Depuis plusieurs années déjà, HubSpot et Talkwalker font équipe avec des experts internationaux et des professionnels du secteur pour prédire les tendances qui marqueront l’année à venir. Toutefois, l’année 2020 a pris tout le monde au dépourvu. 😱
Avec presque 1,2 milliard de mentions à ce jour contre près de zéro en novembre 2019, le virus a incontestablement joué un rôle prépondérant tout au long de l'année.
L'opinion de jeremy dumont, planneur strategique pourquoitucours
Culture RP a interrogé Jérémy Dumont, planneur stratégique chez pourquoitucours. Il a dernièrement travaillé dans les instituts d’étude IFOP et IPSOS pour développer de nouvelles méthodologies de collecte de data sur les comportements des consommateurs. Il anime la plateforme d’échanges PSST pour favoriser l’échange de bests practices dans la communication. Il se considère comme un « planneur stratégique spécialisé dans la communication expérientielle » et a décidé de réagir face à la morosité ambiante sur le métier de planneur stratégique. Il nous livre aujourd’hui son point de vue sur l’importance de la » social media research ».
Quelle est selon-vous l’importance de la « social media research » ?
Regardez toutes ces publicités comme Nescafé « ReallyFriends » dans lesquelles les marques partent à la rencontre de leurs consommateurs dans la vraie vie à partir de facebook, la social media research répond justement à cette envie des responsables de marques de mieux connaître leurs consommateurs pour faire partie de leur vie de tous les jours. Et facebook est une très bonne porte d’entrée pour les comprendre dans leur contexte de vie, « chez eux ».
Nous en sommes au début de la social media research qui est aussi appelée netnographie. Tels des ethnographes, on peut suivre sur internet et les réseaux sociaux les traces que les consommateurs laissent derrière eux au fil de leurs interactions et les analyser. L’ethnographe observe les habitants d’un village sans poser de questions, sait se faire oublier pour ne pas influencer par sa présence, et tire ainsi des enseignements précieux sur leurs modes de vie sans que son jugement soit faussé par ses idées préconçues du fait de sa propre culture et ses modes de vie. Or les réseaux sociaux permettent d’établir ce lien de proximité à distance et d’obtenir toutes ces informations sur le contexte des actions en ligne puisque les différentes plateformes collectent des datas sur qui fait quoi, comment, où, avec qui, pourquoi, comment?
"Les marques veulent connaitre qui sont leurs consommateurs sur les points de contact digitaux comme facebook et youtube".
A lire le Consumer Research through social media – Mashup of various Slideshare by Jérémy Dumont
Le netnographe doit donc se constituer son corpus d’étude et souvent ses propres outils. J’aime parfois me prendre pour Sophie Calle qui monte une installation dans une cabine téléphonique à NY puis prend en photo les gens qui l’utilisent.
Sophie CALLE « Gotham handbook » – Galerie Perrotin
Nestlé Baby Nutrition nous a demandé de trouver l’angle stratégique d’un programme relationnel dont l’objectif était de permettre à de rester en relation avec les mamans pendant 4 ans. J’ai monté une plateforme d’écoute sur « les mamans américaines » durant 3 mois. L’organisation de cette surveillance s’est réalisé sur la plateforme ecairn comprenant plus de 3000 fils RSS, comptes Twitter, blogs ou autres lieux de conversation de mamans. L’identification des sources c’est faite à partir de mots clés comme par exemple « baby shower » tapés par la suite sur différents moteurs de recherche, facebook, google, youtube… Ensuite, j’ai qualifié chaque source en vérifiant que ces femmes étaient bien enceintes ou mères d’enfants de moins de 3 ans et qu’elles n’étaient pas en relation professionnelle avec d’autres mamans. Je me suis ainsi invité dans leur quotidien, dans leur vie de famille, dans leur moments de joie ou de doute. Je suis resté a distance et j’ai lu leurs conversations, regardé leurs photos et visionné leurs vidéos postées. J’ai fais émerger de grandes typologies de mamans et identifié de grands besoins fondamentaux. Par exemple, un des insights que j’ai découvert c’est que la « first time mum » est plus en attente d’encouragements de la part de ses amies que de réponses sur les problèmes qu’elle rencontre avec son bébé auprès d’autres mamans. Ainsi, peut être que Nestlé Baby Nutrition pourrait se positionner en coach des mamans plutôt qu’en expert de la nutrition des enfants. C’est ce qu’a proposé Fisher Price avec la communauté « debout les parents » d'ailleurs.
