L'année 2017 a été particulièrement agitée pour les acteurs traditionnels du retail. Bousculés par l'appétit grandissant d'Amazon et d'Alibaba et la naissance de nouvelles marques capables de s'adresser directement aux consommateurs, les retailers classiques réagissent. Ils nouent des partenariats avec des start-up, investissent dans la technologie et la logistique et revoient leur organisation. Quelles technologies et nouvelles stratégies vont marquer, sinon bouleverser, le marché du retail en 2018 ? L'Usine Digitale s'est entretenue avec des experts du secteur et a identifié dix pistes à suivre de près.
1. L'hyperpersonnalisation grâce à l'intelligence artificielle
Le recours aux algorithmes d'apprentissage automatique va se généraliser dans le retail. "Les algorithmes d'intelligence artificielle et notamment de deep learning vont permettre aux retailers de mieux connaître leurs clients et donc de leur proposer les offres les plus pertinentes possibles, tant au niveau du message, que du produit", estime Yannick Franc, directeur stratégie retail et e-commerce au sein du cabinet de conseil Equancy. "Un investisseurs en capital-risque américain estimait que d'ici deux à trois ans, il n'y aurait plus aucune entreprise de l'IA, comme aujourd'hui il n'existe plus d'entreprise mobile. Tout le monde intègre une couche de machine learning et de big data", commente, pour sa part, Xavier Faure, cofondateur de Spring Invest, un fonds d'investissement dédié aux innovations dans le retail.
2. La RGPD comme force. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Qui dit intelligence artificielle, dit traitement des données. Or, le règlement général de protection des données (RGPD) entrera en vigueur au mois de mai prochain. Selon Yannick Franc, les retailers et e-commerçants peuvent transformer cette contrainte en force. "Il existe un vrai enjeu de transparence sur la RGPD. Il faut pouvoir expliquer pourquoi, en tant que retailer, je collecte ces informations, ce que je vais en faire. Il faut prouver l'intérêt de ces données, leur donner du sens et expliquer les bénéfices pour les consommateurs", estime Yannick Franc.
3. L'émergence du commerce conversationnel
"Le commerce vocal sera l'un des grands enjeux pour 2018", assure Yannick Franc. Cette tendance sera poussée par l'avènement des assistants vocaux comme Google Home et Amazon Echo (qui n'est toujours pas commercialisé en France) mais les recherches vocales effectuées sur mobile compteront également. Certaines enseignes françaises se sont déjà emparées du sujet, c'est le cas de Monoprix qui a lancé une application sur Google Home permettant aux clients de dicter leur liste de courses.
Selon Xavier Faure, le développement du commerce vocal pose surtout la question du contrôle de l'interface. "Celui qui contrôle l'interface, va contrôler le commerce", assure-t-il. Selon lui, ces nouvelles interfaces devraient davantage s'imposer dans les achats basiques, comme le renouvellement du dentifrice ou du liquide vaisselle par exemple. "Et à partir du moment où le client interagit avec vous, c'est vous qui contrôlez l'acte d'achat, il (le client) ne choisit plus", prédit-il.
4. Un choix plus restreint
D'une manière générale, on observe une réduction de l'offre de produits. Cette tendance est notamment portée par les DNVB (Digital native vertical brands). "L'augmentation du choix n'est pas forcément synonyme d'augmentation de valeur pour l'utilisateur. Cela peut aussi être une source de stress. Ce n'est pas impossible que ce mouvement amène à une sorte de dichotomie où d'un côté il y a les produits où nous avons besoins d'un certain choix et de l'autre où un bon produit au bon prix suffit. Par contre, la frontière ne sera pas au même endroit pour tous les consommateurs", avance Xavier Faure.
5. Les paiements "invisibles"
"C'est un sujet plus classique, mais la question du paiement est un serpent de mer. Le paiement mobile est largement développé en Chine, il n'y a pas de raison que ça ne se développe pas en France. Les personnes ne sont pas encore habituées parce qu'il n'y a pas encore beaucoup d'opportunités mais il y aura bientôt du paiement sans contact avec la RATP. Plus l'offre sera importante, plus l'utilisation va se banaliser", prédit Yannick Franc.
"Il y a énormément de magasins physiques qui se sont rendus compte que l'expérience de paiement était terrible dans les magasins et qu'il n'était plus possible d'exiger des clients qu'ils patientent 15 minutes pour payer. Beaucoup de start-up et de distributeurs travaillent sur ces questions aujourd'hui", témoigne Xavier Faure. C'est le cas par exemple de Monoprix avec son application Monop'Easy ou encore d'Auchan, qui collabore avec la start-up lilloise Keyneosoft sur ce sujet.
