Le marché des contenus mobiles à l’horizon 2015 Contenus, services & terminaux : comment créer des modèles de capture de la valeur pérennes dans un écosystème en mutation ?

 
 
 
Une étude stratégique exceptionnelle de la collection « PRECEPTA CONSULT », en 2 parties : 
• NOUVEAU : les « Management Highlights » : toutes les idées clés en plus de 50 slides pour
stimuler la réflexion des équipes de direction,
• INDISPENSABLE : le rapport « Stratégie et Concurrence », résultat de plusieurs mois
d’informations, d’analyse et d’entretiens avec des décideurs et experts du secteur. 
 
Le mobile est-il un nouvel eldorado pour les acteurs de l’internet, du fait de sa plus grande propension à
faire payer les utilisateurs ou un simple « miroir aux alouettes » tant la concurrence s’y annonce féroce et
les modèles de capture de la valeur pérennes difficiles à créer ? 
 
En 2015, selon nos projections, 60% des Français seront « mobinautes » et environ un tiers de l’audience de l’internet sera généré par les téléphones mobiles. Voilà qui pose l’enjeu du « mobile ». Plus qu’une
opportunité, il s’agira avant tout d’un passage obligé pour les acteurs de l’internet, et plus particulièrement
pour les éditeurs de contenus et de logiciels applicatifs. Le mobile s’inscrit dans une chaîne de plus en plus
vaste de terminaux « convergents » (PC, mobile, tablettes numériques, TV connectées…) dont l’adoption
entraîne une diversification progressive des usages de l’internet, ainsi qu’une redistribution de l’audience et
des recettes publicitaires. Mais tirer parti du potentiel énorme de ce marché demandera aux opérateurs de
savoir innover tant dans les offres proposées que dans les modes de rémunération (qui restent à inventer).
 
Pour stimuler la réflexion, l’étude Precepta a tiré de l’analyse de l’internet mobile et de son écosystème un
certain nombre d’enseignements généraux parmi lesquels : 
 
• l’illusion de la convergence, ou tout du moins l’illusion qu’un contenu d’un type particulier peut
convenir pour tous les supports. Le support (ou terminal) oriente les usages et façonne les contenus. Le
mirage d’une diffusion multicanale, où il suffirait aux éditeurs de répliquer leurs contenus sur tous les
terminaux pour élargir leur audience et augmenter leurs revenus, s’efface devant la nécessité d’une
approche multimédia, requérant l’adaptation du contenu au format de l’écran et aux attentes du public,
ainsi que la mise en place d’une véritable stratégie d’identité autour d’un concept éditorial fort
(thématique, tonalité, types de contenus délivrés sur chaque média, cible, modes de financement) ;
 
• l’absence de fatalité : aucun acteur n’est condamné à subir une position défavorable s’il sait faire
preuve de souplesse et de capacité d’innovation. Il faut ainsi se méfier des idées toutes faites qui
semblent figer l’internet dans des règles du jeu immuables : l’ascension et le déclin très rapides et
inattendus d’acteurs tels que Myspace et Yahoo ! hier, et pourquoi pas Google et Facebook demain,
montrent que rien n’est écrit à l’avance sur l’internet. Dans le processus de destruction créatrice
permanent et accéléré propre à l’internet, les effets d’expérience sont tout aussi importants que la
capacité à imaginer de nouveaux modèles : un projet éditorial innovant mariant force des contenus et
personnalisation ; un bouquet inédit de technologies, de contenus et de services ; un format publicitaire
percutant et non intrusif, etc. ;
 
