Par sixtizen
Même si la production de « brand(ed) content » ne date pas d’hier (dés les années 50, Procter & Gamble créait aux USA une structure dédiée à la production de « soap » TV & radio), le développement d’Internet offre à ce type de formats de nouveaux espaces d’expression pour toucher directement une cible plus finement qualifiée.
En parallèle, la « mithridatisation » du média télévision accélère le passage à une nouvelle ère où les marques peuvent devenir des « médias » crédibles, légitimés par leur pertinence sectorielle.
Ces évolutions entraînent des bouleversements dans la manière d’appréhender le « message publicitaire » ; mais aussi plus de complexité pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs de démarches promotionnelles moins intrusives et plus « affinitaires ».
Ce contexte créé les conditions d’un nouveau « far west » créatif où le brand(ed) content a une carte clef à jouer ; à la croisée de nombreux enjeux.
La révolution vient ici autant de la manière d’imaginer des communications bâtissant sur la durée un territoire d’évocation fédérateur capable de se « chapitrer » selon les supports ; que des organisations tant en agence que chez l’annonceur pour concrétiser sur le long terme de nouvelles « architectures éditoriales » se juxtaposant aux annonces « produits » cycliques.
Concrètement ? A la construction de « pics d’audience publicitaires saisonniers » achetant à prix d’or une audience de moins en moins fidèle, privilégier la construction de programmes relationnels au long cours que le consommateur aura plaisir à aller retrouver sur les relais lui donnant corps (médias, terrain, in-store,..).
Les changements « majeurs » pour la marque et le consommateur vs campagnes traditionnelles ? :
La relation marque/consommateur est enrichie : aux messages « descendants » (publicité, promo des ventes,..) se juxtapose une notion de « rendez-vous » :
- Recherchés (et non plus subis) par le consommateur.
- Ouverts aux échanges.
- Plus propices à une relation directe, intime et à long terme.
- Définitivement plus riches éditorialement.
- Moins focussé « produit ».
- Allant au-delà du simple « pouvoir d’évocation » des campagnes traditionnelles.
L’annonceur doit transformer une communication née à une époque où la télévision était en noir et blanc, diffusée sur quelques chaînes aux carrefours d’audience mieux identifiés ; la radio pas encore libre, et les médias papiers fédérateurs de millions de lecteurs… Aux enjeux d’une époque hyper connectée où tout contenu est :
- Disponible n’importe quand / n’importe où.
- Par nature confronté à une concurrence d’attention exponentielle.
Les conséquences majeures sur la pratique du métier de la communication ?
Les groupes de communication se sont construits sur des modèles de « chapelles » en sectorisant les spécialisations :
- pour la construction de la plateforme de marque,
- pour la copie stratégique déclinée en campagnes publicitaires,
- pour développer les actions digitales ou gérer le CRM
- pour les actions point de vente, etc…
Le tout coordonné par une équipe marketing « annonceur » reprenant peu ou prou les spécificités des différentes agences à coordonner.
Avec le développement de nouveaux modèles liés à la construction de plateformes éditoriales multi canal plus affinitaires, la logique voudrait plus d’horizontalité opérationnelle au sein des agences.
Cette nécessité devrait entraîner la réunion au sein d’équipes « projets » d’experts sectoriels capables d’anticiper de manière globale les développements tant des messages, de leurs multiples déclinaisons que des moyens de « monitorer » ces campagnes de « brand networking » d’un nouveau type.
Les grands groupes publicitaires doivent sortir des constructions en « silos » (ils y travaillent), les agences médias réinventer leurs missions (plus intimement liée aux « programmes » et non plus qu’à leur diffusion) et les acteurs du digital accélérer leur mutation avec une meilleur intégration de la valeur du « contenu » dans leur conception trop « mécaniques CRM » de leurs missions premières.
Cela veut indirectement dire aussi que le nombre d’agences référents chez un annonceur devrait de plus en plus être réduit (ou tout du moins voir la fonction d’agence « lead » aller crescendo).
Chez l’annonceur, une des conséquences premières est une notion de « risque utile » à mieux appréhender : construire ce nouveau modèle participe à investir sur le long terme là où l’actualité « produit » court terme réduit bien souvent le champs des possibles.
L’autre conséquence est l’intégration à la fonction marketing/communication de talents qui exploitent la dimension éditoriale de leurs marques, parlent le langage des cibles, décodent leurs attentes, acceptent une dose de « subjectivité » pour les anticiper parfois (là où les « panels consommateurs » des instituts d’études ont trop souvent tendance à servir de maître étalon).
Ce n’est pas un hasard peut-être que l’on retrouve majoritairement ce type de profile (appelés « life style manager » parfois..) dans les organisations de marques « mondiales » comme Coca Cola, Apple, Reebok, Google, Nike, Sony…
Gaël SOLIGNAC-ERLONG
http://sixtizen.wordpress.com/2009/08/27/revolution-du-%C2%AB-contenu-de-marque-%C2%BB/