Interdire les publicités pour des produits nocifs pour l'environnement et la santé, c'est l'une des recommandations émanant d'un rapport co-écrit par l'Inspection générale des finances (IGF), l'Inspection générale de la culture (IGAC) et l'Inspection générale du développement durable (IGEDD). Ce rapport souligne que les études disponibles, comme l’expérience acquise grâce à la loi Évin, montrent que les mesures d’interdiction de la publicité sur certains produits, jugés nocifs, sont les plus efficaces pour en diminuer la consommation. Tout en appelant à un affichage environnemental généralisé aux produits et aux communications commerciales tout aussi efficace que le Nutri-Score.
Ce rapport choc de près de 500 pages, révélé par le média l'Informé, souligne que les publicités financent essentiellement des produits nuisibles à la consommation durable : c'est 34 milliards d’euros utilisé pour les deux tiers (22 milliards) à promouvoir des produits aux « caractéristiques souvent contraires à une consommation durable et de qualité », de la grosse voiture à la nourriture ultratransformée ou aux sodas en passant par la fast fashion. Seuls 2 % revenant aux campagnes d’information et sensibilisation publiques et d’organisations non gouvernementales.
Sous l’angle macro-économique, une étude réalisée pour l’Institut Veblen et Communication et démocratie montre que le volume total de communications commerciales aurait un effet significatif, mais limité, sur celui de la consommation et donc sur le PIB à court terme : les dépenses de communications commerciales auraient conduit à une hausse de 5,3 % de la consommation en 27 ans, soit une contribution totale à hauteur de 0,2 % de croissance de la consommation par an.
Mais les communications commerciales sont insuffisamment orientées vers une consommation durable. Cinq cents annonceurs représenteraient environ deux tiers des dépenses annuelles et 0,2 % des entreprises portent 97 % des investissements, qui soutiennent donc majoritairement des acteurs déjà établis. Parmi ceux-ci, les secteurs de l’alimentation et de l’industrie automobile cumulent pression publicitaire (34 % des dépenses), et impacts environnementaux (36 % des émissions de carbone et effets sur l’eau, l’air, ou la biodiversité). Les données disponibles révèlent en outre des contenus dirigés vers des produits non durables (45 % de publicité automobile à la télévision sont pour des véhicules utilitaires sport (SUV)) ou de faible qualité pour la santé (58 % de publicité sur des aliments à faible valeur nutritionnelle aux heures où les enfants regardent le plus la télévision).
Les secteurs qui communiquent davantage en ligne présentent des produits de moins en moins durables. La croissance et la numérisation des communications des secteurs textiles (+ 1 000 % de dépenses publicitaires pour le textile en ligne entre 2013 et 2023), de l’ameublement, voire de l’électro-ménager et de l’électronique, appuient un modèle de consommation fondé sur des durées d’usage moindre (baisse de la durée de 35 % pour les textiles depuis 20 ans, 88 % des smartphones remplacés alors qu’ils fonctionnent encore35) et des gammes peu chères et larges (1,5 M d’articles nouveaux sur Shein en un an, soit 65 fois plus que H&M entre 2022 et 2023). Afin de susciter un besoin et provoquer des actes d’achat parfois impulsifs, les communications sur le mobilier (+40 %) ou le textile (+80 %) ont cru significativement en dix ans.
Sur TikTok, un échantillon de contenus étudié par l’Arcom montre que 30 % des publications qui font référence à une marque ou à un produit concernent un produit alimentaire et, parmi ces publications, 75 % sont pour de la restauration rapide, des desserts, des biscuits et chocolats ou des boissons sucrées.
Ainsi les rapporteurs suggèrent une interdiction sur les communications commerciales de certains trajets en avion ou certains séjours courts. La mission recommande également de se mettre en situation de limiter les publicités pour les véhicules les plus émetteurs sur leur cycle de vie, et ce progressivement, en s’appuyant sur une réforme de l’étiquette carbone automobile. Enfin, il est nécessaire de réécrire les dispositions législatives d’interdiction de publicité pour les énergies fossiles afin qu’elles soient effectives.
Cependant, alors que des consensus scientifiques existent sur des produits « à fort impact pour la santé », aucune définition de ce qu’est un produit « à fort impact environnemental » n’existe à ce jour, ce qui complique l’encadrement des communications commerciales et de la vente des produits par le législateur et la réglementation.
Le « bon » choix de consommation est difficilement identifiable et l’information environnementale est peu lisible et peut être trompeuse. Au niveau européen, 61 % des consommateurs déclarent éprouver des difficultés à comprendre quels produits sont réellement respectueux de l’environnement et 44 % indiquent qu’ils ne font pas confiance aux allégations environnementales.
Alors qu'en matière alimentaire, le Nutri-Score a vu son efficacité démontrée par plus d’une centaine d’études scientifiques à la fois pour faire évoluer l’offre (changement des recettes des produits pour atteindre un meilleur score) et la demande (amélioration de la qualité nutritionnelle des paniers d’achat).