Les plateformes d’écoute ne sont qu’un outil de netnographie parmi d’autres, il y a aussi les communautés en ligne de consommateurs. J’ai monté une communauté en ligne de 60 hommes pour parler d’équilibre alimentaire pour le bénéfice de l’INPES. Ils échangeaient sur une plateforme dont les fonctionnalités étaient proches de Facebook : chacun avait sa page de profil, son blog et accès à des groupes de travail. Pour cette étude il a fallu les contacter pour les réunir mais pour rester dans un contexte proche de leur réalité de vie ils ont étés recrutés parce que ils présentaient des déséquilibres alimentaires et qu’ils avaient vraiment envie de trouver des solutions ensemble via le partage d’expérience. Une des contraintes que je leur avais imposé c’était de prendre chaque jour en photo avec leur Iphone tout ce qu’ils mangeaient et de le poster sur leur blog. Au bout d’une semaine on s’est rendu compte qu’il leur était difficile de compter combien de fruits et légumes ils mangeaient par jour parce que personne ne savait à partir de combien de grammes on pouvait les compter. Ce travail est assez proche du travail de ce photographe que j’aime beaucoup. Stephanie de Rougé photographie des gens chez eux et ce qu’il y a à l’intérieur de leur frigidaire.
En ce moment, je travaille à partir du fichier des clients d’une entreprise et je croise les données acheteurs avec les données trouvées sur les réseaux sociaux professionnels.
J’utilise traackr pour constituer des plateformes de veille qui portent sur 200 représentants de chaque métier. Avec ces données enrichies, je vais leur présenter la semaine prochaine les profils types de leurs clients, « des personas », pour développer une plateforme sociale BtoB qui réponde à leurs attentes et comportements en ligne (et pas qu’aux objectifs marketing de cette entreprise en BtoB). C’est ce que j’ai commencé à faire sur le métier de planneur stratégique.
J’ai très envie de travailler pour un media afin de pouvoir analyser toutes les données collectées automatiquement et donner du sens au big data pour les équipes éditoriales mais aussi pour les annonceurs. Chez Ipsos, j’ai développé une solution d’évaluation de l’efficacité de la publicité en ligne en pré test qui collectait à la fois des données analytiques et déclaratives sur les consommateurs pour avoir une vision d’ensemble des effets de la publicité en ligne. Ce n’est plus possible de séparer l’impact media de l’impact créatif dans le digital. La solution LIVE TEST d’IPSOS collecte ces données via un navigateur et des questionnaires sont envoyés.
Le métier de planneur stratégique évolue doucement depuis celui de « capteur de tendances » avec tout ce que cela peut comporter d’intuition à garant de l’efficacité des choix media et créatif. A chaque étape du processus créatif, il peut maintenant apporter des données chiffrées collectées au plus prés de l’expérience réelle des consommateurs pour:
Le planneur strategique s’impose comme quelqu'un qui peut à la fois prendre de la hauteur sur des sujets, et donc décoller, mais qui dispose de la capacité de plannifier dans le temps le succès d’une marque, et donc attérir.
Culture RP a interrogé Jérémy Dumont, planneur strategique. Il a créé le premier collectif de planneurs stratégiques en France (pourquoitucours, l’agence des idées) et à ainsi contribué au succés d’IDTGV. Il anime la plateforme d’échange PSST pour favoriser l’échange de bests practices dans la communication et le dernier PARIS 2.0 à eu lieu a porté sur le branded entertainment. Il se considère comme un « planneur stratégique spécialisé dans la communication expérientielle » et à décidé de réagir face à la morosité ambiante sur le métier de planneur stratégique.
