec lesquelles ces enquêtes peuvent être menées, sur un très grand nombre de personnes, séduisent également les entreprises” juge Patrice Bergen, directeur général délégué d’Ipsos France et président de Syntec études marketing et opinion, le syndicat qui réunit les professionnels français du secteur. Dans un tel environnement, le “online” progresse à vive allure.
Les enquêtes menées via Internet représentent désormais 40 % du chiffre d’affaires réalisé en marketing par les instituts d’études, selon le Syntec, dépassant les enquêtes réalisées par téléphone ou en face à face. Et cette part s’élève à plus de 60 % chez Ipsos France, et à 80 %, dans le domaine des études quantitatives chez TNS Sofres, aux dires de leurs dirigeants. “Les études en ligne sont utilisées tant pour mesurer l’impact sur le consommateur d’une campagne de publicité, que pour tester un produit déjà lancé ou qui va l’être, et comprendre les attitudes et comportements face à un emballage ou un produit”, explique Patrice Bergen.
Leur progression est d’autant plus rapide qu’elles offrent également une plus grande ouverture internationale. “Une entreprise française peut ainsi très rapidement, et à moindre coût, connaître l’avis des consommateurs chinois sur ses produits. Nous n’avons plus besoin d’envoyer des enquêteurs sur le terrain, durant des semaines. Aujourd’hui, nous pouvons simplement interroger, depuis la France, un panel de consommateurs chinois sur Internet” souligne Laurent Guillaume, directeur général de TNS Sofres.
Blogs, le champ du dialogue étendu
Internet offre aussi de nouvelles possibilités d’interactions avec le consommateur, par rapport aux méthodes traditionnelles. “Avec Internet, le champ du dialogue entre les marques et le consommateur s’étend considérablement. Avant, l’on envoyait de simples questionnaires. Maintenant, on peut faire réagir les répondants en ligne à partir de photos ou de vidéos, et les personnes interrogées peuvent également nous en renvoyer” estime Laurent Guillaume. Avec l’essor des réseaux sociaux et des blogs, il est également devenu possible de dialoguer en temps réel avec le consommateur. Pour tenter de tirer profit de ces innovations, les instituts de sondage se sont mis à créer leurs propres outils.
Ils réalisent notamment des blogs dits d’étude, auxquels seules les personnes conviées peuvent accéder grâce à un code personnel. Il s’agit ainsi d’assurer leur représentativité, en sélectionnant les participants. Ces blogs servent surtout à analyser des comportements dans le cadre d’études qualitatives. “Nous animons désormais de tels blogs, qui nous permettent durant quelques jours, voire quelques semaines, d’analyser en temps réel les comportements et réactions des consommateurs face à un produit” explique Laurent Guillaume de TNS Sofres.
Par exemple, 20 à 30 personnes jugées représentatives peuvent être recrutées dans le cadre d’une étude sur les sous-vêtements féminins. L’animateur du blog peut leur poser des questions en direct. Les personnes sondées peuvent également répondre, en différé quand elles le souhaitent, ou encore discuter entre elles. “Grâce à de tels blogs, nous pouvons étudier, tous les jours et sur une certaine durée, la façon dont les femmes s’habillent par exemple, et leurs raisons. Nous suivons leurs discussions à ce sujet, et elles peuvent envoyer des photos. Cela permet d’obtenir une certaine spontanéité”, indique Charles-Henri d’Auvigny, directeur général adjoint d’Opinion Way.
Ces études, menées via des blogs ou des forums, représentent désormais 30 % des études qualitatives l’institut, le reste étant réalisé en salle ou au téléphone. Elles présentent également l’avantage d’être moins onéreuses que les études menées en salle, puisqu’il n’y a pas besoin de louer des locaux. Les personnes recrutées sont toutefois rémunérées, comme celles participant à des réunions en salle, au vu du temps consacré. “Mais cette rémunération est souvent symbolique, de l’ordre de 50 euros pour 15 jours”, précise Charles-Henri d’Auvigny.
