Souvent les entreprises conçoivent leurs marques comme des identités "toutes casquées", comme des choses, alors qu'il s'agit d'autant d'opportunités relationnelles. Pour parler des marques, leurs propriétaires, leurs managers, y voient un "ADN" à quoi se raccrocher. Avec ces façons de penser par la "génétique" de la marque, ne sommes nous pas en train de nous enfermer dans une conception seulement patrimoniale ?
Est-ce que notre combat commun, à nous tous, créatifs, planneurs stratégiques, responsables de marketing, de médias, d'agences de publicité, de communication, n'est pas plutôt de relier les marques à la société, de relier les marques aux impacts qu'elles créent ?
Bref de permettre aux marques de réunir, de favoriser les liens et les interactions ?
C'est en se mettant à leur portée en étant accessible et en cherchant à leur être utile que les conditions de l'interaction seront réunies. Parce que c'est eux les acteurs des médias et les créateurs de ces liens. Il n'y a pas que les medias qui soient interactifs, il y a surtout des gens qui interagissent en utilisant ces moyens de communication. Et on les oublie encore beaucoup trop souvent. Tous les médias leur permettent désormais non seulement d'accéder à l'information mais aussi d' INTERAGIR (interaction = "inter agir"). On parlait ainsi il y a de nombreuses années d'EMPOWERMENT...sans jamais parvenir à traduire ce mot...les moyens de cet empowerement sont maintenant arrivés.
C'est pourquoi les annonceurs cherchent à créer des expériences de marque interactives, à recontextualiser leurs produits dans une situation d'usage et coller à ce que vivent leurs clients au quotidien. A charge donc aux responsables de marketing et communication de donner envie aux gens d’interagir autour de leur marque en lui redonnant du sens, en proposant des idées qui enclenchent des dynamiques collectives.
La formule de l'interactivité est = INTERACTIONS 2.0 = DES CONTENUS x DES RESEAUX x DES GENS. Oublions la création des liens entre la marque et les GENS, créons des hyper liens entre les gens et les produits de la marque ! Les anglais parlent de BRAND UTILITY = rendre service à chaque point de contact à 360° et accompagner la réalisation des projets.
Si on se place donc du coté des usagers de la marque, ce qu'on va essayer de faire percevoir et de maximiser, c'est ce que les designers et les ergonomes appellent "l'utilisabilité ou usabilité" = « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié ».
Ainsi, un nouveau mode de communication centré sur les CONTENUS se développe dont la logique est justement de proposer du « contenu » avec une vraie utilité pour le consommateur = le BRANDED CONTENT.
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