UNE PERTE DE SENS GENERALE
Si
seulement la crise des marchés boursiers n’était qu’une crise
financière ou économique… c’est plutôt une crise de confiance qui amène
les acteurs du marché à réduire leurs échanges.
L’Argent, au cœur des échanges, est bien sûr le premier à être
questionné. Mais la crise de confiance est plus profonde, ce sont les
institutions, la finance, l’économie, l’entreprise, le travail, la
consommation qui se révèlent être des représentations dangereusement
vides de signification pour une partie des acteurs de ces systèmes et
qui de façon indiscutable ne font plus consensus. D’ailleurs lorsque
l’Etat investit dans le système financier ou intervient dans la
capitalisation d’une entreprise privée, on ne peut pas ne pas se poser
une question essentielle : « POURQUOI » ?
La question du sens se pose au niveau des entreprises elles-mêmes,
comme en témoigne l’enquête récente du cabinet Burson-Marsteller menée
auprès de 200 hauts dirigeants d’entreprises et leaders d’opinion dans
onze pays européens…
D’après cette enquête, la valeur d’une entreprise dépend désormais à 40
% du sens immatériel qu’elle parvient à donner à son activité contre 60
% pour sa performance économique effective.
On retrouve cette valeur intangible provenant du sens perçu dans le
cours d’une action échangée, dans le prix d’un produit payé, dans le
montant d’un salaire accepté à l’embauche.
Ainsi, les entreprises qui voient leur puissance financière,
économique, industrielle fondre comme neige au soleil, réalisent
soudain que leur seul capital durable, dynamique, réactif se trouve du
côté des hommes et des femmes à l’intérieur et à l’extérieur de leurs
murs : ils contribuent à leur développement et leur niveau de
contribution dépend du sens commun qu’ils perçoivent.
LE SENS, MOTEUR DES ENTREPRISES HUMAINES
Les entreprises, qui veulent rapidement rétablir le cours de leurs
actions en bourse, maintenir leurs prix ou lancer des produits ou
services à forte valeur ajoutée, doivent parvenir à intéresser et à
impliquer dans leur développement les parties prenantes de leur
activité.
Parce que la progression de toute construction collective dépend de
l’implication de chaque individu et n’est que la somme des actions
engagées dans une même finalité, les entreprises qui retrouveront le
plus vite le chemin de la croissance seront celles qui parviendront à
dégager un sens commun sans perdre de vue l’intérêt poursuivi par
chacune des parties prenantes de leur activité.
Roger Nifle, président de l’université de prospective humaine, parle de
"socio-performance" pour évaluer la capacité d’une organisation à
mobiliser et à faire interagir de façon dynamique des communautés
d’enjeux diverses entre elles de façon coordonnée. La socio-performance
résulte de la ré-alliance des parties prenantes de l’entreprise autour
d’une vision aspirationnelle, d’un projet commun, de valeurs partagées
et de règles plus justes. Elle permet à l’entreprise de s’ouvrir à des
communautés d’intérêts proches de son champs d’activité, mais plus ou
moins éloignées de ses considérations propres.
Quelles
sont les entreprises socio-performantes qui peuvent être source
d’inspiration pour ces entreprises qui cherchent à devenir
socio-performantes ? Celles qui se développent via le web sur des
formats organisationnels 2.0 et les nombreuses entreprises organisées
de façon coopérative qui parviennent aujourd’hui à réaliser ce grand
écart entre les besoins de leur activité à vocation économique et
l’intérêt individuel de chacun de leurs sociétaires…
LA MARQUE PORTEUSE DE SENS, CREATRICE DE LIEN
La
première question que les patrons d’entreprise peuvent se poser, c’est
si leur marque retraduit et véhicule bien un sens et des valeurs
communes permettant aux acteurs du marché d’interagir ensemble dans une
même finalité. En prenant de la hauteur pour bien inclure toutes les
communautés d’intérêt puisque aujourd’hui même les consommateurs ont le
pouvoir, celui d’acheter ou pas. De façon cohérente : la marque porte
le Sens qui doit être exprimé aussi bien aux niveaux corporate que
commercial, marketing que communication, média que RH...
Pour
créer des produits innovants ou vendre les produits existants en tirant
les prix vers le haut, ceux qui manipulent les marques dans le
marketing et la communication seraient bien avisés de se demander si
leur marque parvient à réunir autour d’elle et si elle contribue à
créer des dynamiques porteuses. Le Sens de la marque n’est pas que dans
les bénéfices du produit.
La marque doit devenir un
lien, un lien entre le produit et son utilisateur, mais surtout un lien
entre les utilisateurs qui partagent les mêmes valeurs, projets, règles.
Cette expression de la marque ne pourra plus être encapsulée dans un
logo ou une signature institutionnelle excluant les « forces vives »,
elle pourra encore moins être communiquée à travers les mass médias
sans distinguer les parties prenantes.
Le
sens indiqué par la marque ne peut être communiquée qu’à force de
"mises en situations porteuses". Tant il est vrai que le Sens se
traduit toujours par une histoire de progrès donc une dynamique de
progression comme par exemple les "histoires" racontées et/ou mises en
scène… des mouvements qui nous emportent parce qu’on a envie de les
suivre, et auxquels on peut y contribuer en laissant notre empreinte
dans son sillage.
D’ailleurs…
Jérémy Dumont, directeur de Pourquoi tu cours (l’agence des idées)
Posté sur : le vide poches / planning stratégique
Posté par : Loïc LAMY
Crédit photo : rip hopkins
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