Réseaux sociaux, le complément spontané
Face à l’importance prise par les réseaux sociaux, des blogs en passant par Twitter ou Facebook, la tentation est forte d’aller aussi “écouter” ce que les gens disent spontanément sur la Toile, sans avoir été interrogés par des spécialistes. Là, on est loin du questionnaire, de l’analyse. N’importe qui peut dire ce qu’il veut, spontanément. Et ces données sont accessibles à tous, gratuitement.
Les entreprises sont très demandeuses de cette “veille” qui permet de savoir ce qui se dit sur elles, et d’atteindre des populations telles que les jeunes, très présents sur les réseaux sociaux. Elles recherchent d’ailleurs souvent cette information par elles-mêmes, en créant des blogs de fans par exemple. Ou en passant par des entreprises spécialisées dans ce domaine (voir encadré). Au risque de couper l’herbe sous le pied des grands instituts. “Internet donne l’illusion qu’il est possible, pour tous, de collecter des informations à l’infinie et gratuitement. Mais quelle est la valeur d’une opinion ainsi recueillie, sa fiabilité et sa représentativité, surtout lorsqu’elle n’est pas analysée par des experts ? La gratuité rime-t-elle avec qualité ?” s’interroge Laurent Guillaume, directeur général de TNS Sofres. De manière générale, qui sont les gens qui s’expriment sur les réseaux, sans aucun contrôle ni sélection ? Sont-ils vraiment ceux qu’ils disent être ? Sont-ils représentatifs de la population globale ?
Cette “masse d’opinions” doit être sélectionnée et analysée, estiment les professionnels. “Il est important de savoir ce qui se dit de manière spontanée sur les réseaux sociaux, mais il est aussi nécessaire d’approfondir, par le biais d’enquêtes, ce qui est ainsi récolté” estime Patrice Bergen, président de Syntec études marketing et opinions. Mais les instituts d’études le reconnaissent : cette mine d’informations ne peut plus être ignorée. “Les réseaux sociaux sont devenus une source d’information complémentaire. Il faut croiser les informations obtenues par les études et par la veille sur les réseaux sociaux, ce qui nous oblige à repenser le métier des études” estime Charlotte Tortora, directrice du planning stratégique chez CSA. Cet institut a d’ailleurs noué un partenariat avec une société de veille et d’analyse sur les réseaux sociaux, Linkfluence.
La question de la fiabilité des réponses
Cependant, au-delà des réseaux sociaux, le problème de la fiabilité des opinions recueillies se pose pour l’ensemble des études en ligne. Comme il n’y a plus d’enquêteur pour vérifier, on ne peut jamais être sûr de la qualité des réponses données. “Les études en ligne réclament une vigilance particulière en matière de qualité, comme la personne interrogée est seule face à son écran. Il ne faut pas que n’importe qui puisse dire n’importe quoi, d’où l’importance des contrôles” souligne Patrice Bergen, du Syntec. Pour tenter de pallier ces problèmes, les instituts de sondage ont mis en place des panels de consommateurs sélectionnés, afin d’assurer la qualité et la représentativité des enquêtes. Les grands instituts possèdent désormais tous leurs propres panels, mais il existe aussi de nombreuses sociétés sous-traitantes dans ce domaine.
Il n’est toutefois pas si évident de recruter des panélistes. Comme il n’existe pas d’annuaire des utilisateurs d’Internet, les panels doivent d’abord attirer les personnes à interroger sur leur site, via de la publicité, des blogs ou des jeux. Elles sont ensuite incitées à répondre à un petit formulaire, précisant notamment leur nom et leur sexe. Puis elles sont, ou non, invitées à rejoindre le panel, et à répondre à un questionnaire. A défaut de la présence d’un enquêteur pour les encourager, des cadeaux voire une participation à un loto, leur sont promis.
