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LE D2C EST MORT, VIVE LE D2C !
Créer une relation de proximité avec ses clients, s’affranchir des intermédiaires, reprendre le contrôle sur son activité et son image de marque, tels sont les enjeux majeurs du D2C. C’est pourquoi bon nombre de marques traditionnelles se tournent désormais vers le digital pour toucher directement leurs clients finaux, en s’inspirant des pure players.
Mais est-ce vraiment une stratégie rentable ? Le modèle D2C que l’on voit exploser depuis 20 ans est-il toujours efficace et pertinent ? Faut-il ré-enchanter le D2C ?
Décryptage et réflexions… sur le D2C de demain.
Qu’est-ce que le D2C ?
Le D2C ou Direct-to-Consumer désigne un modèle de distribution selon lequel une marque adresse ses produits en direct au consommateur. Mais tout ça n’est pas nouveau ! Le D2C existe depuis longtemps, notamment sur les marchés du secteur alimentaire, ou par le biais de la vente à distance (vente par correspondance).
Cette pratique présente le grand avantage de se passer de distributeurs tiers et donc de supprimer les marges plus ou moins élevées que ceux-ci peuvent s’octroyer.
Une économie substantielle qui est alors reportée soit au bénéfice de l’acheteur avec une réduction de prix, soit à celui du vendeur qui voit sa marge augmenter.
Depuis, la vente en direct au consommateur a fait du chemin et de nouveaux modèles digitaux ont vu le jour ces 20 dernières années avec l’arrivée d’internet.
Les pure players du marché
Le marché se compose de deux typologies d’acteurs principales : les agrégateurs et les DNVB.
Les agrégateurs
Ce sont des marketplaces ou sites e-commerce multimarques en B2B2C ou B2C. Leur métier repose majoritairement sur l’acquisition de trafic et la logistique (gestion du stockage, distribution…). Les modèles sont multiples pour une expérience utilisateur unique : une offre centralisée sur une même plateforme.
On retrouve des agrégateurs généralistes, à l’image d’E-bay, Amazon ou Cdiscount qui commercialisent tous types de produits. Et également des spécialistes, d’un secteur ou d’une typologie de produits, comme La Redoute, Fnac.com, ManoMano, GoSport.
Ils connaissent un grand succès puisqu’en 2019 ils ont atteint +14 % de progression. Et ils représentent 33 % du chiffre d’affaires des sites marchands.
Ce succès, ils le doivent à 4 éléments clés :
Une proposition de valeur claire et efficace :
- Une offre abondante, pertinente et de qualité.
- Une promesse de sélection et de service.
- Un statut d’agrégateur assumé et transparent.
Une plateforme optimisée :
- Un catalogue produits standardisé qui tue le concept de marque et anonymise leur relation aux clients.
- Des prix compétitifs.
Un service client performant et irréprochable :
- Excellence opérationnelle sur toute la chaîne de valeur : moteur de recherche performant, paiement facilité, livraison, retours, SAV…
Le social listenning pour générer du trafic de qualité :
- Une connaissance fine des clients grâce à la collecte et l’analyse de la data.
Les DNVB
DNVB, acronyme de Digital Native Vertical Brand, est un terme popularisé par Andy Dunn, créateur de la marque Bonobos, qui se définit elle-même comme un symbole du concept de marque née grâce à internet.
Verticales donc, car elles maîtrisent la conception, la fabrication, la commercialisation et la distribution de leurs produits, en réduisant les intermédiaires.
Expertes, elles ont, pour la plupart, débuté en commercialisant un produit unique.
Bien qu’aujourd’hui des marques comme Le Slip Français, Casper, Tediber, Sézane ou encore LDLC semblent être bien enracinées, avec une notoriété qui ne cesse de croître, elles ont dû au départ trouver de nouveaux modèles pour exister.
Tout comme les agrégateurs, le développement des DNVB est intimement lié à la croissance exponentielle des nouveaux usages d’internet, notamment et surtout l’achat en ligne. D’après la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), en 20 ans, le chiffre d’affaires du e-commerce a été multiplié par 100.
Ces marques ont profité des atouts de la vente en ligne à ses débuts : des coûts d’acquisition moindres grâce au marketing online et aux réseaux sociaux, une faible compétition et un venture capital abondant. Cette liberté leur a permis de se passer des canaux de distribution classique pour faire entrer le D2C dans une nouvelle aire.
