Paradoxe ! La marque est un actif stratégique valorisable mais les entreprises y pensent rarement lorsqu’elles ont besoin de renforcer leurs fonds propres et de valoriser leur potentiel. En 2021, de nombreuses entreprises vont devoir « restructurer leur bilan », se rapprocher, se vendre ou acheter d’anciens concurrents. Réflexions économiques du spécialistes des marques, et fondateur de Valomarques, Georges Lewy à prendre très au sérieux...
On connaît 3 grandes méthodes pour valoriser cet actif stratégique qu’on appelle la marque. Celle des megabrands, la méthode comptable et la méthode marketing. Des cabinets internationaux comme Interbrand, Brand finance… valorisent, pour les grands groupes, les megabrands, les « best global brands » . Apple, Amazon, Google, Microsoft, Samsung, les 1ers de la classe valent plus de 100 milliards $. Louis Vuitton et Chanel suivent. Ces cabinets utilisent une centaine de critères et valorisent les « marques milliardaires », présentes de façon équilibrée sur tous les continents.
Les PME et les ETI sont exclues de cette valorisation
Mais les PME, les ETI comme les marques iconiques à plus petit chiffre d’affaires sont exclues de cette valorisation. Les experts comptables proposent, eux, une méthode fondée sur le bilan de l’entreprise, essentiellement sur le passé en utilisant 3 paramètres, la valorisation par les revenus, par le marché et par les coûts, autrement dire ce qu’a coûté la marque et ce qu’elle rapporte.
La méthode marketing, type Valomarques ou Sorgem évaluation est la plus dynamique.
Elle consiste à considérer la marque comme un actif « sécable », qui peut se valoriser, de façon autonome à la manière d’un immeuble. Il y a la valeur de l’entreprise (ce que font les experts-comptables) et la valeur de la marque. Celle-ci est quelquefois supérieure à celle de l’entreprise. La marque Biafine a ainsi été « payée » près de 100 millions d’euros, deux fois plus cher que l’entreprise, laboratoire familial mono-produit. La méthode marketing est fondée sur le croisement de 3 paramètres : les investissements, la communication et le marketing. Pour faire une évaluation correcte, il faut pouvoir en traiter au moins deux. Le 1er paramètre consiste à reconstituer les sommes investies depuis la création de la marque pour l’amener au point actuel. Le second mesure la notoriété. En s’appuyant sur plus de 4000 datas de la base de données, le logiciel reconstitue l’investissement nécessaire pour obtenir rapidement le même taux de notoriété.
La Contesse du Barry bénéficie d'une prime de marque pour son foie gras de 28% versus ses concurrentes
Le 3e paramètre, le plus pertinent est le marketing : on calcule la prime de marque (ce que le consommateur paye réellement plus cher pour les produits de cette marque) ramenée au chiffre d’affaires. Ainsi, la marque Comtesse du Barry a, sur son foie gras une prime de marque de 28% par rapport aux marques concurrentes moins référentes. La valeur de la marque a été évaluée en relation avec son chiffre d’affaires à près de 25 M€.
La méthode marketing est particulièrement adaptée aux « marques iconiques » qui ont souvent de fortes notoriétés et de petits chiffres d’affaires. Une marque iconique comme Von Dutch a été valorisée, selon la méthodeValomarques à 18 M€ avec un chiffre d’affaires en redémarrage et une marque comme Charles Jourdan à plus de 80 M€. La méthode marketing peut être un vrai plus pour les PME. Un propriétaire d’une jolie marque agro-alimentaire veut vendre son entreprise pour prendre sa retraite. La rentabilité est faible, le prix de cession risque d’être bas. Le calcul de la valeur de la marque a mis un peu de beurre dans la soupe de courges en ajoutant 1 million d’euros dans la transaction.
La marque Livret A a été évaluée à 400 millions d'euros grâce à la reconstitution des notoriétés assistées et spontanées... Une manne.
Et pour les marques non commerciales ? Voici une anecdote véridique. Début 2008, le président Sarkozy « donne » l’autorisation de distribuer le Livret A à toutes les banques. Or la marque Livret 1 appartenait à La Poste et aux Caisses d’Epargne qui l’avaient déposée. Elle fut évaluée à près de 400 millions en se fondant sur la reconstitution des notoriétés assistée et spontanée (de plus de 90%). Ce cadeau présidentiel a sans doute « coûté cher » à l’état français ! Combien coûte une telle intervention ? Selon les données déjà existantes, le temps de travail est de 2 à 3 semaines et le coût de ce travail se situe entre 3900 et 6900 € HT pour une marque. Les marketers ne doivent plus laisser cette partie stratégique leur échapper !
Georges Lewi
Mythologue, expert en marketing, spécialiste des stratégies de marques (branding) et du storytelling. Ancien professeur associé à HEC et à au CELSA (ParisIV Sorbonne) et auteur de 15 ouvrages
"Les planneurs stratégiques, ce sont mes préférées à l'agence." Mais qui sont-ils ? (Clique sur la photo ☝️ pour voir la vidéo).