“Il s’agit le plus souvent de cadeaux symboliques, la réponse à un questionnaire ne rapportant pas plus de 75 centimes à 1 euro” souligne Charles-Herni d’Auvigny, d’Opinion Way. Mais même symboliques, ces petits avantages peuvent inciter des personnes, appâtées, à s’inscrire à des multiples reprises, sous différents profils, pour en obtenir plus. D’où la nécessité d’une vigilance d’autant plus grande que sur Internet, il est extrêmement difficile d’identifier un utilisateur. Comment savoir qui, in fine, se trouve en train de répondre au questionnaire derrière l’écran d’un ordinateur ? Comment même savoir s’il ne s’agit pas d’un enfant ? Ce problème reste à l’heure actuelle sans solution.
Autre limite des études en ligne : la personne interrogée est seule face à son écran. Va-t-elle bien comprendre les questions posées, et y répondre correctement ? “Comme il n’y a pas d’enquêteur pour la relancer et l’aider, les questions doivent être simples, fermées, et le questionnaire ne doit pas dépasser de 5 à 10 minutes. Il n’est pas si facile d’interroger en ligne. Les textes doivent être adaptés, d’autant que tout se fait par écrit” explique Philippe Guilbert, directeur général de Toluna France, l’un des grands fournisseurs de sondages, avec un panel en ligne de 4 millions de personnes dans le monde, dont 350 000 en France.
“Les réponses à des questions uniquement par écrit, contrairement au téléphone ou en face à face, peuvent être un obstacle. Tout le monde n’est pas à l’aise avec l’écriture, et certains sujets ne s’y prêtent pas. De manière plus générale, on note plus de réponses lapidaires, bâclées ou hors sujets dans les questionnaires en ligne, qu’au téléphone ou en face à face” souligne Frédérique Nicolas, directrice des études qualitatives chez Audirep, un institut d’études qui réalise encore 45 % de son chiffre d’affaires par téléphone, et 46 % en face à face.
Face à ces problèmes de fiabilité, de multiples moyens de contrôle sont mis en place. “Nous menons notamment des tests de cohérences, pour vérifier si le répondant ne se contredit pas, des tests de vitesse de réponse, pour contrôler qu’il ne répond pas en trois minutes à des questionnaires qui doivent en durer dix” indique Philippe Guilbert, de Toluna. Grâce aux progrès constants de la technologie, il devient aussi possible de mieux contrôler si ce que disent les gens correspond à ce qu’ils font. Grâce aux “cookies”, il est possible de savoir si une personne a réellement vu une publicité ou non. Avec les systèmes de géolocalisation sur les mobiles, il devient possible de suivre le consommateur. D’où des risques d’atteinte à la vie privée. Pour tenter de les limiter, l’association professionnelle Esomar, qui regroupe les professionnels des études au niveau mondial, vient de publier un guide de bonnes pratiques en matière de “recherche en ligne”.
L’accent y est mis sur la nécessité d’assurer l’anonymat des personnes interrogées de protéger leurs données personnelles, de ne pas s’en servir à des fins commerciales, de jouer la carte de la transparence en informant par exemple les sondés de la mise en place de techniques de contrôle, tels les “cookies” ou la géolocalisation. Les professionnels se montrent d’autant plus précautionneux que les régulateurs européens s’inquiètent des dangers d’Internet en matière de protection de la vie privée.
Viviane Reding, la commissaire européenne chargée de la justice, va proposer d’ici février 2012 une révision de la directive sur la protection des données personnelles afin de la renforcer. Pour elle, il faut instaurer un “droit à l’oubli”, c’est-à-dire un droit pour les particuliers de retirer leur consentement au traitement de données personnelles. Son objectif est aussi de protéger “la vie privée par défaut”, en rendant nécessaire la demande du consentement explicite d’une personne pour chaque traitement de ses données. “Tous les instituts d’étude en ligne risquent d’être concernés par cette nouvelle réglementation. Nous espérons que notre accès au consommateur ne sera pas trop restreint” s’inquiète un professionnel.