Pouvez-vous nous éclairer sur ce qui définit la communication expérientielle ?
Ce qui caractérise la communication expérientielle, c’est qu’elle fait vivre un moment singulier au consommateur qui peut modifier son comportement si cette expérience lui révèle des choses nouvelles sur son rapport à la marque ou au produit. La communication publicitaire vise en général à transmettre un message en lui étant agréable, soit par le biais émotionnel ou sensoriel. Mais le consommateur reste spectateur, il n’est pas acteur de la communication. Dernièrement, il y a eu de nombreuses communications expérientielles plus ou moins immersives, participatives, sociales. Les consommateurs peuvent alors déambuler dans une soirée privée sur internet en choisissant d’être un des invités de Perrier « secret place », ils peuvent envoyer #capturcall sur twitter pour vivre une expérience incroyable avec Renault, UBER et Verino, courir 1300 km dans Paris tous ensemble avec un top départ devant le magasin Adidas des Champs Elysées.
Pour créer une campagne expérientielle, le planneur stratégique isole une des variables du contexte dans lequel le consommateur sera exposé à la communication et l’impose comme contrainte dans le brief aux créatifs. Il s’agit de créer « une situation » en scénarisant à l’avance le moment où le consommateur sera exposé. Un peu comme un scénariste qui se fixe une unité de lieu, de temps et d’action pour faire évoluer ses acteurs dans chaque scène de sa pièce de théâtre.
Les variables avec lesquelles le planneur stratégique va jouer sont « où, à quel moment, à quelle heure,… » le consommateur sera exposé à la communication.
Quand j’ai travaillé sur IDTGV la variable que j’ai identifiée comme étant déterminante dans une expérience de voyage était « avec qui ». Et en effet, certaines personnes veulent du silence, d’autres de la convivialité. C’est comme ça qu’est né IDZEN et IDZAP et que là marque « IDTGV est perçue comme une vraie marque par ses clients là où TGV et la SNCF ne sont que des locomotives et des entreprises » – Ludovic Bonnet Directeur Communication & Marketing Director iDTGV / SNCF. Mais c’est aussi avec cet angle que j’ai brieffé l’agence H (les gaulois), DraftFCB, FullSix et NoGoddIndustry : « avec IDTGV choisissez avec qui vous voulez voyager ».
NoGoodIndustry a développé les petits personnages actuels et les a mis en scène dans une campagne de brand content inspirée de West Side Story en reprenant l’idée des deux clans qui s’opposent en bandes rivales les ZEN et les ZAP. Ils nous incitent à faire un choix avant de nous rendre sur le site web ou il faudra vraiment décider avec qui voyager et vivre l’expérience en vrai dans le train lors de notre voyage.
paris 2.0 = ludovic bonnet IDTGV services 2.0 par pourquoitucours
Pourquoi cette forme de communication s’est elle développée ?
Le besoin de développer des communications expérientielles est apparu avec la génération C: connectée, communicante et créative. C’est en proposant une expérience de marque à vivre quand ils veulent, comment ils veulent, avec qui ils veulent que les marques parviennent à reprendre le contrôle de l’expérience de leur marque et engager leurs consommateurs dans la plupart des situations d’exposition possibles.
En effet, si les consommateurs sont toujours connectés à un écran ils sont de moins en moins joignables pour les marques : ils décident d’être exposés ou non à la publicité, ils passent plus rapidement d’un écran à l’autre, et parfois ils utilisent deux écrans en même temps.
De la même façon que les passants s’arrêtent pour assister aux happenings que l’agence UBI BENE organise dans le métro, le contenu du pre roll sur Youtube doit donner envie aux internautes de ne pas le skipper et de poursuive la lecture.
