Le vide poches du directeur marketing édité par jérémy dumont. Un blog de veille PSST www.PSST.fr

Entreprise 2018, France 2025, Expérience 2038… Visions et propositions pour le futur

 

Séance du 16 décembre 2008 - Marc Giget : Analyse des propositions, tendances et nouvelles orientations à 2025. Grandes évolutions à plus long terme. Présentation de 25 briefs de produits et services qui devraient marquer notre vie quotidienne dans une génération (2038).

A l’occasion du rapport « France 2025 » et de l’exposition sur le même thème à la Vilette, analyse de ce qu’anticipent les travaux de recherche et d’analyse sur le futur.


Sur quels produits et services devrait déboucher la gigantesque phase de progrès technique en cours ?

Quid de l’horizon court 2018 ?

Posté sur : levidepoches.fr/echange
Posté par : Loïc LAMY

source : mardi de l'innovation

Qui sont les femmes préférées des français?

crédit: lesbrevesdunet

Florence Foresti (30%), Anne Roumanoff (28%), Sophie Marceau à égalité avec Mimie Mathy (26%) : tel est le Top 3 des femmes préférées des hommes. Autre enseignement de notre étude réalisée pour FHM : les 3 femmes les plus chics sont, aux yeux des Français, Carla Bruni (16%), devant Carole Bouquet (13%) et Claire Chazal (9%). Clara Morgane (12%), devant Carla Bruni (8%) et Laetitia Casta (8%) arrive en tête du palmarès des femmes jugées les plus séduisantes.

Les hommes préfèrent l'humour ?

En réponse à la morosité et au pessimisme ambiants, les hommes semblent privilégier les Françaises connues pour leur sens de l’humour et leur bonne humeur.
Ainsi, l’humoriste Florence Foresti arrive en tête de ce classement avec 30% des hommes qui l’ont citée parmi leurs Françaises préférées.
Cette tendance se confirme dans la suite du top 10 puisqu’il comporte sept actrices comiques : au côté de Florence Foresti, on retrouve Anne Roumanoff, Mimie Mathy, Valérie Lemercier, Josiane Balasko... Anne Roumanoff arrive même en tête des Françaises préférées des hommes de plus de 50 ans.

Pour autant, le charme et la beauté restent des valeurs sûres puisque l’actrice Sophie Marceau se place à la 3ème place de ce classement, et à la 1ère chez les 35-49 ans.

Et lorsqu’il s’agit d’un dîner en tête à tête, d’une escapade sur une île déserte ou d’un numéro de portable à obtenir c’est à la très sexy Clara Morgane que les hommes accordent leur préférence.

L'idéal féminin : un concept qui varie selon l'âge

Si certaines Françaises comme Florence Foresti ou Mimie Mathy sont appréciées de toutes les générations, d’autres personnalités féminines sont plus segmentantes.
Clara Morgane est plébiscitée par les 15-34 ans et arrive en tête de leurs femmes préférées : elle est citée par 41% d'entre eux, soit un écart de 37 points par rapport aux plus de 50 ans.
A l’inverse, Anne Roumanoff plaît davantage aux hommes plus âgés qui sont 44% à la citer parmi leurs favorites alors que les plus jeunes ne la font même pas figurer dans leur top 10.

De plus, les hommes ont tendance à préférer les Françaises qui ont un âge relativement proche du leur. On retrouve ainsi Marion Cotillard et Audrey Tautou dans le classement des 15-34 ans, Sophie Marceau et Mylène Farmer chez les 35-49 ans ou encore Carole Bouquet et Nathalie Baye chez les 50 ans et plus.
La moyenne d’âge des dix Françaises préférées des 15-34 ans est ainsi de 33 ans, alors qu’elle est de 41 ans chez les 35-49 ans et de 46 ans chez les plus de 50 ans.

Téléchargez les principaux résultats de cette étude au format .pdf...

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Posté par : Loïc LAMY

source : TNS SOFRES

Une étoile de plus sur le maillot d'Adidas,vainqueurs du premier Grand Prix Stratégies Sportfive du sport qui récompense la meilleure action de marketing sportif

L'équipementier remporte le premier Grand Prix Stratégies Sportfive du sport qui récompense la meilleure action de marketing sportif. Il est primé pour sa campagne sur le maillot de l'équipe de France de football.

