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Pour parvenir à mobiliser collectivement, l'écologie doit redevenir populaire. Elle est aujourd'hui perçue par certains comme punitive. Elle demande trop d'efforts dans un contexte social tendu. Les alternatives sont couteuses et pas toujours synonymes de plaisir, de convivialité, de lien avec le territoire. L'écologie restant au stade de grands principes qui ne se concrétisent pas de façon positive dans le quotidien des Français, elle échoue à mobiliser le plus grand nombre.
Force est de constater que si la représentation de la sobriété à évolué en positif, il y a une grande inertie coté changements de comportements vers plus de sobriété et que la sobriété n'est pas toujours le résultat d'une prise de conscience des enjeux environnementaux. D'après les résultats du baromètre ADEME 2024, 24% des Français sont sobres par choix ce qui est plutôt encourageant (mais seuls 15% sont sobres par conviction environnementale. (source)
La sobriété n'est toujours pas au programme des Français alors que nous avons fait l'expérience de la sobriété lors du confinement avec son lot de ruptures de ventes de voitures, appareils électroménagers et impossibilité de voyager loin, suivi des tensions sur l'énergie nous forçant encore à la sobriété, sans oublier la crise du logement que nous vivons actuellement et la forte inflation qui a fait monter les prix dans l'alimentation et le textile (encore 2% cette année).
Mais la sobriété telle que définie par l'ADEME ne prend pas en compte ces aspects sociaux. "La sobriété consiste à nous questionner sur nos besoins et à les satisfaire en limitant leurs impacts sur l’environnement" (source ADEME).
Il nous faut maintenant porter notre attention sur l’innovation dans les entreprises et territoires pour proposer des alternatives. Avec une nouvelle approche qui dépasse la seule responsabilité environnementale. L'écologie ne se réduit pas à l'environnement. L'écologie populaire propose un mode de vie à la fois responsable et désirable très ancrée dans le quotidien des Français sur les domaines prioritaires pour eux comme l'alimentation, l'éducation, les services publics. Par exemple l’origine France est l’un des premiers critères de choix d’un produit alimentaire et probablement dans d'autres secteurs (source)
Si les instruments du changement de comportement sont nombreux, il est vrai que les politiques publiques relèvent pour la plupart de la carotte ou du bâton.
Les scientifiques du changement de comportement préfèrent à la motivation extrinsèque (liée à la satisfaction que l’on peut avoir à obtenir une récompense provenant de l’extérieur ou aux conséquences négatives de l'inaction), la motivation intrinsèque (liée à une satisfaction personnelle qu’on peut trouver à réaliser une activité). Elle est plus puissante pour faire basculer durablement les comportements.
Pour susciter la motivation intrinsèque l'écologie ne doit donc plus apparaitre systématiquement comme contraignante, une doctrine exigeant par responsabilité de renoncer aux avions, à la viande, à quelques degrés de chauffage. La sobriété doit rester au programme et encouragée. Mais en s'incarnant dans un nouveau mode de vie, désirable que l'on adopte avec plaisir (sans perdre de vue la réduction des impacts)
Les « modérés verts » représentent 19 % de la population, ils sont particulièrement sensibles aux propositions relatives aux modes de consommation et à des modes de vie fondés sur la proximité, mais aussi à l’idée qu’une partie importante des décisions politiques soient prises à l’échelle locale avec la participation des citoyens d'après la même étude Obsoco.
Pour susciter la motivation extrinsèque, il s'agit de lever les freins de désirabilité sociale associés aux représentations que les gens ont d’un consommateur responsable. Cette étude a permis d’identifier plusieurs figures archétypales négatives du consommateur responsable. Il serait, au choix, intégriste, ermite, rabat-joie ou encore snob. L’analyse de ces différents archétypes négatifs du consommateur responsable fait émerger autant de freins à l’adoption de comportements de consommation responsable. Enfin, au consommateur responsable « bobo » est associé un frein d’identification et le rejet d’une posture élitiste et condescendante. (ici)
Les études Kantar source montrent que 95% des Français souhaiteraient adopter une consommation plus responsable mais que seulement 13% déclarent avoir changé leurs habitudes, bien souvent parce que leurs revenus ne leur permettent pas d’accéder à ces produits et services, généralement plus chers. Mais aussi faute d'alternatives !
