Jean-François Bouchet
Bonjour Jean-François, tu es un Concepteur Rédacteur chez DDB Paris, quel a été ton parcours ?
Je vais faire bref.
À 8 ans, après avoir lu « Tistou les pouces verts » (l’histoire d’un enfant aux pouces magiques, qui aurait sûrement fini décortiqué dans un laboratoire de Monsanto s’il avait réellement existé), je rêvais de devenir jardinier. Pas cosmonaute, jardinier. La preuve qu’un livre, ça peut vous influencer (et une chance qu’à l’époque, je n’ai pas lu American Psycho).
À 13 ans, au collège, je publiais un petit journal photocopié, essentiellement constitué de BD, et je me serais bien vu en nouveau Franquin, Gotlieb ou Uderzo. Mais dessinateur de BD, dans une famille de pharmaciens et dentistes, ça n’avait pas vraiment l’air d’un métier. On m’a prescrit une petite pilule pour oublier les rêves. C’est chouette, la pharmacie.
À 18 ans, au bac, j’ai obtenu la meilleure note d’Ile de France en économie et ma mère m’imaginait déjà à Sciences Po puis au CFJ avant d’entamer une brillante carrière de journaliste, de diriger une grande chaîne de télé et de me présenter à l’élection présidentielle. Maman, je t’aime.
À 20 ans, en fac de droit à Nanterre, j’ai vécu une soudaine prise de conscience. Bilan : j’ai flingué et enterré dans le même trou un juriste, un journaliste et un président de la République. Bret Easton Ellis, je t’aime aussi.
À 20 ans toujours, la conseillère d’orientation m’a trouvé légèrement désorienté. Alors elle m’a réorienté. Je ne lui en veux pas, c’était son job. Elle m’a dirigé vers un métier dont le principal gourou, un certain Séguéla, n’hésitait pas à éjecter des voitures depuis des porte-avions pour la marque Citroen. Sur le moment, je me suis dit : « Oui, tiens, pourquoi pas ? Séguéla et le commandant Cousteau, même combat : allons faire chier les poissons ». Je n’avais pas encore de Rolex au poignet, mais il me restait 30 ans devant moi.
À 23 ans, on m’a rappelé qu’après un BTS de com et un diplôme de Sup de Pub, j’avais épuisé toutes les formes de sursis au service militaire, hormis la tentative de suicide. Je me suis laissé enrôler. Pas dans la marine mais dans le train. Service logistique. À Baden-Baden, une ville au nom qui sonne mieux en allemand qu’en français : Bains-Bains. Là, à 600 km de la mer et en dépit de nombreuses sources thermales, j’ai vite compris que ce serait difficile de balancer quoi que ce soit d’un porte-avion. Je t’aime, mon colonel.
À 24 ans, j’ai réintégré la vie civile. J’ai profité de ma solde de caporal-chef et de la mise en place du RMI pour traverser les Etats-Unis. J’ai découvert que les Américains étaient dix fois plus gros que dans leurs séries télé, mais sur les trottoirs, avec un peu d’habitude, on arrivait quand même à circuler entre.
À 26 ans, après plusieurs stages, j’ai enfin dépassé le degré zéro de la profession. J’ai cessé de toucher une indemnité forfaitaire pour passer au smic.
À 43 ans, on me paie beaucoup mieux, sans doute pour me faire oublier que je perds mes cheveux. Je n’ai toujours pas de Rolex au poignet, rien qu’une Casio qui donne l’heure, mais je caresse encore l’espoir de réussir ma vie.
Voilà. Je crois m’être montré concis. C’est généralement ce que mon DC me dit quand je lui présente une accroche : « Dis donc, J-F, t’as fait court, encore une fois ! ». J’admire beaucoup Kyan Khojandi ; sa série « Bref », moi, je n’aurais jamais pu l’écrire.
Depuis combien d’années travailles-tu dans le milieu de la publicité ?
Deux ans si j’écoute mon cœur, beaucoup plus si je compte mes cheveux, ce qui ne prend malheureusement plus beaucoup de temps.