         

Pour paraphraser sa campagne, «le maillot n'est pas à Adidas», mais le premier Grand Prix Stratégies Sportfive du sport, si. La marque aux trois bandes s'est adjugée ce trophée, mercredi 13 novembre, grâce à sa campagne autour du maillot de l'équipe de France de football, diffusée à l'occasion de l'Euro 2008. Au total, les jurés, après avoir étudié 72 dossiers, ont décerné 11 prix, autant de mentions, et distribué un coup de coeur et une mention spéciale (sans bien sûr voter pour une campagne dans laquelle ils étaient engagés). De quoi démontrer que sport et communication s'entendent plutôt bien.

Pour preuve le Grand Prix d'Adidas. L'équipementier de la Fédération française de football (FFF) avait innové pour sa traditionnelle campagne de communication autour du maillot des Bleus. Celui-ci est généralement redessiné tous les deux ans. Un rythme ajusté à celui des campagnes de qualification de l'équipe de France pour, soit la Coupe du monde, soit l'Euro. Cette fois-ci, Adidas a joué sur l'émotion et la fierté du maillot avec l'accroche "Ce maillot n'est pas à moi".

Signée par TBWA Sport, la campagne avait pour objectif de recréer une proximité entre joueurs et supporteurs (lire entretien). Quatre footballeurs, tous en contrat individuel chez Adidas (Djibril Cissé, Samir Nasri, Karim Benzema et Patrick Vieira), se confient dans un traité créatif très intimiste. Fond noir, tête baissée, ils sont presque gênés face à l'objectif du photographe. Chacun explique que ce maillot bleu, celui qu'ils portent, il ne leur appartient pas. Il est la propriété de tous ceux qui y croit.

«Cette idée a tout de suite obtenu l'adhésion des responsables de la Fédération française de football et des joueurs, rapporte Marc Le Roux, le directeur de la communication d'Adidas France. Les joueurs ont aussi été sensibles à l'initiative. Ils racontent avoir été supporteurs, il n'y a pas si longtemps. Aujourd'hui, ils souffrent de cette distance avec le public.»

La campagne, qui a bénéficié d'un budget médias de 6,2 millions d'euros bruts, a été diffusée entre novembre 2007 et juillet 2008 dans une quinzaine de titres de la presse, de L'Equipe à Glamour, et sous la forme d'un programme court visible à la télévision.

Les membres du jury sont tombés sous le charme. «Elle fait résonner des accents du " La victoire est en nous ", le slogan utilisé par Adidas en 1998, lors de la victoire de l'équipe de France à la Coupe du monde, commente François Rossignol, directeur général de Sport Médias et Stratégies, société éditrice du magazine gratuit Sport. Il y a vraiment du fond dans cette nouvelle campagne.»

«Elle véhicule de belles valeurs», ajoute Frédéric Quenet, directeur marketing du Comité national olympique et sportif français (CNOSF), cependant que Stéphane Devergies, directeur commercial en charge du pôle sport du groupe TF1, souligne combien «elle est très bien servie par la création.»

Ce Grand Prix, Adidas devrait l'apprécier d'autant plus que la marque a perdu depuis son contrat avec la FFF, au profit de Nike... L'équipementier allemand, qui a lancé un nouveau maillot à la rentrée, prépare le dernier sous sa signature en vue de la Coupe du monde 2010, pour laquelle l'équipe de France joue encore sa qualification.

En finale, Adidas a été préféré à Toyota et SFR, dont les communications étaient également inscrites dans le cadre de l'Euro de football. Partenaire de l'équipe de France depuis 2006, Toyota a, deux ans après son film «Allez les blés», de nouveau marqué les esprits avec trois films (agence Saatchi & Saatchi), parodies, très drôles, d'actions de jeux. Les jurés ont salué la continuité d'une idée créative dans laquelle le supporteur est l'acteur principal.

Même jugement pour SFR, détenteur des droits mobiles de l'Euro 2008. A l'occasion de l'événement, l'opérateur a décliné une communication (agence Leg) empruntant les codes graphiques de ses campagnes classiques : une animation faite avec des découpages. Au coeur de l'action, le joueur Thierry Henry.