Dans certains cas les consommateurs font l’expérience de la marque ou du produit avant de voir les publicités dans les médias ou d’aller en magasin, en étant exposés par leurs proches à la communication des marques sur internet, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Le planneur stratégique se transforme donc en storyteller pour déployer des dispositifs que le public a envie de suivre au moment où et là où la marque propose la meilleure expérience.
Ainsi l’agence UPIAN crée des web documentaires interactifs d’une grande qualité comme génération quoi ou prison valey qui parviennent à attirer les spectateurs de la Tv sur les plateformes en ligne.
Le partage d’expérience entre les consommateurs a bien évolué depuis les commentaires dans les forums et les blogs, maintenant les consommateurs s’expriment avec des photos sur Instagram et des vidéos sur Youtube.
Pour donner envie aux consommateurs qui ont vécu une expérience positive de la partager, la marque doit non seulement nourrir les conversations mais leur donner de la matière pour exprimer leur créativité sous toutes ces formes. Le planneur doit suivre les évolutions des réseaux sociaux et du mobile pour trouver des idées. Ainsi, Darewin a embauché le ballon comme Community Manager sur Twitter pour commenter la coupe de confédérations retransmise sur TMC ce qui a animé toute la communauté des téléspectateurs et des fans et leur a donné envie de se dépasser pour participer aux échanges autour du programme.
Face à des consommateurs multi-écran qui ont désormais les moyens d'éviter la pub traditionnelle, la bataille de l'attention se joue désormais sur le contenu. Les annonceurs divertissent et proposent des expériences immersives et engageantes. Le but ? Faire des marques des producteurs culturels.
Publié le 30/05/2014 par Maud Vincent
Se montrer plus créatif qu'intrusif. Voilà le mot d'ordre du brand entertainment, ces dispositifs de marque qui, pour capter l'audience, investissent le créneau du divertissement et de la culture populaire. "Web-série, court-métrage, jeu vidéo, concert... La pub n'est plus un format en soi et ne se résume plus à un spot de 30 secondes ou à une parution presse", avance Jérémy Dumont, organisateur du Paris 2.0, un événement qui présentait, en mars dernier, 50 études de cas de brand entertainment. Face à des consommateurs multi-écran qui ont désormais les moyens d'éviter la pub traditionnelle (1), la bataille de l'attention se joue désormais sur le contenu. Les annonceurs divertissent et proposent des expériences immersives et engageantes. Loin du placement de produit ou du sponsoring, le brand entertainment vise à créer des univers fictionnels, transformant les marques en agents et producteurs culturels.
Orangina, par exemple, avec sa web-série "Mission 404", devient le promoteur d'une jeune génération d'humoristes nés sur et pour le Web. De même, Adidas, pour le lancement de sa nouvelle chaussure Running Boost, se transforme en organisateur de courses urbaines événementielles. Dans ce modèle, le "public" remplace "la cible" : pour être efficace, le contenu de marque doit être perçu comme un don et non comme un appel à consommer. Le produit, mis en scène, joue le rôle d'un personnage inclus dans un scénario plus large, comme la "Captur Call" de Renault, la tasse Nescafé de "Really Friends" ou bien encore les petits fruits d'Oasis dans "Moi, moche et citron".
