Le Hors-Série d'INfluencia : travailler l'affinité des contenus avec les intérêts de la communauté
Twitter, Facebook, Pinterest, Vine...La conquête de Fans et de
followers fait rage ! Et certaines marques parviennent à capter leur
attention grâce à une faculté d'écoute optimisée par les réseaux
sociaux. Orange, entre autres, s'affirme comme un modèle du genre.
Explications d'Odile Roujol, Directrice de la Marque et de la
Communication Orange France.
Quelle est la philosophie de la marque Orange pour entrer en conversation ?
Orange France, c'est plus de trois millions de fans Facebook sur Orange, 500 000 fans sur Sosh, et sur Twitter, plus de 100 000 followers Orange et plus de 20 000 sur Sosh. Ce sont donc des communautés relativement actives qui parlent de nous.
La philosophie de la conversation pour Orange,
c'est de faire des propositions autour du divertissement et de
l'engagement avec tout un panel d'initiatives selon les réseaux sociaux.
L'engagement, c'est aussi bien Orange RockCorps, qui
conjugue le bénévolat et l'action autour de la musique et des concerts,
en poussant des jeunes à donner quatre heures de leur temps pour gagner
une place de concert.
Côté divertissement, ce sont de petites attentions qui comptent, comme Cinéday : tous les mardis, tous les clients Orange
peuvent aller au cinéma à 2 pour le prix d'une. Et cela passe aussi par
des associations avec des artistes, comme l'opération récente avec des
motionmakers sur Dailymotion : de jeunes artistes, dont Norman, on fait des sketchs, des improvisations autour du cinéma, qui ont été vues plus de onze millions de fois sur le Web, entre YouTube et Dailymotion.
De même qu'au travers de son sitequialameilleure4G.com,
ouvert à la suite de la commercialisation de la 4G par Orange le 4
avril, 2 millions d'internautes ont pu comparer les différentes
couvertures des réseaux 4G ainsi que les débits maximum théoriques des
opérateurs commercialisant la 4G en France.
La cible jeune est-elle la plus facile à conquérir ?
C'est la plus difficile à conquérir
parce qu'il faut la toucher, l'émouvoir et qu'elle est plutôt allergique
à ce qu'elle appelle la pub. Donc il faut trouver des registres qui lui
parlent. À titre d'exemple, la communauté sur le rugby « Ensemble avec le XV » a le plus fort taux d'engagement sur Facebook. Pourquoi ? Parce qu'il y a des photos de nos sportifs et de « Ensemble avec le XV », l'équipe qui vient parfois signer des dédicaces à l'Orange village. Pour intéresser cette cible, il faut oser des interventions un peu décalées. Nous avons invité Sébastien Chabal,
qui a joué le jeu, à faire la cuisine avec toutes les valeurs du rugby.
C'est ce type de post ou de tweet qui font que la communauté est très
active.
Quelle est votre politique pour entretenir, nourrir les relations au fil du temps ?
Tout d'abord, coller à l'actualité du divertissement. Dans le cinéma, nous nous apercevons qu'Orange Cinéday a une communauté maintenant presque aussi importante qu'Allociné,
qui est non pas un concurrent mais un partenaire, parce que nous
donnons aussi des avant-premières, des informations. Nous mettons
également en avant des blogueurs du cinéma qui parlent des films qui
vont sortir. Je pourrais également prendre l'exemple de la musique, avec
Deezer, sur les mêmes pratiques. Et puis, nous avons
choisi de nous lancer sur des réseaux sociaux qui sont aussi très
visuels, où nous pouvons donner du contenu sur Orange France avec le design, avec des événements que nous créons. Nous venons de nous lancer sur Vine,
l'application qui permet de s'exprimer en vidéo en six secondes. À
titre d'anecdote, sur la 4G, nous avons offert une séance
d'improvisation avec Bérengère Krief, Kheiron, Arnaud Tsamère et Tony Saint Laurent,
qui a eu beaucoup de succès parce que, en six secondes, ils rentraient
dans des codes, avec une communauté qui leur posait des défis auxquels
ils répondaient.
Les commentaires sur Vine
étaient ouverts et l'enthousiasme dominait, les internautes
s'interpellaient gentiment autour de ce qui se passait. Après un des
sketchs qui mimait Franck Dubosc, celui-ci a lui-même remercié le jeune humoriste et Orange France sur Twitter.
