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Il est urgent de concevoir des expériences personnalisées qui donnent envie aux clients actuels ou futurs de faire appel aux marques pour mieux vivre leur vie et laisser une trace positive.
Le principal actif de l’entreprise : l’expérience de marque
Dans un monde en proie à de forts bouleversements économiques, sociaux, technologiques… comment les entreprises peuvent-elles faire valoir leur valeur ajoutée ? En misant résolument sur l’expérience, préconise Christophe Rebours. Fondateur et CEO d’InProcess, une agence spécialisée dans l’innovation au moyen d’approches centrées sur l’humain.
La valeur économique est liée à la personnalisation de l’offre et c’est l’absence d’innovation, de renouvellement de l’offre, ou des offres de services sans personnalisation qui engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix. « The Experience Economy » par Jean-Philippe Gold
« Un client n’achète jamais vraiment l’offre d’une entreprise, il achète un moyen d’arriver à ses fins », explique B.J. Pine. Il cherche donc une expérience.
L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes les rencontres d’un client avec un produits et un service.
En fait, c'est une construction à la fois de la valeur perçue communiquée par la marque et de la qualité délivrée et expérimentée dans le vécu par le client. C'est pourquoi je parle de design d'expérience sans préciser "client" ou "marque". Parler d'expérience de marque serait la réduire à la promesse d'expérience, parler d'expérience client serait la réduire aux clients existants.
Brian Solis définit l’expérience comme la combinaison de UX (User Experience : l’expérience délivrée au sein du produit et du service lui-même), CX (Customer Experience : l’expérience délivrée par les points de contact entre le produit/service et ses clients), and BX (Brand Experience : l’expérience spécifique proposée par la marque au travers de sa vision et de sa mission).
Ne pas développer une expérience de marque c'est se priver d'une approche qui va personnaliser l'offre afin de séduire ceux qui n'ont pas encore essayé ce produit, ce service, ce canal relationnel pour des raisons souvent irrationnelles comme par exemple des habitudes bien installées.
Ce n'est pas en additionnant les marques et les produits qu'on créé de la valeur.
Les entreprises ont prit l'habitude d'adapter les nouveaux concepts de produits / services qui marchent, de racheter les starts ups qui ont trouvé comment répondre aux besoins du marché.
La tentation est grande de juste améliorer les services existants, de fluidifier les processus, de simplifier les parcours... Il est vrai que des fois rattraper le retard sur les pure players digitaux apparait comme une prouesse. Ils peuvent proposer mieux à leurs clients, du "time well spent" , c'est à dire des expériences où il ne s'agit plus de faire gagner du temps aux clients mais de le réenchanter. Comme le propose Laurence Baudy Fondatrice de X+M | Pionnière de l'innovation par l'expérience client | co auteur de l' Experience Client' Ed Eyrolles.
C’est en travaillant leur expérience de marque que de nouveaux acteurs sont parvenus à devenir les référents de leur catégorie.
Les startups sont de plus en plus nombreuses en France, il y a eu plus de 4 000 créations en 2015. Cependant, la route vers la réussite est longue. Le taux de mortalité est de 30% après 15 mois. La mise en avant de l’expérience et des valeurs de la marque représente une véritable opportunité de positionnement.(Le design d’expérience : le pilier des startups)
Marques nouvelles ou historiques, toutes ont un bout de chemin à faire pour concilier ces deux approches d'après Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice de l'agence Fjord Paris (Accenture Interactive). Pour les entreprises digitales, travailler son expérience sans la marque, c’est courir le risque de développer une expérience générique, non différenciée, qu’un nouvel acteur ne tardera pas à supplanter. Pour les marques historiques, ignorer l’expérience utilisateur, c’est s’exposer à la disruption (source)
La dernière étude BrandZ en Grande-Bretagne le confirme: en travaillant sur leur capacité à faciliter la vie des gens grâce aux technologies, les marques historiques continueront à être pertinentes et appréciées. L’étude nous révèle que le nerf de la guerre sont le sens et l’engagement que portent les marques.
C’est ce sens qui manquerait cruellement aux marques françaises aujourd’hui, un sens qui vient chapeauter et orienter à la fois l’innovation produit, la communication et l’expérience de marque de manière à créer un lien affectif fort avec ses consommateurs (source)
Les marques qui s’engagent dans cette voie affichent de meilleurs résultats financiers.
Ainsi, la dernière édition de l’étude menée par Havas Media sur les « meaningful brands » Le ca(les marques qui ont placé au cœur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie) fait apparaître une performance boursière supérieure de 133% au marché. De manière intéressante, elle établit aussi que 74% des marques pourraient disparaître aujourd’hui sans que les consommateurs n’en soient affectés - d’autant que 28% seulement sont perçues comme impactant positivement la vie des consommateurs. Mieux encore : une amélioration de 10% du score de « meaningfulness » se traduit par une augmentation significative du sentiment de proximité/familiarité avec la marque (+2,5%), de l’impression générale positive (+4,9%), de l’intention d’achat (+6,6%) et de ré-achat (+3,2%), de la capacité de convaincre d’autres gens de l’acheter (+4,8%) et enfin de la capacité à payer un prix plus élevé (+10,4%).
Vers une nouvelle approche du design : le design d'expérience
Le design est une approche centrée client, une intervention créative sur la forme et le fond, le livrable est un concept global. Quand un designer travaille sur un produit, il créé un produit dont l'enveloppe peut être esthétique mais il concoit surtout le produit comme réponse à un besoin ou à un projet.
Pourtant le design thinking est encore trop souvent utilisé comme démarche de “résolution de problèmes complexes et persistants” dans nos sociétés. Dans ce cas, le designer permet de rendre visible, visuelle ou tangible la vision d’un innovateur ou d’un stratège, et permet ainsi de donner vie aux scénarios imaginés. Mais il n'est pas en posture de designer qui concoit dans le fond et la forme une expérience.
Revenons aux fondamentaux du design, c'est à dire penser l'innovation en amont avec des études client et marque, faire émerger un concept central qui détermine l'objet innovant, et manager l'innovation en plannifiant son implémentation.
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