Lors du Fashion Green Days à Nantes jeudi dernier nous avons présenté des exemples de marques de mode qui investissent dans la régénération avec des collections et vêtements dont les modes de production évoluent vers le régénératif.
C'est quoi la mode régénérative ?
La mode régénérative source ses matières premières, comme le coton ou le lin mais aussi le cuir, de « l'agriculture régénérative » qui elle même est un ensemble de pratiques agricoles et de pâturages qui reconstituent la matière organique du sol, restaurent la biodiversité des sols dégradés, ce qui entraîne à la fois une réduction des gaz à effet de serre et une amélioration du cycle de l'eau (Source Textile Exchange).
Développé dans les années 1980 par le Rodale Institute, pionnier américain du bio, le concept d’« agriculture régénérative » a été conçu entre autres par l’activiste indienne Vandana Shiva pour lutter contre le détournement des systèmes de production bio par l’agro-industrie. Ainsi pour qu'un vêtement puisse être certifié régénératif par un organisme tel que Regenerative Organic Certified, les matières premières doivent avoir été cultivées sans engrais ni pesticides synthétiques en utilisant des techniques qui restaurent la santé du sol et les cycles de l'eau mais aussi la santé des écosystèmes en prenant en compte le bien être des animaux et les conditions de travail / la juste rémunération des humains. "L’agriculture régénérative consiste à cultiver les matières premières en harmonie avec les systèmes naturels. ". Beth Jensen, Climate+ Strategy Director, Textile Exchange.
Textile Exchange a analysé les opportunités de l’agriculture régénérative spécifiquement pour l’industrie de la mode. Selon ce rapport:
- L’agriculture régénérative ne peut être définie dans un seul ensemble de pratiques. Elle appelle plutôt à une approche systémique fondamentalement holistique qui place les humains et les écosystèmes au cœur de la démarche.
- Les programmes doivent être ancrés dans la justice, l’équité et les moyens de subsistance. Les défenseurs autochtones appellent à la reconnaissance des racines autochtones de l’agriculture régénérative et de l’injustice raciale passée et actuelle pour soutenir les travaux futurs afin de mettre fin à la prédation sur les êtres humains !
- L’agriculture régénérative va bien au-delà de l’augmentation des niveaux de carbone dans le sol. Les co-bénéfices interdépendants sont nombreux : ceux liés à la biodiversité, à la disponibilité et à la qualité de l’eau, à la résilience climatique et aux moyens de subsistance.
Dans l’industrie du textile, la transition vers la culture régénérative des fibres ne fait que commencer, ce qui signifie que les fibres issues de pratiques bio et régénératives peuvent encore être difficile à trouver. C'est encore la triste réalité pour cette nouvelle chaîne d’approvisionnement régénérative qui s’efforce d'être une alternative à la fast fashion.
Consciente de faire partie du problème, en exploitant les sols pour ses matières premières, la mode aimerait aussi pouvoir se proclamer “régénératrice”, un mot qui résonne déjà plus fort dans les discours écolo que “durable” ou “bio”. “En coton ou en laine, en cuir ou en cachemire, la plupart des vêtements commencent leur vie sous forme de matière première dans une ferme ou un pâturage. C’est pourquoi l’avenir du secteur de la mode est inextricablement lié à celui de l’agriculture”, peut-on lire sur le site de Kering, qui a créé en 2021 avec Conservation International, un fond dédié : le Kering for Nature Fund : 1 Million Hectares for the Planet. Cela concerne aussi bien évidemment le coton, la fibre naturelle la plus produite dans le monde, qui, selon l’OMS consomme 25% des insecticides utilisés à travers le globe. Sans parler de l’eau nécessaire à sa production (2500 litres environ pour un t-shirt).
De son côté, le groupe Armani a lancé, en juin dernier, le projet Apulia Regenerative Cotton, qui grâce à l’agroforesterie, vise à développer une production de coton plus durable sur le sol italien. Plus précisément dans les Pouilles, à Apulia, où des arbres et des haies s’inviteront dorénavant dans les champs de coton, selon les principes de la régénération, dans le cadre de ce projet expérimental novateur. “C'est en expérimentant et en utilisant des tissus non traditionnels que j'ai révolutionné la mode”, rappelle Giorgio Armani, pour qui “la mode régénératrice, autrefois utopique, commence enfin à prendre une forme tangible". Avant eux, le labels éco-responsable The North Face a joué les pionniers. En 2017, elle sortait une collection de bonnet 100% “made in regeneration”. Depuis, ils multiplient les projets. Bien sûr, Stella McCartney s’est vite inscrite dans la mouvance. La créatrice de mode la plus engagée mettait en vente, cet été, avec le soutien du groupe LVMH, le tout premier t-shirt de luxe tagué 100% coton régénératif. “Minimiser son impact ne suffit plus, il est temps de faire mieux que cela.” souligne Colleen Vien, directrice du développement durable chez Timberland, une marque dont la totalité des matériaux naturels seront issus de l’agriculture régénératrice d’ici 2030. “Imaginez une chaussure qui réinjecte plus de carbone dans la terre que ce qui a été émis lors de sa production.” La marque l’a bien compris : l’objectif de neutralité carbone, clamé par tous, ne suffira pas à compenser tout le carbone déjà rejeté dans l’atmosphère. Il faut maintenant “avoir un impact positif net : aller au-delà de la durabilité et aider la nature à prospérer”, comme le précise Colleen Vien. source
Les marques pionnières a visée régénérative ?
