On oublie toujours à quel point la notion de culture est
importante dans le marketing et la communication. Bien sûr, on
s’inspire généralement des tendances socio-culturelles pour façonner le
discours produit ou marque comme pour créer de nouveaux outils
d’interface. Pourtant, pendant très longtemps, la dimension culturelle,
celle qui réfléchit en terme de croyances, de pratiques, de valeurs
partagées mais aussi de cadre d’échanges, de réalisations communes a eu
tendance à être minimisée au profit d’une logique caméléon, de
camouflage des outils de diffusion du message sous des habits à la
mode. Or, une relation ne vit bien que si elle se construit sur une
réinvention des interfaces entre les entités et son environnement. Deux
êtres s’investissent quand ils sont mutuellement des partenaires de progrès partagés.
A l’heure des grandes réflexions des acteurs du marketing et de la
communication, autour de l’engagement, de la fidélité, du marketing
communautaire et participatif, cet axe devrait être au coeur de leur
travail. C’est en pensant la réinvention de l’interface autour d’une
catalyse inspirante, d’un progrès rendu possible sur leur territoire de
légitimité que les marques peuvent espérer un gap en terme de
proposition. Or, ce gap (perçu) est le seul moyen de faire bouger les
lignes en matière d’attitudes et de comportements des parties prenantes.
L’I-phone s’est révélé être une manière de nourrir le principe de
“realité augmentée”, permettant d’enrichir l’environnement en matière
d’expérience et d’information immédiate. Question de produit diront
certains… Pourtant, Apple a prouvé que la marque réfléchit autour de sa
légitimité, simplifier l’interface homme-machine et favoriser la
créativité, au délà de son simple secteur informatique…
Exemples:
- la chaussure Heelys, video au dessus, permettant de réinventer son mode de vie pieton, et de conjuguer déplacement et expression sportive.
- le jukari de Reebok et du Cirque du soleil permettant de faire
du fitness dans une démarche créative et esthétique (qui n’est pas sans
rappeler l’approche de NikeWomen et du streetdance quelques années en
arrière…).
- le flugtag de RedBull, concours d’objets volants (pas bien) identifiés afin de célébrer et de permettre
La démarche culturelle est au contraire au coeur des nouvelles
opportunités socio-économiques et des relations entre parties
prenantes. Face à des individus plus matures, plus actifs, plus
exigeants en terme d’apport et obsédés par la réappropriation de leur
environnement et de leurs trajectoires, c’est un gap de propositions
qu’il s’agit de construire. Ce gap passe par une plus grande densité et
une plus grande cohérence d’expérience proposée. Non pas passive et
vécue comme une simple ambiance sensorielle comme dans les années 90,
mais comme une opportunité de construire. Plus d’échanges, plus
d’expérience, plus de changement et d’intervention au coeur des
réalités, cela veut dire penser des cadres d’interactions comme vrais
éléments d’attrait, d’implication, d’engagement… De la com et du
marketing version 21th century…
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Auteur : Stéphane Lautissier
Source : stéphane-lautissier.fr
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / echange