Les DNVB ont bousculé et détrôné les marques monopolistiques du retail classique en imposant de nouveaux modes de fonctionnement. Un succès qui repose notamment sur :
Des produits et services adaptés :
- Des produits/services qui répondent à une vraie attente des clients.
- Un marché de niche, délaissé par les acteurs historiques… ou une offre plus qualitative et à un coût inférieur sur un marché quasi monopolistique.
- Des démarches de co-construction des produits et services avec ses clients.
La création d’une proximité avec les clients :
- Une forte communication : régulière, rapide (SAV), partout où sont les consommateurs (réseaux sociaux), basée sur l’affect : détails, affectif, personnalisation, expérience.
- L’animation d’une communauté : elles ont une forte présence, interagissent beaucoup avec les clients et ont une capacité à fédérer une communauté active et loyale.
- La personnalisation des fondateurs ou des « humains qui la composent ».
Une identité forte et marketing novateur :
- Un story telling fort.
- Une vision et des engagements portés et revendiqués (transparence).
- L’expérience client au centre : UX design, esthétisme, vocabulaire.
- Une connaissance fine de l’utilisateur via la collecte et l’analyse des datas.
- Des éditions de produits limitées pour créer la rareté et générer la curiosité.
La phygitalisation :
- Avec une présence exclusive sur internet au départ, les DNVB misent désormais sur l’ouverture de lieux physiques, principalement comme relai de communication auprès de nouveaux clients.
- Ouverture de magasins d’un nouveau genre basé sur l’expérience client (showroom « instagrammables »).
Depuis, les pionniers comme Casper et Everlane aux Etats-Unis ou Joone, Sézane, Le Slip Français et Tediber en France, les DNVB se sont toutes multipliées sur la même formule.
Pourquoi faut-il aujourd’hui se tourner vers le D2C ?
Le DtoC représente une véritable opportunité de reprendre le contrôle sur son activité et son identité de marque : connaissance fine de son client, meilleure agilité, maîtrise du prix et des canaux de distribution… Gagner en notoriété, en confiance et en sécurité vis à vis des consommateurs est une des clés de la vente aujourd’hui.
Pourtant il n’est pas aussi simple de faire du D2C de nos jours. Les coûts d’acquisition sur le web ont explosé et dépassent maintenant ceux du physique. Les concurrents sont toujours plus nombreux et toujours plus inventifs. En outre, le poids des marketplaces toujours plus important signe un changement profond dans les habitudes de consommation.
Et vendre en direct nécessite une refonte logistique et organisationnelle : un virage loin d’être évident à prendre pour tous !
Le D2C oui, mais comment ?
Faire du neuf avec du vieux ?
Copier le modèle à succès des DNVB : est-ce la solution pour faire du D2C rentable ?
Non. C’est une option possible mais presque 20 ans après l’apparition des premières DNVB, on voit que la recette magique ne fonctionne plus ! La multiplication de ces marques a entraîné une hausse des coûts marketing en ligne, une plus forte concurrence et paradoxalement, ces marques innovantes se sont uniformisées (marketing et identité visuelle identiques, message et mission, cibles “design conscious millenials”) et sont donc aujourd’hui moins innovantes pour un consommateur.
Encore loin de concrétiser leur parcours par une IPO, de plus en plus d’entre elles attirent le regard prédateur des grands groupes et misent sur l’ouverture de lieux physiques pour assurer leur rentabilité aujourd’hui fragile.
Quel D2C pour demain ?
Chez WAOUP, nous pensons que l’innovation par le biais des modèles économiques est cruciale pour les entreprises qui désirent tirer leur épingle du jeu et assurer leur pérennité. Créer, délivrer et capturer de la valeur, tout en intégrant des externalités sociales et environnementales, avec la prise en compte des diverses attentes des parties prenantes représente un enjeu majeur pour tout nouveau modèle économique de demain.
Fort de ce constat nous avons identifié 5 leviers clés pour créer un modèle économique DtoC en rupture.
Se positionner comme un expert
Ce, en proposant une offre pointue qui peut répondre à un besoin ou à un usage spécifique très clairement identifié. Pour ce faire, il faut parler différent du produit, et miser sur :
- La personnalisation : le D2C permet de créer une relation de proximité avec ses clients et donc d’être en capacité de personnaliser la relation et le produit qu’on lui délivre. Certaines marques, comme le Petit Ballon, recourent par exemple à des questionnaires afin de guider le client sur le produit le plus adapté à ses besoins.