Enfin, nous « entretenons » des
conversations sur d'autres sujets en lien avec la marque en participant
à des événements. Nous nous sommes associés par exemple à TED en novembre 2012 afin de promouvoir notre projet « Le Collectif du temps
», une réflexion sur la relation au temps dans un contexte numérique.
Nous soutenons la mise en valeur des start-up grâce à un concours et à
notre engagement dans le design et la création... Tous ces sujets
nourrissent le site « le collectif », notre espace d'échanges et d'informations sur les grandes évolutions de la vie numérique.
Il s'agit là pour vous de surfer sur le viral ?
Nous sommes le troisième annonceur
français. Orange investit beaucoup sur le Web dans une période où notre
marché est un marché d'engagement et de fidélisation plutôt que
d'acquisition. Nous avons décidé de réduire les investissements médias
et de travailler davantage, ces trois dernières années, sur le own,
aussi bien le portail que les réseaux sociaux. Maintenant, le grand défi
qui se profile sur les deux-trois années à venir est le earn, ce qui se
dit sur la marque, sur ses offres, ses services. Tous les leviers
prescripteurs et influenceurs prennent une place cruciale. Ce que nous
recherchons, c'est à amener nos cibles à participer, à co-créer, ce qui
n'est pas facile parce que nos communautés n'ont pas toujours les mêmes
sources d'intérêts et de divertissement. C'est à cela que nous nous
attelons. Dans ce registre, nous venons de nous associer à Klout, petite
start-up maintenant internationale, pour essayer de mieux comprendre
nos influenceurs, les posts qui les intéressent selon les sujets, que ce
soit les femmes, la parité, le sport, la musique, le design, la
création ou les start-ups.
Votre politique de choix éditoriaux diffère selon les réseaux sociaux.
Sur Pinterest, par exemple, nous nous sommes engagés sur une approche éditoriale liée au design, d'abord parce qu'au même moment se tenait la Design Week et que nous remettions un prix à de jeunes designers d'écoles comme la Central Saint Martins et d'écoles françaises de design. Mais aussi parce que le design fait partie des racines de la marque Orange et de sa culture, bien au-delà du logo. En revanche, sur Instagram, nous misons davantage sur de l'instantanéité d'impressions.
Toujours sur nos choix éditoriaux, ceux de la marque Sosh,
qui est très digitale, coïncident avec son identité visuelle, inscrite
dans l'univers de la glisse et celui des concerts. C'est pourquoi Sosh s'est associée avec les InRocks Labs
et que toute la partie création visuelle est liée aux riders, aussi
bien les surfeurs des mers que sur neige, avec leurs exploits
extraordinaires, pour développer une culture visuelle propre à cette
marque web.
Comment articulez-vous toutes ces lignes entre elles ?
Nous avons des comités éditoriaux, parce que nos clients sont nombreux à avoir un compte Pinterest, un compte Instagram, ou un compte Vine ou Twitter,
et parce que chaque réseau social a sa propre ligne éditoriale. Cela
nous paraît très important d'avoir ces comités qui pensent à l'avance ce
qui va être dit sur tel ou tel réseau social et pourquoi, et quel est
le sens donné dans la durée. Chaque semaine se décide en comité comment
nous allons prendre la parole, aussi bien à propos des offres comme Livebox Play ou la 4G, mais aussi des grands événements pour Orange.
Il s'agit de donner du sens, et en même temps coller à la saison et aux
aspérités de ce qu'il se passe en France et à l'international.
Comment analysez-vous les conversations, leurs volumes mais aussi leurs contenus ?
Notre principale source, ce sont les community managers. Pour Orange et pour Sosh,
en cumulé, nous comptons quinze community managers, qui nous donnent
énormément de retours, que ce soit bien sûr sur la qualité de nos offres
ou de nos produits, et qui font évoluer aussi certaines choses. Ils
nous permettent de mieux comprendre nos communautés et nos clients.
Nous utilisons aussi des outils comme Traackr.
Cette jeune start-up que nous venons de rencontrer développe un outil
très pertinentpour comprendre, par requête, qui est intéressé par le
sujet. C'est une approche très fine qui concerne en moyenne, par sujet,
dix à cinquante personnes. Enfin, je peux citer aussi le partenariat
avec Klout, pour nos analyses d'influence. Nous voulons
mieux comprendre ce qui est réellement perçu dans ce que nous émettons,
et obtenir une meilleure connaissance des influenceurs.