Il y a des marques qui utilisent du coton bio depuis leurs débuts (Ekyog, Hopaal, 1083, Patine, Armed Angels, People Tree, Organic Basics, Knowledge Cotton Apparel…).
La marque de vêtement qui a initié le mouvement bio ET régénératif c'est Patagonia. Dans les années 90, Patagonia a abandonné totalement l’utilisation de coton conventionnel en moins de 6 ans. Avec une production de coton 100 % biologique, la marque a enregistré une réduction de près de 45 % des émissions de CO2, et de 87 % de consommation d’eau, par rapport à la production de coton conventionnel. Actuellement, plus de 550 fermes font partie d’un programme très exigeant pour devenir régénératives. « La meilleure manière de cultiver de la nourriture et des fibres c'est l’agriculture régénératrice. » Rose Marcario (CEO de Patagonia).
Patagonia a été rejointe au sein de l'alliance Regenerative Organic Certified par un grand nombre de marques dont H & M qui contribue avec d'autres entreprises à un groupement d'exploitations dans le district du Madhya Pradesh (MP) de Chhindwara qui atteindra 20 000 agriculteurs et placera 20 000 hectares sous les méthodes agricoles régénératives.
A une autre échelle, Christy Dawn fait partie de l'initiative « “farm-to-closet” » et a acheté sa propre ferme de coton en Inde pour créer un changement positif et durable à partir de zéro.
Les aspects collaboratifs sont essentiels, c'est tous les acteurs des filières qui sont à mobiliser. Thinking mu a lancé plateforme collaborative "not alone" pensée comme point de connexion entre les talents émergents et les projets régénératifs. Parce que rien ne fonctionne individuellement : la nature, la société, tout a besoin de coopération.
Voiçi les exemples que nous avons présenté au Fashion Green Days à Nantes classés en fonction des imaginaires écologiques de référence (section mode)
Levi’s® 501® WATER LESS (depuis 2011)
L’étape fibre représente 68 % de l’empreinte eau totale des jeans Levi’s® 501®. Ce jean utilise 96 % d’eau en moins que les techniques de finition standards. Objectif 2025 Réduire de 50 % l’utilisation d’eau dans les zones à stress élevé. ICI
Les chaussettes qui durent 3 ans de loom
loom n'a pas recours à la publicité ou la promotion pour faire acheter ses produits. De plus leurs produits durent plus longtemps. Ainsi leurs chaussettes durent 3 ans. elles sont en coton bio de qualité (dit “longue fibre” et “extra longue fibre”) ICI loom ici
Le jeans Infini 1083
Il est conçu à partir de polyester recyclé issu de déchets des océans et de bouteilles plastiques. Son tissu en denim est ainsi composé à 100 % de polyester recyclé. Tout comme ses boutons et ses étiquettes. En n'utilisant qu’une seule et même matière pour tous les composants (denim, fil à coudre, boutons, étiquettes), le jeans est entièrement recyclable. Un autre projet, le projet MonCoton consiste à réutiliser nos vieux jeans oubliés dans les placards pour en créer de nouveaux grâce à une machine produisant du coton recyclé. ICI 1083 est produit dans des ateliers à visée régénérative ici
La collection capsule en laine mérinos régénérative de Pangaia
En 2022, Pangaia a adopté NATIVARegen™ système à triple impact qui protège les terres, sauvegarde les animaux et soutient les agriculteurs en améliorant leurs moyens de subsistance. La laine mérinos de leur collection capsule provient de Cerro Bombero, une ferme familiale accréditée régénérative NATIVARegen™ basée en Uruguay. Situés à 130 km de la ville de Paysandú, où vivent Juan et sa famille, 6 000 moutons mérinos sont élevés de manière éthique en plein champ. Les pratiques régénératrices de la ferme sont mesurées par des tests d’empreinte carbone biogénique et eau. ici
Des articles pour aller plus loin
- Travaux de recherche scientifique qui posent ce que sont les business models régénératifs en comparaison avec les modèles durables et circulaires (ICI)
- De l’agriculture régénérative au business model canvas de l’entreprise régénérative ICI. Point législatif et greenwashing ICI
- Les marques qui ont lancé des produits régénératifs issus de l’agriculture régénérative en FRANCE (ICI) et aux USA « 150 Brands Supporting Regenerative Agriculture » (LA)
- Focus sectoriels marques et produits régénératifs: l’alimentation régénérative, la mode régénérative, la beauté régénérative, le vin et champagne régénératifs et le chocolat bio et régénératif
- Autres secteurs avancés sur la régénération en France : le tourisme régénératif et l’architecture régénérative (dont la construction)
- Focus transformation : donner un siège à la nature et aux générations futures au sein de son conseil d’administration, une pratique qui se développe
- Focus startups : les starts ups à impact dans le secteur alimentaire font partie de la solution.
Pitch for Regeneration in English for CHANGENOW 2024
LE BUSINESS MODEL CANVAS DE L'ENTREPRISE REGENERATIVE (V5)
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