Si je réponds façon CV, disons qu’en 96, Marie-Caherine Dupuy et Jean-Pierre Barbou, qui co-dirigeaient la création de BDDP avec Jean-Claude Jouy, ont bien voulu me faire une petite place aux côtés d’ Olivier Altmann et Robin de Lestrade, Eric Holden et Rémi Noël, Jorge Careno et Eric Hélias, Damien Bellon et Olivier Camensuli, ou encore Bruno Delhomme, excusez du peu. C’est là aussi que j’ai rencontré un garçon pour lequel j’ai le plus plus grand respect et une tendresse tout à fait hétérosexuelle : Sylvain Thirache. Car c’est avec lui que j’ai fait mes premières armes. Sans balancer de voiture d’un porte-avion.
Tu travailles avec qui et sur quoi ?
Durant quatre ans et demi, j’ai bossé avec Sylvain Thirache. Puis avec Jessica Gérard-Huet, pendant plus de douze ans. Quand je travaillais avec Sylvain, on ne me voyait pas car il est très grand et très charismatique (si l’on devait l’un et l’autre jouer dans le Seigneur des Anneaux, il aurait le rôle d’Aragorn et moi celui de Gimli le nain). Quand j’ai travaillé avec Jessica, on m’a encore moins vu : elle attirait tous les regards à des km à la ronde.
Depuis juin, je travaille avec Emmanuel Courteau, que j’avais croisé chez Tbwa époque Vervroegen et que j’ai vraiment découvert à la Young. J’avoue que j’ai de la chance d’être en team avec un tel D.A, même s’il est moins belle que Jessica. Hormis un goût prononcé pour les calembours, c’est un crack.
Récemment, j’ai pu voir jusqu’où allait son perfectionnisme : il a retouché lui-même les visuels de la campagne pour le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux. Huit visuels, huit plaques de verre (utilisées à l’époque pour les prises de vue stéréoscopiques au moyen d’appareils à double objectif).
Un D.A un peu moins consciencieux se serait contenté de deux ou trois plaques, en variant vaguement les effets. Pas lui. Il a bossé comme un malade là-dessus et pas une plaque ne ressemble à une autre. Je trouve ça beau de prendre du temps pour faire des essais, ramener un peu d’ocre dans une image destinée à priori à exister en noir et blanc, placer un élément ici, le déplacer, procéder de façon artisanale. C’est ce qui m’a toujours plu dans ce métier. Pas la grosse prod en série, mais le côté manuel. Avec Manu, je suis servi. Et j’ai une pensée pour Jessica, qui excellait dans ce domaine.
Emmanuel termine également les derniers visuels d’une autre campagne (dont les 1ers sont déjà sur les murs). Une campagne de l’ANLCI qui vise à faire de l’illettrisme la grande cause nationale 2013. Au départ, je voyais les choses en petit. Par exemple, pour l’affiche de film, je pensais davantage à un truc graphique, minimaliste, façon Apocalypse Now ou Johnny Got His Gun, qu’à de l’héroic fantasy, mais Manu nous a dégoté un dragon en 3D, avant de réaliser lui-même le titre en lettres dorées, tout en volume. Hop, comme ça. J’avoue que ça m’a bluffé de le voir faire ça avec une telle aisance. Lui, une usine à gaz, il vous la transforme en petite entreprise familiale où il fait bon bosser.
On a d’autres jolis projets sur le feu, des projets qu’on espère voir aboutir, mais c’est Secret Défense ; si je t’en parle, Gregory, il faudra que je te supprime ensuite (comme disent les Américains non obèses dans leurs films de guerre), et ce serait dommage pour tous ceux qui raffolent du Lien du Lundi, dont je fais partie.
Parles nous de deux trois choses que tu as faites :
Oh oui, fais-moi parler de ce que j’ai fait. Nous autres, créatifs, ne demandons pas mieux que de parler de nous-mêmes.
Je vais donc revenir à la campagne Radio Nova. Elle m’a valu mon 1er pencil au D&AD (qui m’est toujours apparu comme le St-Graal du créatif), mais également mes 1ers prix en tant qu’illustrateur (ce qui a réjoui le môme de 13 ans que j’ai été un jour). En plus, avec un peu de chance, ça me vaudra peut-être mes 1ers revenus en tant que dessinateur, puisque la radio a prévu de fabriquer cette année des accessoires qui reprendront quelques-uns des visuels.
