http://www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/medias-ce-que-consomment-jeunes
De quoi les juniors sont-ils fous ? Contrairement à une idée reçue, les jeunes sont d’abord de grands lecteurs de presse et de livre. Biensûr, ils consacrent également un temps croissant aux jeux vidéo, au Web, à la télé et au cinéma. Ipsos MediaCT lance une nouvelle étude pour mieux connaître la consommation des médias par les jeunes.
Ipsos MediaCT lance une nouvelle étude sur les jeunes. De quoi s’agit-il ?
Marie-Laure Lerolle : les jeunes ont toujours constitué un public captivant, en particulier dans l’univers des médias et des nouvelles technologies. Ils surprennent leurs aînés en inventant sans cesse de nouveaux usages, pour les propager ensuite dans le reste de la société. Nos clients ont exprimé le besoin de disposer d’une vaste étude de référence, décrivant l’évolution de la jeunesse, de sa fréquentation média, mais aussi de ses pratiques de loisirs et de ses habitudes de consommation. Qui sont les jeunes aujourd’hui ? Comment articulent-ils leur utilisation des différents médias ? Comment redessinent-ils leur rapport aux marques, à la publicité, à la consommation ? C’est à toutes ces questions que la nouvelle étude d’Ipsos MediaCT a l’ambition de répondre. Nous allons recueillir cette information en ligne, auprès de 7 000 personnes : nous interrogerons les parents des plus jeunes et nous nous adresserons directement aux enfants de plus de 8 ans.
Les écrans (téléphone, ordinateurs, TV, consoles….) paraissent aujourd’hui omniprésents dans les foyers. Les jeunes Français lisent-ils toujours ?
M.L.L. : Bien sûr ! Les jeunes Français sont de grands lecteurs de presse : plus de 80% sont lecteurs de journaux et de magazines. Cela s’explique tout d’abord par la qualité de l’offre éditoriale, exceptionnellement florissante en France. Plusieurs groupes de presse français ont développé un portefeuille de titres dynamique et diversifié, finement adapté à chaque classe d’âge. Plus de 200 titres dédiés à la jeunesse sont aujourd’hui diffusés sur le marché français. Au-delà, les jeunes de moins de 20 ans ont à leur disposition toute la variété de la presse française, qu’il s’agisse des titres féminins, people, sportifs, ou des nombreuses publications à centres d’intérêt (jeux vidéo, informatique…).
Emmanuelle Godard : le marché du livre jeunesse se porte également bien. Plus de 60 millions d’ouvrages jeunesse se sont vendus en France en 2010 soit près d’un1 livre sur 4 (source Panel Livre - Ipsos MediaCT). La littérature au grand format est en bonne santé : en cinq ans les ventes de romans en grand format ont connu une croissance de 20%. La saga « Twilight » de Stephenie Meyer par exemple s’est déjà vendue en France à plus de 3,5 millions d’exemplaires. A mon avis, les livres pour la jeunesse ont encore de beaux jours devant eux car les parents aiment tellement voir leur enfant lire que l’achat de livres constitue moins que les autres un poste sur lequel ils vont lésiner.
Quels types d’ouvrages lisent les jeunes aujourd’hui ?
E.G. : « Monsieur Madame », « Tchoupi », « Petit Ours brun », ... rencontrent toujours beaucoup de succès auprès des plus petits. Au primaire, ils sont nombreux à lire « Max et Lili », « La Cabane Magique », « Tom Tom et Nana » ou « les Winx » qui font partie des meilleures ventes auprès de cette tranche d’âge. « Le Club des Cinq » également revient en force et a vu ses ventes progresser ces dernières années. En ce qui concerne les adolescents, on constate depuis ces deux dernières années un réel engouement autour de la « bit-lit » venue tout droit des Etats-Unis et qui connaît un immense succès en France. La « bit-lit » (ou romance paranormale) est un « sous-genre de la Fantasy, composée de romans, le plus souvent déclinés en série, mêlant intrigues sentimentales, enquêtes et paranormal. Parmi les meilleures ventes de bit-lit figurent notamment les différents volumes de la saga « Twilight » de Stephenie Meyer, « le Journal d’un vampire » de Lisa Jane Smith, « 16 lunes » de Kami Garcia et Margaret Stohl ou encore « Eternels » de Alyson Noël. Dans un autre genre, la série Heroic Fantasy d’Anne Robillard « Les Chevaliers d’Emeraude », rencontre également un immense succès auprès des adolescents : le dernier tome paru en novembre 2010 figurait en 3ème position des romans jeunesse (grand format) les plus vendus en 2010. Enfin, « Percy Jackson » de Rick Riordan et Mona de Pracontal, destiné à un public sensiblement plus jeune, a lui aussi suscité l’engouement : les 5 volumes de la série sortis en 2010 figurent tous parmi les 20 meilleures ventes 2010 de romans jeunesse grand format.