Ce qu'en attend la marque? L'engagement. Ce qui nécessite de créer des contenus propices au partage et à la recommandation. Le digital occupe d'ailleurs une place centrale. "Il permet le développement de formats non-standard à des coûts réduits", affirme Caroline Hugonenc, directrice marketing d'Ebuzzing, qui a coconduit une étude sur la performance des campagnes françaises de brand entertainement (2). "Mission 404", d'Orangina, dure 14 minutes. À l'inverse, Orange, pour promouvoir son service Cinéday, s'est appuyée sur Vine, qui permet de réaliser des vidéos de six secondes. Le user generated content joue également à plein. Lacoste n'a pas hésité à faire appel à sa communauté pour nourrir sa campagne internationale "The Polo of the future". De ce brainstorming mondial, la marque a récolté plus de 20 000 contributions et fait réaliser 12 idées. L'audace et la créativité sont de mise, à condition toutefois de faire preuve d'une réelle sincérité et de rester pertinent vis-à-vis de la marque. Wearetennis.com est un prolongement légitime du sponsoring de BNP Paribas ; l'utilisation des derniers formats du Web social par Orange s'inscrit dans sa culture technologique et sert sa campagne de promotion de la 4G. Le Web devient même l'élément scénaristique principal de certaines campagnes. À l'instar de "Mission 404", où les comédiens incarnent un symbole du pouvoir d'Internet (Wikipédia, Google, etc.). Ou bien encore de Nescafé, qui a proposé à un parfait inconnu de rencontrer l'ensemble de ses amis Facebook autour d'un café. "It all starts with a Nescafé" a pour but de montrer que rien ne vaut un café pour renouer le contact, positionnant la marque comme créatrice de convivialité.
L'authenticité et la vraie vie sont une autre des tendances de fond du brand entertainment. Cultiver le terrain de la proximité, comme l'a fait Renault par exemple avec sa campagne "CapturCall", offre aux consommateurs la possibilité de s'identifier aux personnages et donc, de s'approprier le message. Et les résultats sont au rendez-vous, pour peu toutefois que " ces campagnes soient soutenues car leur médiatisation et leur intégration sont la condition sine qua non de leur émergence ", insiste Caroline Hugonenc. Sur l'ensemble des campagnes analysées par l'étude, ce sont les dispositifs cross et transmédia qui ont eu le plus d'impact. Oasis, pour sa parodie du film d'animation Moi, moche et méchant, s'est appuyée sur un teaser TV et cinéma, un jeu-concours et un partenariat avec AlloCiné. Pour son parfum Invictus, Paco Rabanne a développé une plateforme de communication multicanal et y a associé un événement participatif en créant un Invictus Award.
(1) 80 % de la pub sur YouTube est "skippée", selon Ebuzzing.
(2) "L'impact du brand entertainment sur les consommateurs", mars 2014, Hyperworld Marketing et Ebuzzing. Étude de 14 campagnes auprès de 300 consommateurs en février 2014.
Souvent les entreprises conçoivent leurs marques comme des identités "toutes casquées", comme des choses, alors qu'il s'agit d'autant d'opportunités relationnelles. Pour parler des marques, leurs propriétaires, leurs managers, y voient un "ADN" à quoi se raccrocher. Avec ces façons de penser par la "génétique" de la marque, ne sommes nous pas en train de nous enfermer dans une conception seulement patrimoniale ?
Est-ce que notre combat commun, à nous tous, créatifs, planneurs stratégiques, responsables de marketing, de médias, d'agences de publicité, de communication, n'est pas plutôt de relier les marques à la société, de relier les marques aux impacts qu'elles créent ?
Bref de permettre aux marques de réunir, de favoriser les liens et les interactions ?
C'est en se mettant à leur portée en étant accessible et en cherchant à leur être utile que les conditions de l'interaction seront réunies. Parce que c'est eux les acteurs des médias et les créateurs de ces liens. Il n'y a pas que les medias qui soient interactifs, il y a surtout des gens qui interagissent en utilisant ces moyens de communication. Et on les oublie encore beaucoup trop souvent.
Tous les médias leur permettent désormais non seulement d'accéder à l'information mais aussi d' INTERAGIR (interaction = "inter agir"). On parlait ainsi il y a de nombreuses années d'EMPOWERMENT...sans jamais parvenir à traduire ce mot...les moyens de cet empowerement sont maintenant arrivés.
C'est pourquoi les annonceurs cherchent à créer des expériences de marque interactives, à recontextualiser leurs produits dans une situation d'usage et coller à ce que vivent leurs clients au quotidien. A charge donc aux responsables de marketing et communication de donner envie aux gens d’interagir autour de leur marque en lui redonnant du sens, en proposant des idées qui enclenchent des dynamiques collectives.