Le très qualitatif écarté
Enfin, au-delà des problèmes de fiabilité et de déontologie, le problème de la représentativité des études en ligne demeure, même si la plupart des Français ont désormais accès à Internet. Les personnes de plus de 60 ans y sont encore en retrait. Alors qu’à l’inverse, les cadres, très à l’aise sur le Web et à l’écrit, sont sur-représentés.
Autre limite : certaines enquêtes ne se prêtent pas au online. “Un certain nombre de sujets, de par leur complexité, ou tout simplement parce qu’ils nécessitent un approfondissement, doivent être traités par un enquêteur, via le téléphone ou en face à face. C’est notamment le cas d’enquêtes qualitatives sur les comportements, qui nécessitent des questions ouvertes et une mise en confiance, voire la mise en œuvre des techniques spécifiques de la part de l’enquêteur” estime Frédérique Nicolas, d’Audirep. Il est aussi parfois indispensable d’observer les réactions non verbales du répondant, notamment dans les enquêtes qualitatives.
Certaines études nécessitent aussi, de par leur thématique même, un contact humain. C’est, par exemple, le cas d’une étude qu’Ipsos a réalisée récemment sur les malades du sida et leur famille. Elle a été menée par téléphone et en face à face. Selon Patrice Bergen, du Syntec, les enquêtes par téléphone, qui disposent encore de nombreux atouts, ne disparaîtront pas, même si elles risquent de reculer encore face au online, du fait notamment de leur coût plus élevé. “Le développement online va continuer de réduire encore le poids du téléphone, comme le téléphone a réduit en son temps, celui des enquêtes en face à face” juge-t-il.
Reconnaissant leurs atouts, les grands instituts souhaitent conserver leurs outils traditionnels. “Nous continuerons à disposer d’une plateforme téléphonique importante à Paris et de faire des études en face à face, pour les enquêtes qui exigent une extrême précision et une totale représentativité, en particulier pour les ministères et les organismes publics” estime Laurent Guillaume, de TNS Sofres. Même son de cloche à l’institut CSA. “Nous allons continuer de traiter les sujets au cas par cas, en proposant soit Internet, le téléphone ou le face-à-face. Mais nous croyons aussi beaucoup aussi aux méthodes mixtes, alliant une phase d’enquête au téléphone, puis une phase “online”, via un blog par exemple” déclare Charlotte Tortora, directrice du planning stratégique chez CSA.
En clair, si les modes de recueil traditionnels d’opinions devraient continuer d’exister, la façon de travailler des instituts d’études a quant à elle déjà profondément changé.
3 questions à
Ghislaine de Chambine, directrice du salon SEMO*
“Les réseaux sociaux sont devenus une source importante d’informations”
En cette fin d’année 2011, quelle est la donne en matière d’étude marketing ?
Les études marketing sur Internet se développent, car elles sont plus rapides et plus réactives que les études traditionnelles. Les réseaux sociaux, en pleine croissance, sont devenus depuis quelques années un canal supplémentaire de recueil d’opinions. Comme les consommateurs utilisent de plus en plus ces réseaux, ils sont devenus une source importante d’informations.
Comment les réseaux sociaux sont-ils utilisés ?
Les instituts d’études réalisent de plus en plus des blogs qui permettent de mieux analyser les attitudes des consommateurs dans le cadre d’enquêtes qualitatives. La veille sur les réseaux sociaux se développe aussi. Il s’agit d’une source supplémentaire de données, qui peut être utilisée pour mener des analyses, et recoupée avec des études plus classiques. Dans ce secteur de la veille, et de l’analyse de données trouvées sur le Web, un nouveau tissu d’entreprises a vu le jour, telles Digimind, Spotter et Lingway qui procède notamment à l’analyse sémantique des conversations sur les réseaux.
Quels seront les temps forts du salon ?
