Nous avons publié le book by Viuz, comme l’année dernière. Les grands domaines du marketing digital sont passés au peigne fin : tendances, cas, chiffres, articles de fond, interviews. Pour vous le procurer (105 euros ttc) merci de nous écrire à [email protected]
Ces cinq dernières années, le design et, au-delà, l’architecture minutieuse de l’expérience client sont devenus de véritables différentiateurs de marque.
Depuis le lancement de son magasin sans caisse, Amazon est en embuscade sur le monde offline. Des interactions physiques face to face jusqu’aux self services purement digitaux, les consommateurs attendent une expérience optimisée sur leurs canaux préférés. Or, la refonte des expériences client implique souvent chez les marques une véritable mise à plat de la chaîne de valeur.
L’unification des expériences client est le fruit d’une exigence accrue des consommateurs sur la fluidité et la rapidité des interactions on et offline. Elle est rendue possible par la granularité et la pertinence des analytics web, mobiles et physiques, mises à disposition des marques.
À l’ère d’une consommation majoritairement mobile, le design d’une expérience client unifiée implique une mesure parfaite et dédupliquée des interactions clients sur l’ensemble des canaux (e-mail, call center, social media, applications et sites Internet, chatbots).
Elle implique parallèlement un design et une ergonomie personnalisés sur l’ensemble des points de contact et ce jusqu’en magasin pour optimiser les comportements de co-browsing (par exemple, choisir en magasin tout en naviguant sur son smartphone). Ces nouvelles expériences client sont rendues possibles grâce aux nouveaux dispositifs de mesures in store, au Bluetooth, aux beacons et aux nouvelles solutions point of sales mobiles.
La vision finale : des expériences adaptatives, c’est-à-dire la capacité d’offrir au consommateur omnicanal un continuum d'expériences unifiées et sans couture. En effet, dans la refonte du parcours client, la qualité du parcours est aussi importante que la destination.
Depuis deux ans, l'impérieuse nécessité d’une vision customer centric sur les canaux digitaux et physiques a logiquement accéléré la mise en place, chez les acteurs les plus sophistiqués, du poste de Chief Customer Officer (CCO) chargé de déployer la valeur et la différence de marque sur l’ensemble des points de contact.
Le consommateur a maintenant une voix au Comex (le comité de direction).
4 Tendances :
L’émotion
L’émotion est le principe fondamental de l’expérience. Si on l’associe au digital, c’est bien parce qu’elle est désormais complètement imbriquée dans nos vies. Là où, dans le vieux monde, l’émotion était cloisonnée, là où elle surgissait à des étapes bien arrêtées de la consommation ou de la communication, dans le Nouveau Monde digital, il y a de l’émotion un peu partout, qu’elle soit de forte ou de faible intensité, qu’elle soit positive ou négative.
Le premier levier pour générer de l’émotion est bien le contenu, mais elle peut être déclenchée par la qualité d’un service ou, plus généralement, par une expérience d’utilisation ou de navigation.
La capacité à mesurer l’émotion est l’un des enjeux, qu’il s’agisse de méthodes d’analyse des réactions du visage ou de méthodes déclaratives de type post-test.
La mesure par excellence, cela dit, n’est autre que le média social. Négative ou positive, l’émotion est amplifiée dans les réseaux sociaux, et ce d’autant plus si l’émotion est forte et vécue personnellement. Les réseaux sociaux, c’est le partage des émotions autant ou plus que le partage de contenus — ce qui explique d’ailleurs l’usage massif et spontané de l’image (fixe, vidéo ou émojis), plus immédiatement porteuse d’émotions que le texte.
Contenus : racontez-moi encore plein d’histoires
Sous le concept de contenus, on englobe différentes réalités. Il peut s’agir de réalités :
- fabriquées par des professionnels : de créations publicitaires, de contenus éditoriaux, de fiches pratiques ;
- créés par des utilisateurs : d’avis de consommateurs, de posts visuels ou textuels.
Pour les marques, le contenu est un moyen de répondre au défi de la fragmentation des canaux, dès lors qu’il est capable de s’adapter à chacun d’eux. On parle de storytelling, et il existe des technologies capables de distribuer des contenus personnalisés en se fondant sur la data (native programmatic, content discovery, dynamic creative optimization).
Le marché du content marketing s’élèvera, au niveau mondial, à 32 milliards de dollars en 2017 (+14 %), selon PQ Media. Le BtoB (52 %) et le BtoC (48 %) font jeu égal, avec une accélération sur le BtoC. Les formats hybrides (print/digital) dominent, mais les formats digitaux purs comprenant webinaires, social media, contenus visuels, sponsored posts, contenu mobile et applications ont affiché la plus forte croissance au cours des six premiers mois de 2017 (+24 %).
La France est en 4e position, avec un marché d’1 milliard de dollars contre 12,4 milliards pour les États-Unis.
La voix pour le dire
L’usage du digital fait de moins en moins de place au clavier et au texte, notamment au profit de la voix. Le marché des assistants devrait connaître en 2018 une croissance accélérée.
Pour l’heure, les assistants sur smartphone dominent le marché, et notamment Siri (41 millions d’utilisateurs mensuels à l’été 2017, selon Verto Analytics)..., qui néanmoins connaissent un déclin de 15 % sur un an.
Les assistants au domicile (home-based voice assistants) connaissent en revanche une forte hausse, de plus de 300 % en un an, qu’il s’agisse d’Alexa (Amazon) ou de Cortana (Microsoft). Le smart speaker Alexa était le premier produit vendu lors de l'Amazon Prime Day qui a eu lieu le 11 juillet 2017...
Monde immersif
Terrain lourdement investi par Google, Facebook, Apple et Microsoft, l’immersif englobe la réalité virtuelle, la réalité augmentée et l’image (photo ou vidéo) 360 °. Trois supports : le smartphone, les casques et les lunettes. Le monde immersif n’a pas atteint encore la taille critique d’un marché de masse, même si en BtoB, les usages se développent plus fortement. Il reste qu’iOS 11 rend les smartphones compatibles avec la réalité virtuelle, et ce, au bénéfice de 500 millions d’utilisateurs. La phase des premières expérimentations a été dépassée. 2018 verra des lancements capables de déboucher sur des effets d’aubaine significatifs et des cas d’usage déployables à grande échelle.
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