Je reste également fier de ce film contre les marées noires, fait chez TBWA pour Greenpeace (réal : Thierry Rajic) ; de cette petite fille adorable, endormie sur sa tranche de pain moelleux Harry’s ; de la campagne Puissance4 sortie cette année chez DDB ; et… on a un peu dépassé les deux-trois, là. Bon, je rajoute une petite annonce Hansaplast pour des préservatifs saveur banane. Pour la bonne bouche, comme on dit.
Et stop.
Tu as hésité a faire de la pub ?
La conseillère d’orientation s’est montrée très claire à ce sujet. Donc ma réponse, ce sera celle de Légitimus dans son sketch des Inconnus, en pubard à catogan des années 90 : « Bah, de toute façon… on sait rien faire d’autre ».
Pour résumer, non, je n’ai pas trop hésité.
Tu fais quelque chose en parallèle de ton métier, des centres d’intérêts ?
J’écris un peu (de mauvais romans qui ne trouvent pas d’éditeurs).
Je dessine (mais là c’est encore pire).
J’aime beaucoup le nazisme, également ; j’ai toujours trouvé Hitler fascinant ; le processus qui a fait d’un dément le chef d’une nation, avant de pousser le monde entier à l’embrasement. Cela dit, je me suis calmé sur les blagues nazies, type « Mon grand-père est mort dans les camps. Il est tombé d’un mirador ». Dans un monde de plus en plus politiquement correct, ça passe mal. Quand on songe à Desproges et son sketch sur l’étoile jaune…Aujourd’hui, il serait probablement déporté en camp de concentration pour humoristes. L’humour pour désamorcer la folie meurtrière, ça coince, on le voit avec les caricatures de Charlie Hebdo (Charlie, je t »aime). Ça aussi, c’est fascinant : de voir qu’on revient au temps de l’Inquisition, avec des auteurs et des éditeurs condamnés à mort par les religieux. Je suis inquiet de l’emprise de la religion sur les consciences, du Moyen-Orient aux USA.
C’est sûrement une inquiétude très française, on vit dans un pays au gouvernement foncièrement athée depuis la Révolution, mais à bien regarder le monde, cette séparation de l’église et de l’état, c’est une rareté. Dans la campagne pour le musée, l’annonce qui interroge l’existence de Dieu a failli sauter à plusieurs reprises, c’est symptomatique de l’époque. Dieu n’est pas mort, mon cher Nietzsche, c’est toi qui es bouffé par les vers dans ton trou. Mais je sens que je m’égare, là.
Des hobbies, donc. Je giflerais volontiers des koalas tous les week-ends, mais c’est un animal très rare sous nos latitudes. Alors je marche pas mal, je nage, je soulève des haltères, je lis et je regarde des films. Je voyage dès que je le peux, aussi, en dépit d’une restriction assez mesquine de nos congés payés à cinq semaines. J’ai un goût prononcé pour les hôtels de luxe, c’est l’une de mes rares folies. Ça m’arrive encore de faire l’amour, aussi. Tout ça est d’une grande banalité, oui, je le reconnais. Tout le monde n’est pas voué à réaliser l’Anschluss pour la pureté de la race, c’est comme ça, faut s’y faire.
Nouvelle de dernière minute, qui datera précisément ce message : Obama est réélu, le mormon est out. On ne va pas interdire l’enseignement du darwinisme dans les facs américaines, les gays auront le droit de vivre en paix et les plus démunis les moyens de se soigner. J’ai failli pleurer de joie ce matin. Un « socialiste » à la Maison-Blanche, ça fait plaisir.
As-tu des anecdotes sur la vie à l’agence ou la relation client ?
Je suis embêté : Begbeider a déjà tout raconté. Son livre « 99 F » n’est pas du tout caricatural. À propos, tu l’achètes où, ta coke, toi ?
Dans ton métier, quel est ton meilleur souvenir ? et le pire ?
Mon meilleur souvenir, en définitive, c’est de m’être fait humilier publiquement par Benoit Devarieux, début 96, et de ne pas avoir vu mon CDD transformé en CDI. Un monsieur d’une grande délicatesse, je dois l’avouer. Exécution en règle de trois jeunes rédacs dont je faisais partie. Un excellent souvenir puisque ça m’a permis d’échapper à un disciple de Sade et surtout d’être embauché tout de suite après par BDDP.