Oublions la création des liens entre la marque et les GENS, créons des hyper liens entre les gens et les produits de la marque ! Les anglais parlent de BRAND UTILITY = rendre service à chaque point de contact à 360° et accompagner la réalisation des projets.
Si on se place donc du coté des usagers de la marque, ce qu'on va essayer de faire percevoir et de maximiser, c'est ce que les designers et les ergonomes appellent "l'utilisabilité ou usabilité" = « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié ».
Ainsi, un nouveau mode de communication centré sur les CONTENUS se développe dont la logique est justement de proposer du « contenu » avec une vraie utilité pour le consommateur = le BRANDED CONTENT.
Ces contenus éditoriaux, ces programmes divertissants, ces services ne sont plus simplement diffusés dans les grands médias, ils sont aussi mis a disposition des consommateurs sur des plateformes d'accès de façon à ce qu'ils puissent les actionner via le RESEAU internet, TV, mobile de leur choix...quand ils veulent, 24h/24. Ce sont eux qui activent ces contenus pour réaliser leurs projets et qui vont les diffuser sur leurs réseaux sociaux à leurs proches....
Le paysage digital ayant fortement évolué les marques ont besoin de comprendre et de maitriser ces nouvelles formes de lien et les nouvelles attentes relationnelles qui en découlent. Ainsi, les instituts d’étude, mais aussi de nouveaux acteurs comme les agences média, agences de communication et pure players des études développent des solutions nouvelles visant à mieux comprendre le comportement en ligne du consommateur, à identifier et piloter les actions marketing / communication à mener et à évaluer leur niveau de performance.
Ces solutions d'études sont encore toutes jeunes en france, notre marché a été longtemps drivé par les stratégies de buzz avec maîtrise de la e reputation et ce n'est que maintenant que se mettent en place des stratégies d'engagement avec animation de réseaux.
Un planneur stratégique 2.0 se doit donc d'être opérationnel pour briefer un community manager, un gestionnaire de contenus, un designer interactif (et les faire travailler ensemble), mais aussi maîtriser les études pour piloter les stratégies interactives au mieux.
http://www.bonuslewebzine.fr/whats-new-mr-dumont/
Films, programmes TV, jeux, musique, événements, les marques commerciales ne lésinent pas sur les moyens pour nous séduire… jusqu’à lâcher un homme en parachute dans l’espace* ! Le « Branded entertainment » arrive, accrochez-vous ! Vous avez dit comment, déjà, brain dead ?
Paris 2.0. la grande messe du « branded enterteinment » – qui s’est déroulée à Paris les 5, 6 et 7 mars vient à peine de s’achever, affichant au compteur pas moins de 60 campagnes réalisées pour les plus grandes marques – Oasis, Orangina, Nescafé, Crédit Agricole, Perrier, Axe, pour n’en citer que quelques unes – que la rédaction de BONUS a rencontré l’un des animateurs les plus dynamiques de cette manifestation en la personne de Jeremy Dumont.
Mais au fait, c’est quoi le « branded enterteinment » pour ne pas dire le divertissement de marque ? Juste une nouvelle arnaque de la pub, Paul Newman et Robert Redford en moins – dixit Fabrice Brovelli de chez BETC – ou une nouvelle forme de communication vraiment originale et intéressante ?
Début de réponse, avec Jeremy Dumont et Stéphan Jouve, journaliste spécialisé dans la communication d’entreprise sur un coin de canapé à l’heure de l’apéro. Pour les novices Harrap’s obligatoire : top down, story line, in real life, publishing, fake… une chose est sûre, les publicitaires français on tous choisi l’anglais en deuxième langue…
Buster
PARIS 2.0 organisé par jeremy dumont : 60 campagne de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm
Plus d'informations : http://www.psst.fr
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📚 Les tendances des réseaux sociaux en 2021 : https://hubs.ly/H0yJ8Sw0