D’où vient cet attachement à l’écrit ?
M.L.L. : la presse et le livre disposent encore de nombreux atouts. Ils s’adaptent au rythme de l’enfant, le laissant libre de circuler quand il veut entre les pages. Ils proposent des contenus inattendus, originaux, qui stimulent son imaginaire et lui font découvrir des domaines inexplorés. Ce sont des objets toujours valorisés, par les jeunes et par leurs parents ; s’y attachent donc des valeurs de confiance, de respect, de rigueur, de qualité.
Pour autant, la lecture est également un moment de plaisir. Les plus jeunes apprécient beaucoup le caractère divertissant de l’écrit. Dans les magazines, ils aiment les jeux, les histoires drôles et les BD à suivre, tout ce qui renvoie au ludique et à l’interactif. C’est ainsi qu’ils attendent avec impatience leur magazine préféré. Et ils aiment bien partager ensuite leurs découvertes avec leurs proches. Cela devient une occasion d’échange et de complicité, et ce dès le plus jeune âge.
A côté de l’écrit, les nouvelles technologies occupent une place croissante…
Juliette Delfaud : En effet, les usages digitaux sont centraux dans la vie des adolescents et des jeunes adultes, ils sont même devenus le marqueur de cette génération, les « Digital natives ». Ils bénéficient également du multi-équipement des foyers : offre élargie de télévision, internet à domicile, lecteurs de DVD/blu-Ray, console de jeux… Dans cet univers, le jeu vidéo occupe d’ailleurs une place très importante, avec les consoles de salon pour les adolescents, les consoles portables pour les plus jeunes et la Wii, et maintenant la Kinect pour toute la famille. Aujourd’hui, 90% des 10-17 déclarent jouer à des jeux vidéo et 85% des 15-24 ans (source CNC).
De son côté, la télévision a démultiplié les occasions de s’adresser aux enfants et aux adolescents. Les chaînes thématiques dédiées à la jeunesse couvrent aujourd’hui tous les âges et tous les goûts. Et les plus âgés développent de nouvelles façons de regarder les contenus audiovisuels. Ainsi, dans la dernière vague du baromètre TV qu’Ipsos MediaCT mène pour le SNPTV, trois quart des 15-24 ans déclaraient avoir consulté un programme TV sur un autre écran que le téléviseur de salon. Ce qui est confirmé par l’Enquête Profiling que nous conduisons deux fois par an : la consommation de vidéo sur Internet fait partie des activités les plus pratiquées sur le Web par cette tranche d’âge.
Et justement, ils passent aussi beaucoup de temps sur Internet ?
J.D. : Oui c’est sûr, à partir de l’adolescence, ils sont particulièrement adeptes des réseaux sociaux et plus globalement de toutes les formes de communication interpersonnelles. L’entrée en 6ème s’accompagne de plus en plus de l’équipement en téléphone portable et de l’avalanche de sms l’accompagne ! Quand on les interroge sur leurs motivations de connexion à l’internet mobile dans le cadre d’un baromètre sur les usages des mobinautes que nous menons pour le compte d’un acteur majeur de l’internet, 74% des 15-24 ans déclarent : cela me permet de rester en contact avec mes proches…