• la fin du modèle général de la gratuité financée par la publicité. Ce modèle ne convient à l’évidence
qu’à une poignée d’acteurs globalisés fédérant une grande masse d’utilisateurs, ou de spécialistes
dominant leur niche éditoriale. Si la gratuité semble une donnée incontournable de l’internet, des
modèles d’affaires de plus en plus élaborés émergent. Notre étude s’est attachée à en identifier une
vingtaine (dont un grand nombre que l’on peut fédérer sous le terme générique de gratuit « tactique »),
de sorte que chacun puisse s’y confronter ou y trouver une source d’inspiration. Sur l’internet,
l’innovation réside autant, voire plus, dans la singularité des modèles d’affaires que dans celle des
contenus. Dans l’univers foisonnant du numérique, soumis à la loi de l’attention rare, la capture de la
valeur nécessite ainsi d’accepter de donner pour recevoir, de multiplier les petites sources de revenus
pour les assembler en un grand flux monétaire, d’inventer de nouveaux modèles pour déclencher le
consentement à payer des annonceurs ou des utilisateurs, de s’inscrire dans des écosystèmes
performants fondés sur des partenariats. Cela souligne une loi primordiale de la « nouvelle économie » :
il y importe autant de formuler une offre pertinente que de choisir les bons partenaires pour
accéder à sa cible et lui offrir la meilleure expérience utilisateur possible.
 
Si notre étude est centrée sur le marché des contenus mobiles (ventes + publicité), nous avons tout de
même fait le choix de traiter ce sujet dans une perspective volontairement large. Ceci afin d’identifier tous les facteurs, toutes les forces susceptibles d’agir sur ce marché. Ainsi, au-delà des prévisions de croissance du marché des contenus mobiles, de l’analyse de l’environnement et des mutations en cours, cela nous a
conduits à :
 
• évaluer les perspectives de l’économie française et du marché publicitaire à l’horizon 2015 et à en
mesurer les conséquences sur le développement futur du marché des contenus mobiles ;
 
• faire un point complet sur le marché de l’e-publicité et estimer la place qu’y occupera le marketing
mobile à l’horizon 2015, et plus particulièrement, la publicité display, mode de financement privilégié
des fournisseurs de contenus ;
 
• étudier l’importance des dépenses dans le mobile au sein du budget des ménages. La partie que nous
avons consacrée à cette analyse comprend également une approche sociologique du rapport de
l’homme au téléphone mobile, ainsi qu’une prospective sur les télécoms à l’horizon 2015 sur des
thèmes-clés pour notre propos : évolution du rapport de l’homme à la technologie, politiques publiques
face aux nouvelles technologies, sécurité de l’internet, réglementation de l’usage des données privées,
conséquences du principe de neutralité des réseaux ;
 
• examiner l’ensemble de l’écosystème du mobile, de la gestion des réseaux, à la distribution des
contenus, en passant par la fabrication des terminaux. Chaque maillon de la chaîne de business a été
analysé (dynamique des marchés, facteurs-clés de succès, rapports de force concurrentiels avec les
autres intervenants, menaces et opportunités à venir), de façon à ce que l’on puisse comprendre les
interactions entre les différents acteurs et les enjeux de capture de la valeur qui se dessinent dans
la multiplication des stratégies d’intégration de la filière ;
 
• analyser la stratégie, les forces et les faiblesses, les opportunités et les menaces de neuf groupes
emblématiques de la « nouvelle économie » (Apple, Facebook, Gameloft, Google, Microsoft, Nokia, 
Orange, PagesJaunes, Yahoo !).
 
Au final, notre étude sur le marché des contenus mobiles s’adresse à tous les acteurs de l’écosystème du
mobile et plus généralement de l’économie numérique, désireux d’enrichir leur vision de leur business et
de comprendre finement les enjeux et les stratégies menées dans les secteurs connexes. Grâce à cette
analyse très complète et opérationnelle, PRECEPTA met à la disposition des dirigeants un véritable outil
pour organiser et hiérarchiser l’information, stimuler la réflexion et préparer les décisions. Nous sommes à
votre disposition pour vous apporter des compléments d’information concernant cette étude de référence
dont vous trouverez ci-joint la présentation. Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner le bon de
commande au verso de la plaquette après l’avoir complété.
  
 
• Le marché des contenus mobiles à l’horizon 2015 : 
dynamique et transformation du paysage concurrentiel
• Les stratégies de capture de la valeur dans l’écosystème mobile
(réseaux, terminaux, contenus & services)
• Les modèles économiques déployés dans le monde numérique
• L’analyse de cinq industries de contenus / services confrontés 
au défi du numérique et du mobile
• Les enseignements de l’analyse stratégique de neuf groupes
emblématiques de la « nouvelle économie » 
 
David Targy
Directeur d’études chez Precepta
 
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