Le pire, ça a été les séparations. Le départ de Sylvain en 2000 et celui de Jessica en 2012. Cela dit, j’essaie d’être positif : Sylvain a tenu 4 ans, Jessica 12 ; mathématiquement, avec Manu ça devrait durer dans les 36 ans. Bon, on s’en reparle.
Le truc qui t’a fait le plus halluciner ?
Une cliente qui a acheté immédiatement le concept d’une campagne print, mais qui m’a fait retravailler les body copies pendant six mois. Je n’exagère même pas la durée. Six mois, vraiment. À la fin, on en était à lui citer des références, de James Ellroy à Marcel Proust, pour essayer d’entrevoir quel style pourrait finir par lui plaire et restituer la « magie du produit ».
Ce que tu ne pensais pas faire un jour ?
Faire l’amour sur une table de réunion avec une jeune cliente totalement érotomane dont la peau soyeuse embaumait la vanille fraichement pilée. Ah non, ça c’était un rêve qui a pris fin dans des draps tout collants.
En revanche, ce que je ne pensais pas faire un jour mais que j’espérais malgré tout depuis le début, c’était du tourisme financé par un client. Comme sur le tournage du film « Marathon » à Sao Paulo, pour Nissan. Le client avait refusé l’aide de la prod pour exporter deux 4X4 ; il les avait expédiés comme véhicules commerciaux et la douane avait exigé le paiement d’une lourde taxe pour leur entrée sur le territoire. Le temps que Nissan accepte de payer, le tournage avait été ajourné et la prod locale nous avait entraînés, Jessica et moi, à Rio de Janeiro pour une semaine. Copa, Copa-cabana, tala lalalalala…
Je rêve toujours de vendre le script qui me permettra de faire le tour du monde. À ma connaissance, il n’y a que Jorge Carreno et Eric Hélias qui aient réussi ce tour de force, avec Club Med, chez Publicis.
Quelles sont, historiquement, les pubs qui t’ont le plus marqué ? Celles que tu aurais aimé faire ?
D’autres avant moi ont déjà souligné les grands films qui ont marqué les créas de ma génération. Inutile, donc, de revenir sur « Points of view » du Guardian, « Litany » de The Independent ou »Double life » de PlayStation. Des films pétris d’intelligence et magnifiquement réalisés.
Parmi les travaux plus récents, c’est difficile de faire une sélection réduite, car il y a beaucoup de belles choses chaque année. En matière de RP (et de com tout court), je trouve « The best job in the world » vraiment dur à battre. C’est une idée incroyablement maligne, au coût dérisoire et au retentissement planétaire. J’ai adoré le « Museum of Me » d’Intel et je ris encore des « Dads in briefs », primés à Cannes cette année.
http://www.youtube.com/watch?v=8UdBjZPw1qQ
J’aurais pu citer les films Skittles, HBO « Voyeurs » ou Gatorade « Replay », mais je préfère ouvrir les paris sur le prochain Grand Prix cannois, en RP : le saut stratosphérique de Felix Baumgartner, pour Red Bull. Après celles de Sony Bravia, on a pu voir les « Balls » de Félix et finalement, si l’on songe à l’énorme couverture médiatique de l’opération et au prix habituel de l’espace pub pour une campagne mondiale, 50 millions de dollars, c’est très raisonnable.
Tu as des modèles de créatifs dans la publicité ? Des gens qui t’inspirent ?
Je continue de vénérer Bill Bernbach. Un juif qui, au sortir de la seconde guerre mondiale, a réussi à vendre aux Américains une toute petite voiture de nazi avec autant d’humour et d’intelligence, ça force le respect, non ?
