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D’un côté, les annonceurs. L’abondance des messages publicitaires adressés au consommateur, la volatilité croissante des clients ou encore l’essor d’Internet - support de milliards de contenus à haute valeur ajoutée - sont autant de phénomènes pouvant entraver la visibilité des marques. Qui, aujourd’hui, ne juge pas les ondes saturées ? Le paysage audiovisuel surencombré ?
De l’autre côté, les artistes et l’industrie du disque : démocratisation des outils de production audio, accessibilité offerte par Internet pour faire découvrir son talent (ou pas) au monde entier, fin du disque comme relais de développement unique… les créateurs de musique profitent de la révolution numérique mais doivent parallèlement redoubler d’efforts pour espérer trouver leurs publics et se constituer une fanbase rentable.
Et si dans cette nouvelle configuration les deux univers s’associaient pour créer du contenu ?
Et si le pouvoir médiatique et la puissance financière des premières servaient l’éclosion des seconds ? A moins que ce ne soit la notoriété d’artistes confirmés qui permettent à des campagnes de communication de décoller en quelques jours ?
Aurélien Sooukian, Co-fondateur et Directeur de By Music
Des synergies à haute valeur ajoutée
Les stratégies « traditionnelles » de développement tant pour les entreprises que pour les artistes et les labels ne suffisent plus. Le nouvel environnement de marché, sur fond de conjoncture difficile, oblige les deux parties à faire preuve d’une grande inventivité pour continuer à générer de l’attirance, de la préférence et donc du succès. C’est ainsi que marier harmonieusement marque et musique dans des conditions originales est devenu l’un de leurs nouveaux enjeux. Qu’il s’agisse de lancer un produit ou rajeunir un cœur de cible, le nombre d’associations explosent car les synergies foisonnent.
Cette tendance a pris ces derniers mois de nombreuses formes dont la seule limite est l’imagination : multiplication des concerts et festivals organisés par les marques elles-mêmes (Paco Rabanne, Heineken…), synchronisation de titres « forts » en pub TV (Weezer/La Banque Postale, Jil is Lucky/Kenzo, Yael Naim/Apple…) jusqu’à la vente en avant-première de tickets de concerts aux clients d’une entreprise (Alicia Keys/Amex). Les bons partenariats ont également cet avantage de faciliter le storytelling des deux côtés. On se souvient que la chanteuse Izia, au-delà de son réel talent, doit certainement une partie des récompenses obtenues aux dernières Victoires de la Musique à sa mise en avant dans la publicité Petit Bateau. La marque de vêtement quant à elle, perçue au passage comme révélatrice de nouveaux talents, tire parti de la récente explosion médiatique de l’artiste. Une stratégie win/win dont le modèle va très probablement faire des émules dans un avenir proche.
Quand la musique est au cœur du brand content
Les marques comme les artistes ont donc besoin de créer un contenu singularisant et doivent désormais adopter une logique de storytelling pour se développer. Le sponsoring est une des options fréquemment choisie.
Parmi les précurseurs, Paco Rabanne poursuit le Black XS Live Show, et illustre son parfum féminin par un tour du monde musical en s’associant aux Français de la Blogothèque : ils réalisent des « concerts à emporter » (un concept à adopter), dans neuf pays du monde (Japon, Turquie, Espagne, Canada, Royaume-Uni, Argentine, Mexique, Chili et France) pour faire découvrir de nouveaux artistes venus de tous horizons. Faites donc un tour sur leur site et visionnez des vidéos insolites prises sur le vif, au cœur des grandes villes d’Europe et d’ailleurs !
Diesel U Music label, créé par le grand nom du jean, fait toujours le buzz une décennie après sa création, avec pour projet la promotion d’artistes non signés. Le Myspace, bien qu’un peu chargé, vaut le détour : http://www.myspace.com/dieselumusicfrance. Plus collaboratifs encore, certains nous enrôlent dans des compétitions épicées. Pour se montrer, s’amuser, faire des rencontres ou décrocher le gros lot, le citadin prend les baguettes et orchestre la com’ de la marque brésilienne Havaïanas qui a lancé cet été une opération solaire à double enjeu : l’agence Enjoy ADS invite les volontaires à se rendre chaque jour dans un magasin de la marque et à y retirer un code pour se procurer en ligne des goodies exclusifs, et même une paire de tongs pour les plus assidus ! Mais le cœur de l’opération, annoncée sur tous les réseaux sociaux que nous fréquentons, se loge sur le site e-commerce de l’enseigne : les internautes doivent y mixer un clip à partir de sons tonguesques uniquement !
Même dans des secteurs moins funs comme l’assurance ou la banque, on use du co-branding dont les applications, à renfort de milliers d’euros, ne passent pas inaperçues. Il y a ainsi désormais de la musique dans votre carte bleue : depuis 3 ans, le marketing se plie en quatre pour entrer dans une puce électronique et la Société Générale fait du bruit avec So Music, la carte de paiement Universal Music. Elle permet (aux ados, en général) d’accéder à des offres promotionnelles sur le téléchargement légal de titres en ligne, à 4 chaînes Web TV, à des cadeaux divers, et surtout à des offres de stages et d’emplois en lien avec la pratique musicale…Ici, chacun des deux acteurs tire parti de l’image de l’autre. Bon, 24 euros par an, le tarif est raisonnable et adapté à la cible, jeune. On regrette seulement que les playlists proposées ne soient pas suffisamment riches et diversifiées.