La suite de l'article ici

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Posté par : Loïc LAMY

source : stratégies

La nouvelle façon de construire une marque de l’adn identitaire et fermé à la marque communautaire (stratégie de marque, communauté, positionnement)

Ecrit par Serge perez

La marque est un concept complexe, elle est à la fois le signe mais elle est aussi la promesse de satisfactions matérielles et immatérielles. Dans le monde moderne d’hier, il s’agissait de faire de la marque le lieu de la différenciation. Dans le monde post - moderne, la marque se doit de réunir, d’englober, de mettre en commun, de créer des liens (avec toutes ses parties prenantes). La marque se doit de créer des liens (avec toutes ses parties prenantes), donc de rassembler autour de ses valeurs.Il ne peut  y avoir de produits de qualité sans le renom d’une marque, sans les valeurs qui lui sont attachées. Parce que le mot clé aujourd’hui pour chaque marque est le mot valeurs, parce que la force d’une marque est devenue avant tout culturelle.

Ainsi, l’identité de la marque n’est plus uniquement constituée de différences, mais de valeurs qui animent le corps (le corps social au sens large) de l’entreprise. L’identité de marque met ainsi en œuvre et fait évoluer un contrat de relation, avec son  propre système de valeurs…La marque peut ainsi créer ou animer sa/ses communautés mais surtout les laisser vivre en toute liberté avec ou sans elle, grâce à elle. Ce qu'Internet a changé en plus de ces évolutions c’est la récurrence de la relation qui s’établit désormais avec  la marque.

On se connecte régulièrement, pas uniquement pour consommer la partie tangible du produit, on attend des informations en continu, sur mesure. On veut  dialoguer librement sur les sujets d’intérêt commun qui tissent les réseaux d’affinités d’enjeux, de véritables communautés d’intérêt. Lien de liberté et d’échanges, le net permet à la marque de mettre à son profit l’implication de ces communautés virtuelle. C’est la notion d’identité dynamique, ou l’intangible se doit d’être évolutif, partagé et appropriable par la/les communautés de référence qui définit la marque post-moderne. La marque s’éloigne de l’idée d’une identité figée, à la manière d’un code génétique impossible à faire évoluer. Les marques se proposent désormais de façon plus généreuse comme des d’identités en mouvement. Chaque marque se comporte ainsi comme une entreprise et chaque entreprise comme une marque : vision, mission, raison d’être, valeurs, autant de termes issus du management trouvent ainsi leur place dans le monde des marques.

Posté par : Sophie Demol

Publié sur : levidepoches/marketing

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La marque devient le fédérateur d'une communauté (stratégie de marque, communication de crise

  Ecrit par Nicolas Marang, crisis manager L'Oréal

La marque devient le fédérateur d’une communauté qui se constitue autour de ses valeurs. Des valeurs qui jusqu’alors étaient ressenties mais que la marque catalyse permettant au consommateur de passer de l’intuition à l’identité. De l’installer. Chaque possesseur utilisateur devient alors membre d’une communauté d’identité partagée :

- Communauté du jean Dior aux  poches cousues d’un trait de reconnaissance.

- Communauté Mac, Face Book, Amex ou Visa Premier, utilisateurs de Kielh’s ou client de The Body Shop.

               

La marque, après avoir installé le consommateur dans son identité peut elle-même s’installer dans une routine ( je suis ce qu’il font ) qui peut la tuer si elle ne comprend pas que ce sont les communautés qu’elle a fédérées un jour qui la pérennisent ensuite.Elles seules sont sa stabilité, sans leur désir, la marque ne sera plus qu’un produit qui pourrait porter un autre nom. La marque doit répondre à ces désirs et « anticiper les besoins des consommateurs, et saisir ce qui commence, avant les concurrents. » Comme disant François Dalle, PDG de L’Oréal pendant 40 ans.Si elle échoue, elle se banalise, elle meurt : le Walkman est ainsi mort avec ses K7 et l’I-pod lui a succédé sans partage.

Pour l’avenir des marques existantes, il s’agit d’identifier, d’écouter et d’interroger les Communautés

qu’elles fédèrent, pour leur apporter la réponse juste alors comment saisir ce qui commence ?