La définition du planneur stratégique selon Mélanie Pennec
"Qu'est-ce qu'un planneur stratégique ? Un fait, c'est le gars intelligent de l'agence. Tout le temps. C'est comme ça qu'on reconnaît le planneur stratégique ! Par exemple, il a des lunettes. Ça déjà, ça dit un peu intelligent. Et à la fois il est un peu stylé : il a ses lunettes stylées. S'il a une présentation quand même, il met une chemise parfois. Dans son bureau, il a plein de livres partout. Parce que le planneur stratégique il lit des livres, beaucoup de lires comme Harvard Review. Il a aussi une gourde parce que, comme il est hyper dans la tendance, il sait qu'aujourd'hui la tendance des jeunes c'est plutôt le recyclage la planète, les verres et tout. Donc la bouteille d'eau, ça ne marche pas. Et puis il a un tout petit ordinateur. Il cherche des briefs et il va sur plein de sites en anglais. Il dit des mots anglais ou des mots compliqués comme insight ou vérité consommateur. Après avoir lu plein de trucs, il va voir les créatifs et leur expose pendant une heure et demie son brief. Mais les créatifs n'aiment pas son briefs alors il repart un peu triste pour lire à nouveau la Harvard Review et trouver d'autres vérités sur les jeunes. C'est ça un planneur stratégique !"
L'interview de Serge-Henri Saint-Michel sur le planneur stratégique
Parmi les métiers de la communication, planneur stratégique est sans doute l’un des plus obscurs. Serge-Henri Saint-Michel, consultant conseil pour Marketing PME et fondateur du site marketing-professionnel.fr, nous donne sa vision de la profession.
Quelle est votre propre définition du planneur stratégique ?
Je n’aime pas trop donner une définition car nommer c’est cadrer et je me refuse à le faire. C’est un peu comme si vous me demandiez ce qu’est la comptabilité. S’il fallait vous donner une vision globale du métier, je dirais qu’il s’agit d’une discipline au croisement des agences, des marques et des consommateurs. Le planneur stratégique a vocation à implanter les marques qui n’existent pas aujourd’hui sur des marchés qui n’existent pas forcément. On nous demande d’être Einstein, c’est-à-dire de déconstruire la vérité, de montrer que l’on est actuellement dans l’erreur. On est là pour changer de paradigme, voir ce que tout le monde voit et penser ce que personne ne pense. Il faut hiérarchiser les priorités en découvrant là où ça fait mal. Et ce n’est pas toujours là où on pense. Ensuite, on pourra définir où l’on va, stratégiquement parlant et comment.
Quelle est la place du planneur stratégique dans une agence ? Est-il nécessaire pour une marque de faire appel à lui ?
Certains disent que tout le boulot de l’agence de communication tourne autour du planneur stratégique. C’est faux. C’est un métier de conseil et comme tous les métiers de conseil, on peut s’en passer. Idem pour une agence de comm’, d’ailleurs. Les marques ont pourtant besoin d’un planneur stratégique au même titre qu’un malade a besoin d’un médecin pour savoir ce qui ne va pas. Et parfois, les deux ne savent même pas qu’ils ne vont pas bien ! Les entreprises ont besoin de se prendre des claques, d’avoir quelqu’un qui les challenge avec une approche transversale. Mais si elles n’ont pas envie de prendre des risques, elles peuvent se passer de planneur stratégique.
Comment réagissent les entreprises lorsque vous leur annoncez ce qui ne va pas et comment il faut changer ?
Cela dépend des marques et de la contribution du planneur. Certaines, comme la Licra, changent d’agence tous les ans. Elles estiment qu’elles n’ont pas besoin d’un planneur et pourtant, elles perdent prise et nécessitent un redimensionnement stratégique. Quand une marque fait toujours appel à la même agence, on a de moins en moins besoin du planneur. En tant qu’indépendant, je ne fais pas la chasse aux marques, de manière à ne pas être en compétition. Ce sont elles qui m’appellent. Elles savent que je ne vais pas déconner et me font confiance, même si je propose des choses « bizarres » de prime abord. Et puis, le planneur n’est pas seulement là pour tenir la boule de cristal. Il doit aussi rassurer. Son idée doit être fondée. C’est compliqué car les bonnes idées émises aujourd’hui pour prendre corps demain sont absurdes et donc invendables. Mon travail est de vendre l’invendable.
Quelles sont les qualités pour trouver les idées qui vont faire changer les choses ?
Tout le monde peut avoir des idées, mais tout le monde n’a pas les capacités à les relier entre elles. Il faut aussi être curieux, mais quel métier aujourd’hui ne nécessite pas de curiosité, surtout dans la communication ? Le planneur stratégique doit avoir tous les qualificatifs des autres métiers du secteur avec, en plus, de la transversalité et de la culture. Beaucoup de communicants sont égocentriques, ils se définissent en se regardant le nombril. Mais le « bon » planneur stratégique doit faire preuve d’humilité, être intelligent et ouvert. Il ne doit pas imposer ses idées mais les creuser en prenant en compte les avis extérieurs.