Le salon Semo, qui doit accueillir environ 3 500 personnes, proposera deux sessions innovantes cette année. L’une portera sur les neurosciences et les mesures biométriques, qui sont de plus en plus utilisées pour les études marketing, notamment en matière de suivi oculaire (“eye-tracking”). La société Tobii a ainsi mis au point une technologie qui permet à l’ordinateur de détecter où se porte le regard de son utilisateur. Une seconde session traitera des études en matière de mobilité. Les études de géomarketing sont prometteuses, grâce notamment aux nouveaux dispositifs de géolocalisation sur les téléphones portables. Enfin, cette année, parallèlement au salon Semo se tiendront deux autres événements, le Forum optimisation marketing digital et Paris 2.0.
*salon des études marketing média et opinion, les 2 et 3 novembre au Palais des congrès de Paris
Le web social
«Un terrain d’études comme un autre»
Face à l’importance prise par les réseaux sociaux, l’activité de “veille” se développe. Elle consiste à aller écouter et recueillir des opinions données sur l’ensemble de ces réseaux – des blogs aux forums en passant par “Facebook” ou Twitter –, pour les analyser. Cette activité est fort différente des études d’opinions classiques, basées sur des réponses à des questionnaires menés sur des échantillons représentatifs de population. Sur Facebook, les gens s’expriment d’eux-mêmes, spontanément, sans filtres. De plus en plus de monde s’intéresse à ce qu’ils disent.
“L’activité de veille se développe, tant de la part des entreprises, que des annonceurs, des d’instituts d’étude et de sociétés spécialisées” constate François Laurent, coprésident de l’Adetem, l’association nationale des professionnels du marketing. Des sociétés telles Spotter ou Lingway se consacrent ainsi à l’observation des avis donnés sur les réseaux sociaux. De même que Linkfluence, une jeune entreprise française, fondée en 2006 par cinq étudiants ingénieurs. “Nous récoltons des données sur le Web social via des robots, des logiciels qui explorent des milliers de pages.
Puis, pour trouver les mots les plus présents, nous nous basons sur le calcul automatisé. Nos directeurs d’études analysent ensuite cette matière première, pour l’affiner et en tirer des enseignements, des ‘insights’ ”, explique Guilhem Fouetillou, directeur général de Linkfluence. En marketing, la société étudie l’image des marques, les usages nouveaux d’un produit, l’impact des campagnes de publicité, et l’avis des consommateurs concernant un nouveau produit. “Le Web social est un terrain d’études comme un autre, même si la démarche est très différente des études classiques” poursuit-il. Les grands instituts de sondages s’intéressent d’ailleurs de plus en plus à cette nouvelle source de données, comme en témoigne le partenariat noué entre le CSA et Linkfluence en 2010.
Cependant, l’exploitation de cette source nouvelle réclame une vigilance particulière. Car sur les réseaux sociaux, les gens donnent leur opinion personnelle, en s’identifiant parfois, et sans toujours se savoir écoutés. “Il est légitime de vouloir savoir ce qu’ils disent, mais pas de savoir qui l’a dit. Le rôle des études est de donner des opinions générales et anonymes, et pas de savoir qui s’exprime, s’il s’agit d’un employé d’une entreprise donnée ou non. Nous ne sommes pas là pour ‘fliquer les gens’ ”, souligne François Laurent, coprésident de l’Adetem.
Cette association vient d’édicter une charte des bonnes pratiques en matière de veille. Les professionnels s’y engagent à “préserver la vie privée et la liberté d’expression sur le Web” en rendant anonymes les documents dont ils se servent. Et les utilisateurs finaux s’engagent à “ne pas rechercher l’identité numérique qui se cache derrière un alias, ni l’identité physique qui se cache derrière une identité numérique”. Mais il n’est pas sûr que ces engagements soient suffisants pour les régulateurs européens qui souhaitent renforcer la protection de la vie privée des particuliers sur Internet.
Par Nathalie Halpern