               

OU ? COMMENT ?QUI ? ET QU’EN FAIRE ?

               

Changer l’identité de la marque, la faire évoluer, la dire autrement ?cela implique que les communautés soient disposées à entendre la marque, que la marque parle toujours leur langage, et surtout qu’elle ait quelque chose à dire. C’est ainsi que la marque peut devenir ou rester le repère d’une communauté d’intérêt.La marque n’impose pas ( plus ? ) mais constate et répond alors aux

communautés qui s’en emparent pour en faire le lieu, le repère où s’expriment leurs intérêts parfois indépendamment de l’objet ou du service nommé par la marque.    

   

 

Posté par : Sophie Demol

Publié sur : levidepoches/marketing

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L'innovation ouverte et collective : l'exemple de Blue Nove (open innovation)

Ecrit par Martin Duval : CEO Blue Nove

L''Open Innovation' est un concept relativement récent dont les principes et le formidable potentiel de croissance et de productivité ne sont pas toujours aisés à expliquer en quelques lignes. J'introduis souvent le sujet par la citation suivante de Bill Joy, Co‐fondateur de Sun Microsystems 'The smartest people always work for someone else!'. Elle résume en effet merveilleusement bien l'idée qu'il ne s'agit plus seulement pour innover d'essayer de recruter les meilleurs profils mais au delà de se connecter et de collaborer au niveau mondial avec les meilleurs ressources au bon moment qu'il s'agisse d'un étudiant en Chine, d'un ingénieur en Argentine ou d'une Université
Sud‐Africaine. Une définition Wikipedienne nous présente 'L'innovation ouverte ou l'innovation distribuée' comme d'un terme promu par Henry Chesbrough, un professeur et directeur du centre pour l'innovation ouverte à Berkeley.

Et toujours du fait de cette crise, les groupes leaders n'auront d'autre choix que de gérer cette innovation d'une manière plus 'ouverte et collaborative' pour justement  continuer d'optimiser leurs investissements R&D et le 'Time To market' de leurs nouveaux produits. En interne, d'importants gisements de productivité restent à
identifier et à mettre en oeuvre grâce au potentiel collaboratif qui reste à exploiter tant au sein de chacune des grandes fonctions de l'entreprise (R&D, RH, Marketing, Achats, etc.) que de leurs relations croisées en mode réseau. La vague du 'Green' et du Développement durable représente une opportunité complémentaire pour animer l'obtention de ces gains d'amélioration de la performance. Ces grands groupes passeront ainsi peut être plus vite qu'ils ne l'auraient fait dans une économie plus confortable' à une culture d' 'innovation ouverte' en capitalisant sur leur capacité
collaborative inexploitée: peut‐être réaliseront‐ils l'évidence de la pérennité et de la globalité d'une telle vision et d'un tel positionnement. Comment saisir cette chance et passer d’une crise à une opportunité pour se transformer en champion de 'l'innovation ouverte et collaborative'?

Posté par : Sophie Demol

Publié sur : levidepoches/marketing

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Comment une marque active l'intelligence collective pour innover (innovation, entreprise, collaborateurs)

Ecrit par François Marie Pons

Il semble qu’une des stratégies les plus gagnantes et encore la moins expérimentée vraiment est l’innovation par tous, la conduite du changement par les défis stratégique que chacun est invité à relever. Pour le moment, là où ces démarches nouvelles sont en place, la dynamique est créée par une sorte d’incentive, avec une reconnaissance, voire une récompense à la clé, il existe des sortes de concours d’idées. Tous ces moyens  pourront évoluer pourvu que l’essentiel soit encouragé et développé : la participation et la créativité d’un maximum d’acteurs, internes et, de plus en plus, externes, clients, fournisseurs …et que le produit de cette contribution soit transformé en réelle valeur ajoutée.