Rappelons que Nutri-Score et le Planet-Score boostent les ventes. Ainsi, la pâte à tartiner leader profite du bénéfice du doute mais dès que les informations sont affichées, un rééquilibrage s’opère, et les marques plus vertueuses voient leurs intentions d’achat multipliées par près de 20 », souligne le collectif En vérité. Ce phénomène se vérifie également pour les alternatives végétales (avec des intentions d’achat multipliées par 3,5) et les sauces tomates (intentions d’achat multipliées par 3,5). source
En matière environnementale, plusieurs dispositifs d’information ou d’indication accompagnent déjà obligatoirement les produits : l’étiquette énergie pour les appareils électroniques, l’étiquette carbone pour les véhicules, l’indice de réparabilité (pour les équipements électriques et électroniques neufs) et de durabilité (remplaçant celui de réparabilité en 2025 pour certains produits), entre autres.
A l’échelle européenne, la directive Green Claims, votée en février 2024 et à l'agenda ces prochaines semaines, vise à protéger les consommateurs contre les affichages environnementaux trompeurs, en imposant des mesures de justification, communication et vérification. La Commission européenne indique que 53 % des allégations environnementales dans l’UE ont été jugées vagues, trompeuses ou dénuées de fondement42. Enfin, les labels, réputés simplifier la lecture des consommateurs, sont trop nombreux (au moins 230 ont été recensés par la Commission européenne) et pas tous fiables. 100 labels répartis en 14 catégories sont estimés fiables par l’Ademe, mais sont impossibles à connaître tous par un seul consommateur.
Enfin, une lettre ouverte envoyée fin janvier par les associations professionnelles, les entreprises et la société civile aux co-législateurs les appelle à garantir « une procédure de vérification significative par un organisme tiers » et de permettre aux entreprises de faire connaitre leurs contributions positives sur le climat ou la biodiversité au sein même de leur chaîne de valeur plutôt que de faire part de leurs efforts de compensation d'impacts négatifs sans repenser leurs activités économiques. source
Ainsi l’éco-socio-conception régénérative pourrait potentiellement devenir la norme, certifiée par des tiers, en prenant en compte des impacts négatifs et positifs d'un produit ou d'un service aussi bien sur la société que la nature. source. Justement la norme cadrant l'éco-conception est en cours de révision pour intégrer la biodiversité et ajouter aux « effets négatifs potentiels (menaces) des effets bénéfiques potentiels (opportunités) pour se positionner en miroir de la matrice d'impacts en double matérialité de la CSRD et la collecte des informations sur toute la sphère ESG (environnement, social, gouvernance). L’amendement ISO 14001/A2 :2026 apportera des clarifications et renforce des notions essentielles (source) :
-Cycle de vie : prise en compte plus précise des impacts environnementaux sur toute la chaîne de valeur
-Gestion des risques et opportunités : meilleure articulation avec les enjeux environnementaux
-Approche systémique : intégration renforcée de la biodiversité, du changement climatique et des ressources naturelles
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La régénération s'inscrit dans le mouvement Net Positif qui fait référence à des actions, des politiques ou des initiatives visant à promouvoir la santé et le bien-être des écosystèmes et de la biodiversité. Il vise en effet non seulement durabilité, mais la contribution active à la régénération du vivant et des écosystèmes qui l'abrite pour améliorer leur état au-delà de leur état actuel. Avec la régénération il s'agit de redonner plus à la nature que ce qu'on lui prend. Et il en est de même pour la société humaine. Dans un processus continu qui exige que les acteurs locaux soient à la fois capables et désireux de collaborer dans le temps long pour délivrer ces impacts contributifs.
Régénérer le vivant est un objectif atteignable pour les entreprises quand l'enjeu est adressé au niveau de l'innovation. Les pratiques permettant de réduire les impacts vers le net zero sont connues et largement appliquées en particulier l'éco conception (économie circulaire). Les pratiques régénératives, en particulier au niveau de la conception / redesign des offres commerciales, ne sont pas suffisamment connues et valorisées.
L'édition 2024 des lauriers de la régénération à permis d'identifier 30 exemples de produits innovants contributifs. Page des lauriers 2025 https://lnkd.in/e78bfpHW L'édition 2025 est marquée par une couverture sectorielle plus large et se pose l'enjeu des pratiques permettant de cranter le net zero impacts pour ensuite contribuer à la régénération du vivant.
Quelles bonnes pratiques pourrions nous identifier comme marqueurs du net zero pour tracer un chemin contributif par secteurs d'activités pour l'édition 2025 ?
- Alimentation : l'agriculture BIO
- Textile : la durabilité physique
- Tourisme : les voyages longs
- Architecture : la rénovation
- Electronique : le reconditionnement
- Autres ?
🤘 Save the date : lauriers de la régénération 2025, 17 (ZOOM) et 18 juin 2025 (ZOOM et Ferme Nature & Découverte Versailles) Page des lauriers 2025 https://lnkd.in/e78bfpHW
👩🎨 Pré dépot de dossiers de candidature #lauriers2025 : https://lnkd.in/eYTSKnxB
👍 Support institutionnel (sponsors) : https://lnkd.in/e3wGH3iu
pitch lauriers 2025