Des salles de concerts…
Mais à mesure que les ventes de disques s’écroulent, le premier lieu d’investissement musical est plus que jamais le live. Des méga-marques organisent donc des méga-événements pour conserver leur leadership. Le N°1 des ventes de musique en ligne Apple, organise tous les ans à Londres, capitale du rock, the « iTunes Festival » : 31 nuitées de folie avec plus de 60 artistes. Y sont associés événements physiques et nouvelles technologies, soutenus par une solide stratégie 360 : « Can’t be there? You can enjoy the best of the Festival from wherever you are on TV, online and on iPhone, iPad or iPod touch and twitter ». En France aussi, les sponsors foisonnent : Le 21 juin dernier, TV5 Monde, Radio France, France Télévisions, et même le Crédit Mutuel se font l’écho de la fête de toutes les musiques en tant que sponsors officiels. Là aussi, c’est du win/win : les sponsors apportent aide technique et artistique à certains jeunes participants, le programme des manifestations est largement diffusé, les personnes et structures qui peuvent s’associer et s’enrichir mutuellement sont mises en contact…Les logos se font leur place sur les programmes, dans la presse, et les retombées en terme d’image pour ces enseignes n’ont pas de prix.
… aux scènes virtuelles
A l’heure où les PMU résilient leurs baux commerciaux les uns après les autres, le point de rencontre s’hyper-virtualise. Le rendez-vous est bel et bien devenu l’histoire d’un clic. Paradoxe : Facebook et autres Twitter, symboles mêmes des communautés virtuelles, incitent maintenant aux rencontres vivantes : fêtes annoncées sur des groupes publics, apéros géants, soirées à thème. Par ce biais, les organisateurs de la « Desigual Kiss Kiss party », où By Music s’est rendu en juillet dernier, provoquent du contact humain. Les guest groups (Pony Pony Run Run en première partie, suivis d’un set de Nicolas Ullman), en vedette sur tous les flyers, ont trouvé un levier plus efficace que Myspace pour faire parler d’eux. Afin de célébrer l’ouverture de son nouveau magasin à Opéra, et surtout d’y densifier les visites, l’audacieuse marque espagnole mise sur le cadeau « laissez-passer » : un nombre limité de T-shirts aux couleurs de la nuit du baiser attendent les clients dans la boutique, leur permettant ensuite d’accéder au concert, comme un VIP. La population de fans est peut-être un peu jeune et surexcitée, mais bien décidée à faire la pub de la boutique aux vêtements asymétriques. Dans le même registre, le rappeur Common s’était lui aussi produit lors des Block Parties organisées pour le parfum Only The Brave by Diesel (cf. illustration en têtière).
Alors, artistes : ambition ou corruption ?
On a longtemps dit que l’art ne s’achète pas. Pourtant les artistes aujourd’hui, dans leur course à la célébrité, ont à leur disposition un arsenal complet d’outils pour se vendre. Ils peuvent plus aisément que jamais choisir leur degré d’indépendance et « s’auto-marketer » pour se démarquer. A tel point que l’on se demande si le quotidien de certains d’entre eux est toujours la musique. Ces dernières années, l’endorsement (association avec l’artiste, comme H&M et Madonna par exemple) a explosé. Des figures parfois moins connues du grand public que La Madonne mais toutes aussi respectées dans leur milieu deviennent vite des hommes d’affaires. Dès 1992, le hip-hoppeur Russel Simmons et fondateur du label Def Jam lançait déjà sa ligne Phat Farm aux notes élégantes et sportives. Aujourd’hui encore, les collections s’arrachent de ses vitrines en plein centre de Soho. Plus récemment, Pharell Williams ne tarde pas à s’en inspirer et va plus loin dans le haut de gamme en faisant appel à Louis Vuitton pour signer une collection de joaillerie de luxe. En 2005, Kanye West tente à son tour de s’affirmer en tant que styliste sans y parvenir. C’est encore Louis Vuitton qui acceptera de le servir en cosignant avec lui des sneakers qui connaîtront un beau succès.
Musique et marques : Bob Sinclar offre son image à Sennheiser
Depuis Missy Elliot en égérie d’Adidas, ou Justice pour la gigantesque basket Nike, on n’arrête plus les bénéfices à double sens. Dans les couloirs de métro cette année qui n’a pas vu Bob Sinclar offrir son image aux casques Sennheiser ?
Alors, les artistes vendent-ils leur âme au diable ? Certains grands noms comme Erykah Badu, musicienne accomplie à l’âme militante, l’affirment et s’élèvent au contraire contre les diktats de la consommation : la chanteuse se dévêt entièrement dans son clip Window Seat, ôtant une par une chaque couche que voudrait lui faire endosser la société. A-t-elle oublié qu’elle donnait pourtant en 2008 dans un genre purement commercial, quand elle se parfumait au White Patchouli pour une publicité Tom Ford ? Elle nous offre en tous cas la meilleure des conclusions : parce que les artistes sont devenus des marques et les marques des agrégateurs de contenus, leurs destins sont plus que jamais intimement liés.
Auteur : Aurélien Sooukian, Co-fondateur et Directeur de By Music
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