6. La livraison premium
Les offres autour de la livraison devraient monter en gamme au cours des prochains mois. Cette tendance s'observe par exemple chez Zalando. En Belgique, l'e-commerçant teste la livraison là où se trouve le client : devant la sortie de l'école par exemple. Dans Paris et la petite couronne, Zalando a noué un partenariat avec la start-up Stuart pour la gestion des retours. C'est un coursier qui se déplace au domicile du client pour récupérer le colis à retourner sur un créneau établi de 15 minutes. "Et lorsque les pure players innovent sur ces sujets, cela devient rapidement de nouveaux standards", commente Yannick Franc.
7. La robotisation des entrepôts
Pour faire face à l'augmentation de leur activité e-commerce et répondre aux attentes de plus en plus exigentes des consommateurs, les retailers et e-commerçants investissent dans la logistique. Pour gagner en productivité, ils sont de plus en plus nombreux à faire le choix de la robotisation. C'est le cas, par exemple, du bordelais Cdiscount qui a déployé une petite flotte de robots bluffants grâce à un partenariat avec Exotec Solutions. De son côté, le Groupe Casino (dont dépend Cdiscount) va utiliser la plate-forme logistique et les logiciels propriétaires du britannique Ocado, roi de l'automatisation dans le e-commerce alimentaire. Dans le cadre de ce rapprochement, un entrepôt de dernière génération devrait entrer en service en région parisienne d'ici deux ans. Monoprix sera la première enseigne du groupe français à s'appuyer sur ces technologies de rupture pour améliorer son activité e-commerce.
8. La réalité augmentée et virtuelle "utile"
Ikea, Amazon, mais aussi La Redoute... De plus en plus de retailers ont lancé des applications de réalité augmentée pour permettre aux utilisateurs de visualiser ce que donne un meuble dans leur intérieur. Grâce aux avancées technologiques apportées par Apple et Google (de nombreuses applications mobiles reposent sur l'ARkit, la plate-forme de réalité augmentée d'Apple), ces solutions deviennent à la fois pratiques d'utilisation et pertinentes. Côté réalité virtuelle, si de nombreuses initiatives dans le retail relèvent encore du simple effet Wahou, d'autres apportent une réelle valeur ajoutée. C'est le cas de l'expérience en VR mise au point par Décathlon pour permettre à ses clients d'accéder à une plus grande gamme de tentes dans un espace restreint. Ces quelques bons exemples devraient montrer la voie pour l'année à venir.
9. L'art du story telling
Le contenu est devenu un élément clé dans la stratégie des marques, qui ont désormais la capacité de s'adresser directement aux consommateurs. Toutefois ces dernières ne doivent pas se contenter de produire du contenu, mais de l'articuler autour d'une ligne éditoriale structurée. "Il faut avoir un vrai management du contenu, sinon vous pouvez avoir des messages contradictoires. Le développement de la vidéo est un vrai levier pour les marques à condition de ne pas faire n'importe quoi", juge Yannick Franc. Selon lui, ces dernières doivent établir des calendriers éditoriaux à l'image de l'organisation d'une rédaction. Et, alors que de plus en plus de distributeurs travaillent avec des agences sur la production de contenus, certains songeraient à internaliser ces ressources. "Pour que cela ait du sens, il faut que ce soit porté par le Comex afin qu'il y ait une vraie cohérence", conclut le spécialiste.
10. La multiplication des acquisitions et des partenariats
L'année 2017 a été marquée par un certain nombre d'acquisitions (dont le rachat surprise de Whole Foods par Amazon). Cette convergence du physique et du online va continuer en 2018 sous la forme d'acquisitions ou de partenariats à l'image de l'alliance stratégique nouée entre Alibaba et Auchan en Chine.
"Les retailers classiques font des acquisitions technologiques mais il n'y a pas que ça. Lorsque Walmart achète un Bonobo ce n'est pas pour une technologie mais pour s'imprégner de sa culture. Ce type d'opération va continuer en France et en Europe car beaucoup de groupes se trouvent dans des situations inconfortables", estime Xavier Faure. Toutes ces acquisitions seront-elles vertueuses ? "Les fusions-acquisitions sont génératrices de valeur une fois sur deux, répond Xavier Faure. Chaque groupe devra s'interroger sur ses faiblesses et là où il souhaite aller".