Zoom sur Sosh : comment
avez-vous créé si rapidement la communauté, et la nature de la mécanique
d'appels à contribution, du recueil d'idées et du rôle des top
contributeurs ?
Sosh est la marque
mobile à prix web, exclusivement vendue sur le digital. Nous avons
voulu, en même temps que nous commencions à recruter des clients,
construire une communauté, via les ride sessions qui sont aussi une
chaîne de vidéos autour de la glisse, et puis les followers sur Instagram, Twitter et Pinterest. Aujourd'hui Sosh, c'est plus d'un million de clients et 500 000 fans Facebook.
Le point le plus important, je pense,
c'est la particularité de la relation clients Web 2.0. Pourquoi ? Parce
que nous écoutons les clients et la communauté, ceux qu'on appelle les
Soshers, ceux qui sont les plus actifs et les plus influents. Et nous
jouons à la fois sur le virtuel et sur le réel, c'est-à-dire que tous
les deux mois à peu près, nous les rencontrons physiquement, pour aller
un peu plus loin dans leurs idées postées sur le web et essayer de les
faire aboutir avec des équipes du marketing, celles du développement,
celles qui s'occupent du site, des accessoires, etc. Nous avons ainsi
décidé de nous associer à Ebay sur des accessoires, de valoriser la
bourse d'échanges intra-communauté sur les mobiles et puis, bien
évidemment, de faire évoluer les offres, pour un prix juste, pour se
rapprocher d'un bon rapport qualité-prix perçu.
Au total, plus de trois mille idées ont été exprimées sur le site sosh.fr
et sur nos différents réseaux sociaux. Plus de trois cents, les plus
innovantes, ont été concrétisées ; elles concernent soit le site, soit
les offres, soit les accessoires.
Quel est le futur de la relation client-marque ?
Quand on parle du earn et de ce qui se
dit sur la marque, je crois beaucoup, dans le futur, aux partenariats.
Je donne souvent l'exemple de Sosh qui s'est associé aux InRocks avec les InRocks Labs, avec énormément d'échos. Nous avons eu aussi un accord avec le magazine WAD ou avec Trend Society,
avec un concours de looks dans différentes villes. Nous constatons que
nous sommes plus forts en nous associant à des communautés très
pointues, en mariant une puissance d'une marque à un contenu en affinité
avec une cible, que ce soit sur la musique, sur la mode et le design ou
sur la création globale, où Orange s'associait aussi bien avec Presse Citron qu'avec Frenchweb dans le passé. Parce qu'alors, nous apportons quelque chose qui correspond vraiment aux attentes d'une communauté donnée.
Sur ces questions de conversations, avez-vous une démarche projet particulière ?
Je crois que la leçon des réseaux
sociaux et du Web, c'est l'humilité. Donc, quand on parle d'art et d'art
de vivre autour de la conversation, c'est se dire qu'on apprend chaque
jour et qu'il faut se remettre en cause. Certains annonceurs parlent du
pourcentage de budget qu'ils ont en création. Moi, je passerais plus de
temps à mettre en avant le pourcentage du nombre de personnes qui
travaillent sur des sujets de création, du test and learn. Nous passons
beaucoup de temps, en fait, à inventer. Et il faut se dire qu'on apprend
des choses que l'on ne savait pas la veille, donc il faut savoir qu'on
ne sait pas.
La conversation la plus marquante avec vos communautés ?
Cela va vous paraître absolument paradoxal, c'est une panne « énormissime
», en juillet de l'année dernière. Nous avons décidé d'être très
transparent sur l'infographie, sur ce qui s'était passé. Et le mot qui
est revenu par la communauté, et mis en avant par des cabinets d'études
extérieurs, donc pas par nous, c'était « merci ». Je crois que
c'était un moment très rewarding, après des moments de très forte
tension, et que l'équipe a beaucoup apprécié, en se disant que même dans
les pires moments, il y avait quelque chose qui se construisait, qui
était une communauté humaine et un lien émotionnel.
Interview de Odile Roujol réalisée par Valérie Decroix pour la Revue INfluencia sur la Conversation, réalisée en partenariat avec Entrecom. En vente en librairie.
