le brand content… Ou contenu de marque, semble être une tendance avérée du web qui trouve dans ce canal d'expression une alternative aux médias classiques et aux campagnes traditionnelles. Par rapport à un spot publicitaire, les conditions de production du contenu de marque diffèrent sensiblement.
Dans le domaine des contenus de marque, la mise en place d’une ligne éditoriale est un travail lourd, qui nécessite une vision commune, un travail collaboratif libéré d'un «trait de génie» créatif. Les contraintes d’espace et de temps ne sont également plus les mêmes : là où la publicité doit symboliser, le contenu donne l’occasion d’expliciter, de clarifier, de raconter.
La priorité est de définir la stratégie éditoriale qui permettra de créer un contenu en réelle affinité avec l’identité de la marque (adéquation), et en phase avec les attentes éditoriales du public (émotion, valeur d’usage, intérêt).
… Mais la responsabilité des éditeurs est d'autant plus importante ; alors que le registre symbolique et créatif de la publicité permet plus facilement de masquer les décalages et les approximations du message, il n’est plus possible de les ignorer dans le cas du contenu : les lecteurs identifient rapidement les contenus intéressants, émouvants, utiles tout autant que les contenus naturels, adéquats... Et les autres.
Aussi, le contenu de marque (informatif, divertissant ou pratique) est-il un objet de communication souvent complexe à mettre en place. Il pourra même s'enrichir de nombreux éléments (personnage, scénario, univers esthétique, etc), offrant les meilleures chances de créer des liens variés et étroits avec la marque et sa stratégie de départ.
L’expérience montre qu’il est beaucoup plus facile de réussir des contenus utiles et pratiques, d’information et de découverte, que des contenus fictionnels et divertissants : dans le domaine du divertissement, plus risqué, les marques choisissent d'ailleurs le plus
souvent de s’associer à des contenus existants (branded entertainment) plutôt que d’initier leur propre création.
Pour comprendre les clés de succès d’une opération de brand content, il est encore plus pertinent que pour la publicité de connaître le champ des possibles : en explorant le paysage des contenus dans tous les genres, en analysant de façon systématique les retours des publics et les modalités d’intégration des marques.
source : brandcontent.fr
http://e-commerceservices.arvatoservices.fr/Strategie-contenu-de-marque.aspx