- Le service : en apportant des services autour du produit comme du conseil, de l’accompagnement, de la pédagogie, la marque se place comme experte de son sujet. Ce qui souvent se traduit comme un gage de confiance pour le client. Blédina a par exemple développé des box personnalisées de produits alimentaires infantiles avec des conseils pour les parents (sa marque Comme un jeu d’enfants).
- Les valeurs : certaines marques n’hésitent pas à afficher de manière très transparente leurs valeurs, leur démarche, en expliquant et assumant leurs choix. Ce qui favorise, une fois encore, très fortement la confiance client. Picture, par exemple, explique pourquoi ils ne font majoritairement pas du made in France.
Maîtriser le coût d’acquisition client (CAC)
Ce, à travers des stratégies de growth hacking détournées qui viennent s’appuyer sur des canaux digitaux et physiques :
- L’omnicanalité : aujourd’hui, les CAC sur le digital sont très élevés. Il faut donc trouver d’autres moyens d’aller chercher des clients, notamment par le biais de canaux physiques. Beaucoup de DNVB (comme Sézane, Casper…) commencent à aller sur le physique. Et inversement, de nombreuses marques traditionnelles (comme Blédina) se développent en digital.
- Les prescripteurs et la communauté : animer une communauté, c’est permettre à ses clients de parler directement de sa marque. Ils deviennent ainsi des prescripteurs. La marque crée un attachement, les personnes deviennent alors actrices en cherchant elles-mêmes de nouveaux clients. Un mécanisme que maîtrise bien Sézane, Respire, Comme un jeu d’enfants, ou encore Patagonia.
- Récurrence d’achat : capter un nouveau client coûte toujours plus cher que de fidéliser un client existant. L’objectif est de créer une durée de vie client (« life time value») la plus longue possible pour que le ratio CAC / ROI client soit positif. Ce qui fonctionne bien pour tous les produits du quotidien. A l’image de Nespresso avec son offre d’abonnement.
Craquer un modèle logistique économique
Qui dit D2C dit livraison à domicile. Cependant, livrer à la porte coûte très cher. Pour réduire les coûts du dernier kilomètre, un levier clé est de s’appuyer sur les réseaux intermédiaires. C’est-à-dire, trouver des moyens logistiques permettant de mutualiser et/ou diminuer le coût. Ce grâce à des livraisons groupées ou des relais intermédiaires : points relais, corners de magasins, lockers (casiers de consigne), etc. Potager City distribue notamment ses produits dans des entreprises, des lockers et dans des corners d’épiceries.
Verticaliser le modèle pour étendre les marges
L’idée est ici d’intégrer la supply chain, en étendant son savoir-faire dans la chaîne de valeur. Ce, pour conserver la valeur et éviter de récréer un modèle intermédié. Sur le long terme, il est plus avantageux d’avoir ses propres ressources. Si par exemple, plusieurs restaurants d’un quartier s’organisaient entre eux pour livrer à domicile avec leurs propres livreurs, ce serait sûrement plus intéressant que de passer individuellement par Deliveroo.
Exploiter la data client
Pour certaines entreprises, tant qu’elles ne sont pas positionnées en D2C, elles ne peuvent pas connaître leurs clients, n’y ayant pas accès. C’est le distributeur (ou un autre intermédiaire) qui en bénéficie. Avec le modèle D2C, la marque accède directement aux données de ses clients. L’enjeu est alors de collecter les données clients, segmenter et savoir comment utiliser la data pour bien cibler ses clients. Afin de bien leur parler, savoir de quoi ils ont besoin pour imaginer les produits les plus adéquats en les personnalisant au mieux.
Mieux connaître ses clients, c’est savoir mieux leur répondre, mieux les engager en co-construisant des produits avec eux (comme par exemple Starbucks, Nike, Lego), et donc augmenter leurs achats.
Le D2C made in Waoup
Il n’y a pas de vérité ni de solution miracle. Pour nous, la réponse réside dans l’hybridation des modèles. Pour atteindre la rentabilité nous travaillons chaque maillon du business model. A la manière d’un entrepreneur, nous favorisons la rapidité, la frugalité et l’efficience. Nous testons des solutions en continu, favorisons les raccourcis et pivotons quand c’est nécessaire.
Chez WOUP, nous croyons en la force de l’écosystème. Jouer à plusieurs permet d’enrichir l’expérience consommateur, maximiser les impacts, mutualiser les moyens et partager les risques et la valeur.
Pour les marques du retail classique, cela peut également permettre de mieux gérer les tensions avec leurs circuits de distribution traditionnels.
📚 Les tendances des réseaux sociaux en 2021 : https://hubs.ly/H0yJ8Sw0