Du point de vue des consommateurs, les freins majeurs aux changements de comportements sont de la responsabilité des entreprises : 34% des Français estiment que « des alternatives de consommation écologiques accessibles à tous sont le plus susceptibles de faire évoluer durablement les comportements. Ce qui est le plus susceptible de faire évoluer durablement les comportements humains c'est une meilleure connaissance de l’environnement et des enjeux climatiques (43%). En creusant leurs attentes en matière d'éducation, ils attendent surtout d’être accompagnés dans l'évolution de leurs comportements dans 6 domaines de la vie quotidienne. (Etude IPSOS pour nous sommes vivants).
Selon eux, les entreprises doivent « proposer des produits qui limitent le gaspillage et qui sont sources d'économies (juste dose, rechargeable, formats solides, vrac…) » (10%, x1,7 fois la moyenne des solutions proposées), « arrêter les communications qui prônent la surconsommation, les désirs superficiels et les achats d’impulsion » (8%, x1,4 fois la moyenne des solutions proposées) et « généraliser les alternatives au neuf, comme l’occasion, le reconditionné ou la possibilité de réparer ses produits, qui récompensent les choix durables et la qualité » (8%, x1,3 fois la moyenne des solutions proposées).
Les entreprises définissent le mode de consommation et les prix, et donc sont au cœur du problème, et également de la solution. Ainsi, elles peuvent agir grâce à une large variété de leviers, des plus « marketing » (prix justes, alternatives produits, communication responsable voire pédagogique) au plus « systémiques » (circuits courts, alternatives au neuf, partage des profits).
A l’instar des consommateurs qui se déclarent prêts à « consommer moins en général » (19%, x1,9 fois la moyenne des solutions proposées) et à « privilégier la qualité à la quantité, pour consommer responsable tout en se faisant plaisir » (14%, x1,4 fois la moyenne des solutions proposées), ils souhaitent que les gouvernements « gèrent mieux es dépenses publiques pour baisser les impôts » (24%, x1,8 fois la moyenne des solutions proposées) et accompagnent les changements de comportements les plus vertueux.
Dans ce contexte, la pression est forte et le chemin est encore long, particulièrement pour les entreprises avec des attentes fortes coté consommateurs.
Le changement climatique est devenu un sujet concret en France : 64% des Français déclarent déjà en ressentir les effets, tandis que 69% s’attendent à être touchés par ses conséquences au cours de leur vie, ce qui les placent dans la moyenne monde. L’environnement est d’ailleurs spontanément évoqué comme le sujet prioritaire mondial par les Français, loin devant l’économie/l’inflation et les guerres/conflits : avec 52% de mentions en juillet 2023, la thématique est en progression constante depuis un an et demi (mai 2022 37%, septembre 2022 48% après un été marqué par les évènements climatiques. – source Global Issues Barometer Kantar).
Cette forte exigence s’accompagne, comme souvent, d’une faible satisfaction : seuls 26% pensent que les marques agissent significativement pour répondre aux enjeux environnementaux. A noter que les Français sont ceux qui ont les plus fortes attentes environnementales envers les marques et les entreprises en Europe.
L'enjeu pour les marques c'est d'innover avec des alternatives responsables et désirables accessibles aux consommateurs, en travaillant sur le business model de leurs offres de produits et services avec les parties prenantes de leur chaîne de valeur.
"Les organisations dotées de business models régénératifs se concentrent sur la santé planétaire et le bien-être sociétal. Ils créent et fournissent de la valeur aussi bien à– la nature, les sociétés, les clients, les fournisseurs et partenaires, les actionnaires et investisseurs et les employés – grâce à un leadership régénératif, des partenariats avec la nature, ainsi que la justice et l’équité dans les relations. Capturant de la valeur grâce à une comptabilité multi-capital, ils visent un impact positif net pour toutes les parties prenantes" (source)
Les business models régénératifs reconnaissent que la nature est un fondement irremplaçable de la santé et du bien-être humains, que les sociétés humaines sont profondément ancrées dans la biosphère et qu’elles dépendent de la santé de la biosphère pour leur propre santé.
Notre Business Model Canvas de l’entreprise Régénérative – (REGEN)BMC –permet d’identifier d’identifier les nouveaux produits et services régénératifs à lancer dans une démarche collaborative avec un ensemble de parties prenantes réunies. Un plan de transformation permet d’organiser la bascule vers le régénérarif sur 5 à 10 ans et ainsi transformer toute l’entreprise sur la base d’activités innovantes viables et de filières à la fois résilientes et régénératives.
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