Parmi nos contemporains, il y aurait du monde à citer. Je risque d’en oublier (et peut-être d’en vexer, pardon). Holden et Noël m’ont donné l’envie de faire ce métier, à coups de « Success is a mind game« (et les prints) et de « Bonny & Clyde« . Olivier Altmann a été mon premier mentor et m’a impressionné par son sens de la pédagogie et de l’analyse. Erik Vervroegen m’a enseigné le pouvoir de la direction artistique et souvent épaté par son flair et son audace. Gabriel Gautier, lui, continue de me donner des leçons de rédaction par correspondance : sans lui, je ne saurais pas que « le Christ est mort à 27 ans d’une balle dans la tête » (bam!). Je pense aussi à Juan Cabral et à la poésie qu’il injecte dans son travail. À Dave Droga qui a su monter très tôt dans le train des nouvelles technologies. Sans oublier Alexandre Hervé, qui est brillant, qui est spirituel, qui est un modèle de coolitude (mais ça risque de ne pas sembler sincère, parce qu’il me rémunère très très bien).
Avec qui aimerais-tu travailler (créas réal photographe illustrateurs…) ?
Tu dis « Spike Jonze« , « Daniel Kleinman » ou « Jonathan Glazer » à une prod TV d’agence, ça provoque toujours la même réaction : gondolée de rire.
Essaie, tu verras.
Si tu commençais la pub aujourd’hui, tu irais où ?
J’irais bien chez DDB Paris, une agence où la création se digitalise mais où le DC n’est pas un extrémiste de tel ou tel moyen « parce que c’est à la mode ».
Tu vois quoi comme changement entre tes débuts et maintenant ?
Un écart de salaire assez indécent. Sur le plan capillaire, c’est hélas l’inverse.
Tu penses que le milieu va évoluer de quelle manière ?
Bon, là, je sens qu’une réponse sérieuse et argumentée s’impose.
Il y a eu deux révolutions dans la pub : la première, c’est Bill Bernbach qui l’a déclenchée, en injectant de l’humour et de l’intelligence dans ce qui n’était jusqu’alors que de la réclame ; la seconde, on est en train de la vivre, c’est celle d’internet, des smartphones et des réseaux sociaux. C’est d’ailleurs amusant de voir que les nouvelles technologies ont ramené sur le devant de la scène des « parents pauvres » de la communication, comme le marketing direct ou l’événementiel, longtemps dédaignés par les publicitaires.
Par exemple, si l’on ne considère que l’aspect formel, Gatorade « Replay » (que j’adore), n’est jamais qu’un événement auquel internet a donné de l’ampleur ; mais plus qu’un événement X ou Y, c’est surtout une idée : celle d’offrir une seconde chance aux perdants d’une vieille compétition, le tout sponsorisé par une boisson énergisante, ce qui colle parfaitement. Idem pour le « Tap water project » de Droga5 ou pour HBO « Voyeurs« , on est dans du marketing direct intelligent pour l’un et dans de l’événementiel amélioré pour l’autre.
Là où je veux en venir, c’est qu’au-delà des médias et des technologies, ce qui va continuer à primer, c’est l’idée. La technique va éventuellement offrir plus d’interactivité ou permettre de surprendre un auditoire blasé, comme le store virtuel de Tesco en Corée du Sud ou comme la Mercedes invisible, mais fondamentalement, ce n’est qu’un moyen au service d’une idée. Prenons-le positivement : ça nous ouvre encore plus de portes.
Voilà, j’ai radoté. Merci M. Ferembach.
Que dirais tu à un team de stagiaire qui veut percer dans le milieu publicitaire ?
Travaillez, travaillez, travaillez. Et persévérez.
Voyez surtout les gens dont vous admirez le travail, car la pub, c’est une question d’affinités et de subjectivité.
Si vous vous faîtes démolir votre dossier la première fois que vous le présentez, rebossez le et revenez. Tenez compte des conseils que vous donnent les créas que vous rencontrez, mais pondérez leurs avis en voyant plusieurs personnes.
Une fois en stage, ne jouez pas les autistes, n’hésitez pas à aller voir les gens (c’est un semi-autiste qui vous le suggère, il sait donc de quoi il parle et de quoi il s’est privé à ce stade de sa carrière). Proposez régulièrement vos services. Demandez des conseils. Intéressez-vous à ce que font les créas. Bref, essayez d’être acteurs plus que spectateurs. Et si, malgré tout, on ne vous donne pas beaucoup de briefs pour vous faire les dents, profitez-en pour travailler votre dossier.
Bref, travaillez, travaillez, travaillez. Et persévérez.