L’inertie collective touche la majorité des individus et se caractérise par un attentisme dans les situations dites de crise et de changement. En réalité, cela devient pléonastique de parler de crises et de changement à propos d’une situation actuelle. L’expérience que l’on vit aujourd’hui, de gré ou de force, est celle du mouvement. Les facteurs de mouvement sont très nombreux, les principaux se traduisent en terme d’immédiateté et de fluidité. L’information l’argent, les relations, les règles socio économiques vont de plus en plus vite, se décrètent en peu de temps, circulent à la vitesse de la lumière. Les technologies y sont pour beaucoup, mais pas seulement, l’urbanité et la consommation y contribuent très largement. Le terme « forces vives » est totalement approprié en ce sens qu’il qualifie un potentiel permanent. Nos observations à travers une centaine d’entreprises différentes nous montrent que les hostiles actifs constituent une majorité influente. La stratégie consiste à inverser la tendance qui consiste à focaliser son énergie à tenter de convaincre les irréductibles. Plus on dédie ses efforts à mobiliser les « inertes » prêts à se mouvoir pourvu que ce soit intéressant, plus les hostiles perdent de leur influences négatives. Qu’est-ce qui peut créer un contexte le plus favorable à la motivations des forces vives ? Certes, il n’y a pas de panacée universelle, mais le management innovant consiste à passer de commandants (faire exécuter selon des normes établies) à commanditaire (passer commande et laisser la modalité de la réponse à la créativité des collaborateurs). Partons du constat que 50 % des salariés tous niveaux hiérarchiques et tous secteurs confondus déclarent :

ne pas connaître la stratégie de leur entreprise, voire de leur entité,

ne pas être considérés dans leur travail (Inergie Opinion, benchmark environ 100 entreprises et  400 000 salariés)

Il n’y a pas de corrélation établie entre ces deux populations de répondants, il est aisé de déduire que la mobilisation est difficile à obtenir dans ces conditions-là.

Ajoutons que l’examen des plans de communication interne et des schémas directeurs de management, montre que la part « directive » (émission de message, décisions

unilatérales) et la part « interactive » (écoute, prise en compte des retours, feed-back …) reste encore excessivement disproportionnée

1- se savoir comment on est positionné dans l’ensemble de l’organisation : stratégie, mode de fonctionnement, relations entre les acteurs

2- être reconnu pour ce qu’on fait et sa valeur ajoutée

3- participer concrètement aux progrès et aux innovations

4- prendre du recul et le temps de dialoguer et d’exercer sa créativité.

Posté par : Sophie Demol

Publié sur : levidepoches/marketing

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Le prix de l'entrepreneur social de l'année (économie sociale, association)

Proposé par François Gomez

Pour cela, la Fondation Schwab invite le gagnant à la réunion régionale du Forum Economique Mondial de son choix et au Forum Economique Mondial de Davos. Le BCG offre quant à lui ses compétences et son expertise en stratégie à travers une mission pro bono. L'an passé, un Jury composé de personnalités de renom, issues de différents univers a récompensé Anne-Karine Stocchetti, fondatrice de la société "Optimômes" qui propose des solutions innovantes de garde d’enfants. Un prix spécial du jury a été décerné à Maria Nowak, présidente de l’ADIE (Association pour le Droit à l’Initiative Economique), pionnier et acteur de premier plan du microcrédit en France et en Europe. Une entreprise sociale est une organisation à la fois créatrice de cohésion sociale et économiquement pérenne. Elle a pour vocation de favoriser la vie des personnes en situation de fragilité. Pour Jacques Chapuis, Directeur Associé senior du Boston Consulting Group à Paris, « ce prix resserre les liens entre l’entreprise et la société. Il va à l’encontre d’une idée reçue selon laquelle l’entreprise n’a vocation qu’au profit.

Pour faire partie de la sélection finale, les trois critères suivants sont incontournables :

. L’innovation au service de la société : ce qui caractérise un entrepreneur social, c'est sa faculté d’avoir une idée qui bouscule les habitudes et de pouvoir la mettre en œuvre avec succès, créant ainsi un véritable changement social ;

. La viabilité : le candidat réunit les conditions sociales et/ou institutionnelles nécessaires pour soutenir son initiative et dédie le principal de son temps au projet. Si l’organisation est à but non lucratif, elle doit avoir atteint un certain niveau d’autofinancement grâce à des revenus générés par la vente de ses produits ou services, grâce à des partenariats avec le secteur privé ou public.

Si l’organisation est à but lucratif, la priorité est la création de valeur ajoutée dédiée à la dimension sociale et environnementale. Les revenus sont un moyen d’arriver à ses fins, et non une fin en soi.

