Planneur stratégique
Notre job consiste à scruter les tendances afin de guider le travail des créatifs, tout en prêtant l’oreille aux recommandations des commerciaux pour suivre au plus près la demande du client", explique Vincent Garel, patron du planning de l’agence de communication TBWA Paris depuis 2003. Le planneur stratégique joue donc un rôle d’interface entre deux équipes : celle qui conçoit et met en images les campagnes (le directeur artistique et les concepteurs-rédacteurs) et celle qui gère commercialement les budgets (composée d’un directeur de clientèle, d’un chef de groupe…).
Pour nourrir sa réflexion, il se plonge dans toutes sortes de documents – études de marché, veilles publicitaires, revues de presse, travaux scientifiques (en sociologie notamment) – et entretient un réseau de contacts qui l’aide à cerner les tendances. "Un planneur ne se contente évidemment pas de compiler des données, précise Vincent Garel. Il doit aussi être capable d’en dégager des messages forts."
Fonction d’alerte
En pratique, cela donne, par exemple, la nouvelle identité de Cetelem, redéfinie en 2004 sous l’impulsion de l’équipe du directeur du planning de TBWA Paris. "Nous avons alerté la marque – avec laquelle notre agence collaborait depuis plusieurs années – sur la sensibilité croissante de l’opinion à la question du surendettement des ménages.
Toutes nos études montraient que les gens se sentaient pris au piège du crédit à la consommation." Quelques mois plus tard, Cetelem accolait son souriant petit bonhomme vert à un logo jusque-là bien trop austère, promettait aux Français de leur "redonner confiance dans le crédit" et n’hésitait plus à asseoir ses campagnes sur des informations jugées autrefois fastidieuses, comme les délais de rétractation et les possibilités d’assouplissement des mensualités. "Il a fallu convaincre, se souvient Vincent Garel. A l’époque, le virage était audacieux, car le secteur jouait l’agressivité."
Compétition féroce
La fonction est stratégique – comme son nom l’indique – mais les places sont chères et les planneurs peu nombreux. "Etant donné que la grande majorité d’entre eux est active sur Twitter, j’estime leur nombre à une centaine", annonce le planneur indépendant Jérémy Dumont, qui tient le blog Levidepoches.fr. Apparu à la fin des années 1970 dans des agences londoniennes comme BMP (Boase Massimi Pollitt), le métier monte doucement en puissance depuis une quinzaine d’années en France.
Il n’est plus l’apanage des groupes publicitaires : les agences média (achat d’espace) et, plus récemment, les annonceurs eux-mêmes (Canal +, EDF, Bouygues…) emploient désormais des planneurs. "Traditionnellement, les agences de pub travaillent sur le contenu du message tandis que les agences média s’intéressent plutôt au choix des supports : télé, Web, presse…", explique Arnaud Vataire, directeur du planning stratégique de Havas Media.
Mais la distinction s’estompe. Les premières conseillent de plus en plus les clients sur leurs plans média, tandis que les secondes commencent à proposer des stratégies de contenus. La compétition n’en est que plus féroce entre les membres de cette jeune profession. Face au client, pas question de planer, fût-ce sur l’air du temps…
Marine Relinger
Combien sont-ils ? 100 en France.
Qui les emploie ? Agences de publicité, agences média, annonceurs
Leur formation : Bac + 5. Etudes de type sciences humaines ou arts, cursus spécifiques au sein des grandes écoles de commerce et des universités (HEC, Sciences po, Paris-Dauphine, Celsa...)
Combien gagnent-ils ? Entre 20.000 et 80.000 euros par an.
On les appelle aussi… Brand Content Strategists, Digital Planners, Interactive Designers...
Leurs blogs : Darkplanneur.com, Leplanneur.com, Levidepoches.fr