. L’impact direct : le candidat mène son initiative directement avec les exclus et les personnes concernées. L’impact est quantifiable, les réalisations et les documents de suivi fiables permettent de connaître précisément les résultats de l’action.

Posté par :  Sophie Demol

Publié sur : levidepoches/marketing

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Les dirigeants doivent élargir leur périmètre de responsabilité et d’action de leur entreprise (management)

Ecrit par Francis Cholle

Certaines entreprises comme Microsoft, Apple ou Google façonnent nos cultures. D'autres transforment nos sociétés, comme ces institutions de micro crédit qui ont un impact majeur sur les pays émergents. D'autres encore influencent les habitudes de consommation de milliards d'individus, comme Procter & Gamble, L'Oréal ou Carrefour auprès des consommateurs de leurs produits à l'échelle planétaire. Devant l'état critique du monde, on ne peut s'empêcher de ressentir l'obligation de repenser les aspects les plus fondamentaux du fonctionnement de nos entreprises et en particulier des modes de leadership. Le dirigeant est perçu en premier lieu comme dépendant d'une logique de marchés financiers  une sorte de loi suprême ; il est à la tête d'une organisation économique. De ce fait, on attend du dirigeant qu'il soit à la fois visionnaire et pragmatique pour anticiper les attentes et besoins des consommateurs et des marchés et servir au mieux la logique économique de son entreprise. Cependant, la crise financière, agricole, pétrolière et environnementale à laquelle nous devons faire face de façon urgente ne nous permet plus de penser l'entreprise uniquement selon cette logique économique.

Le temps de s'adapter par nécessité aux contraintes sociales et environnementales pour permettre plus de croissance est révolu. Nous sommes maintenant obligés d'adhérer à nos nouvelles obligations. Nous devons évoluer, grandir et devenir responsables : certaines réparations économiques, sociales et écologiques s'imposent. L'exemple le plus éloquent est celui de Google. Les deux fondateurs étaient encore des « teenagers » quand ils ont conçu l'un des projets les plus révolutionnaires de notre époque. Ils ont suivi leur inspiration. Ils ont rêvé une utopie et continuent de rêver l'impossible. Ce n'est pas un projet seulement économique qui les motive mais bel et bien un projet de civilisation. Qu'il s'agisse de leur introduction en Bourse, de leur stratégie de ressources humaines, ou de leur projet d'éradiquer les maladies génétiques, ils semblent chaque fois défier la loi de la gravité économique pour toujours mieux y exceller. Il s'agit de la plus grande réussite financière de l'histoire du capitalisme et l'une des entreprises les plus à même de fournir les outils nécessaires pour permettre à notre monde d'évoluer. À l'échelle européenne, Danone est parvenu à associer les vertus les plus porteuses de la société civile avec un développement économique rentable et en forte croissance. L'un des plus grands succès de Franck Riboud a été de permettre à son groupe et donc à ses équipes de moins ressentir la pression sur les marges exercée quotidiennement par la grande distribution. La capacité à penser de façon holistique afin de dépasser la pensée traditionnelle fragmentée qui tend à réduire l'entreprise à une entité essentiellement économique ;

La capacité à penser de façon paradoxale, en particulier, ne pas opposer raison à instinct, mais bien au

contraire, à en comprendre la complémentarité ;

La capacité à observer et être à l'écoute de nos sens pour enrichir le processus analytique de nos

perceptions subtiles, c'est-à-dire au-delà des apparences ;

La capacité à diriger par influence et non par imposition suivant l'idée que nous sommes en relation avec un monde en évolution permanente et que notre relation avec le monde est elle-même essentiellement évolutive.

Pour être opérante, cette approche doit s'accompagner d'une qualité fondamentale chez le leader : le caractère. Il s'agit de la qualité nécessaire pour parvenir à renoncer aux habitudes et satisfactions immédiates et inventer d'autres modes de croissance présentant tout autant de bénéfices économiques à terme sans induire les inconvénients que nous connaissons à nos modes de développement actuels.

Posté par :  Sophie Demol

Publié sur : levidepoches/marketing

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Le managementde l'intelligence collective (knowledge management, performance des entreprises)

La performance des entreprises dans une société industrielle et commerciale est de savoir produire et de savoir vendre mieux et plus vite que ses concurrents. Aujourd'hui, la plupart des entreprises savent produire et vendre. C'est la raison de leur existence. Si elles n'avaient pas cette capacité, elles auraient déjà disparu. Mais de ce fait, au fil du temps, leur niveau de performance devient de plus en plus homogène.

Croître, prendre des parts de marché se fait alors plus facilement en absorbant ses concurrents. La performance des entreprises dans une société de l'information et des réseaux sociaux est de savoir mobiliser l'intelligence collective et les connaissances de ses parties prenantes (salariés, fournisseurs, clients,…). S'il faut et s'il faudra toujours savoir produire et vendre, ce n'est plus aujourd'hui un facteur suffisamment différenciateur dans la compétition internationale. Hier, l'entreprise était industrielle et commerciale, demain il faudra qu'elle soit de plus en plus une entreprise intelligente. La performance des entreprises dans une société industrielle et commerciale est de savoir produire et de savoir vendre mieux et plus vite que ses concurrents. Aujourd'hui, la plupart des entreprises savent produire et vendre. C'est la raison de leur existence. Si elles n'avaient pas cette capacité, elles auraient déjà disparu. Mais de ce fait, au fil du temps, leur niveau de performance devient de plus en plus homogène. Croître, prendre des parts de marché se fait alors plus facilement en absorbant ses concurrents. La performance des entreprises dans une société de l'information et des réseaux sociaux est de savoir mobiliser l'intelligence collective et les connaissances de ses parties prenantes (salariés, fournisseurs, clients,…). S'il faut et s'il faudra toujours savoir produire et vendre, ce n'est plus aujourd'hui un facteur suffisamment différenciateur dans la compétition internationale. Hier, l'entreprise était industrielle et commerciale, demain il faudra qu'elle soit de plus en plus une entreprise intelligente. Cette valeur construite par le collectif sera très supérieure à la simple somme des talents de chacun. L’enjeu pour les organisations est donc aujourd'hui de vouloir (culture, valeurs, croyances), de savoir (compétences) et de pouvoir (organisation, fonctionnement) mobiliser l'intelligence collective et les connaissances. Comme l'explique Richard McDermott, président de McDermott Consulting : "L’intelligence humaine dépend de connexions neuronales. L’intelligence organisationnelle, quant à elle, dépend de connexions interpersonnelles.". Ce qui est valable entre les membres d'une organisation, l'est également, d’un point de vue systémique, entre l’entreprise et son environnement. Il s'agit du concept de "l’organisation étendue" dans le cadre de relations, d'interconnexions plus nombreuses avec l’extérieur (par exemple, via les portails d’entreprises à destination de leurs fournisseurs). L'intelligence collective comprend l'organisation et le fonctionnement dynamique de tous les éléments d'une culture". Collaboration et coopération sont des termes qui induisent l’idée d’une action collective fondée sur l’entraide. On est donc dans la logique du collaboratif. L’entraide sur des activités très intellectuelles est fondée sur une logique de partage d’idées, de connaissances, d’expérience, de compétences, mais aussi sur une logique de co-construction ou co-création :Si l’entraide pour les activités peu intellectuelles fonctionne plutôt bien dans les organisations (« je te donne un coup de main et tu m’aideras à ton tour quand j’aurai besoin de toi »). Cela fonctionne beaucoup moins bien pour les activités très intellectuelles. Dans l’incapacité à diviser les problèmes, de nombreuses personnes préfèrent chercher à les résoudre toutes seules dans leur coin ou à s’en débarrasser sur quelqu’un d’autre. Les technologies de l’information et de la collaboration (Web 2.0) augmentent la performance des interactions humaines et donnent à l’information une valeur opérationnelle. Mais certains croient pouvoir développer leur intelligence collective en minimisant l'importance des logiciels, voire en les rejetant. A la résistance classique au changement s'ajoutent des raisons culturelles : goût du contact humain, communication verbale dominante,… qui sont en particulier représentatives de la culture latine.

Ecrit par: Olivier Zara

Posté par :  Sophie demol

Publié sur : levidepoches/marketing

Crédit photo : Rip Hopkins

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