Quelles sont, selon vous, les grandes tendances de demain ?
C’est difficile de répondre à cette question car c’est complètement débile de faire du mainstream. Le planneur stratégique n’est pas là pour dire que les selfies seront à la mode ou que la couleur de l’année sera le parme. Nous ne sommes pas des coiffeurs et ne pouvons pas nous permettre d’être aussi court-termistes. Notre objectif est de définir les nouveaux modes de penser et ce qui aura de l’importance pour les personnes. Par exemple, l’élection de Donald Trump à la présidence des Etats-Unis et le Brexit montrent que la population a besoin d’être de plus en plus protégée. Je suis payé pour trouver l’influence que cela peut avoir dans la capillarité sociale et économique des marques, l’impact sur le produit et la friction entre tout ça.
Votre travail semble très proche du sociologue…
Exactement. La sociologie et la philosophie sont des éléments incontournables de notre métier. Nous travaillons sur des aspects culturels et la culture bouge très peu. Nous devons détecter la nature de ce petit peu. Il nous arrive de nous tromper et de passer à côté. Mais quand on réussit, on offre un boulevard à la marque. Certains planneurs sont plus orientés vers la publicité. Ils font des campagnes « cosmétiques ». Elles sont belles et bien produites. Ça s’arrête là. C’est à ce moment que l’annonceur peut se dire qu’il peut se passer d’un planneur.
Sur quelles informations vous basez-vous pour comprendre le comportement des consommateurs ?
Je ne me base jamais sur les études. Ce n’est pas en regardant les chiffres que l’on va décrocher un prospect. Sinon, c’est du marketing. C’est pourquoi je m’immerge dans la tête des consommateurs. Je me trompe rarement car j’aime le consommateur et me mets réellement à sa place. Les marques regardent trop souvent les clients de haut, de manière contrainte. Autre chose : je pense que pour anticiper les marchés, il faut être le plus libre possible. Malheureusement, ce n’est pas toujours le cas des planneurs en agence.
Qu’est-ce qui vous plait dans ce métier ?
J’aime le fait de toucher à plein de marchés et surtout d’être en permanence challengé. Je sais que je peux me prendre à tout moment une casquette. Par exemple, il y a quelques jours, j’ai rendu une reco pour une association humanitaire pour les enfants. Je n’avais jamais fait ça. Mais il faut prendre des risques. Celui qui n’en prend pas est déjà névrosé, vieux, mort ! Ce qui me fait avancer, ce sont les rencontres et les lectures. Je bouffe du Wikipédia dans le RER et le replace dans une conversation. Je confronte ce que j’apprends aux autres. C’est là où je trouve la complémentarité entre mes différentes activités : consultant pour marketing PME, marketing-professionnel.fr et l’enseignement. Quand j’ai une idée, je la partage tout de suite. Par exemple, avant de publier l’article sur les marques flottantes, je l’ai soumis à mes étudiants. C’est dommage que ça ne se passe pas ainsi dans les agences. Tout le monde dit qu’il faut travailler en mode projet. Dans la réalité c’est différent….
Un conseil pour ceux qui sont intéressés par le métier ?
Pensez à écouter votre cœur mais surtout celui des autres. Les autres sont plus intelligents et surtout plus nombreux que vous. Si vous avez compris comment en tirer profit, vous progresserez vous-même. De plus, soyez bien dans votre tête et soyez un bon humain. C’est ce genre de profil que l’on recrute : des personnes équilibrées et curieuses. Pas quelqu’un qui la ramène !
Le palmarès du Grand Prix Stratégies du Brand Content 2020 a été dévoilé le 3 novembre à l'Espace Comet, devant un public de professionnels, de la communication et du marketing. Ce Grand Prix, comme tous les Grands Prix Stratégies, représente un instantané du meilleur de la création et de la communication au service des marques, des « best cases » précieux pour les annonceurs comme pour les agences. Cette année, c'est le Ministère du Travail et son agence Gyro et Parties Prenantes qui se voient décerner le Grand Prix Stratégies du Brand Content pour « #DemarreTaStory (saison 2) ». Afin de donner un large écho à toutes ces opérations exemplaires, Stratégies publie cette Newsletter Palmarès.
N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires sur cette lettre en vous adressant à [email protected].
La rédaction
Gyro et Parties Prenantes pour Ministère du Travail – « #DemarreTaStory (saison 2) »
Coup de maître pour l’apprentissage
Le tandem d’agences Gyro: et Parties prenantes a accompagné, pour le ministère du Travail, la relance de la filière de l’apprentissage. Un succès magistral qui lui vaut le Grand Prix Stratégies du brand content.
Le Collectif du planning stratégique a dévoilé la constitution du jury de la deuxième édition des CPS Awards, qui se réunira le 27 février. Le jury, accompagné par Sébastien Genty, président du Collectif du planning stratégique sera composé de Bertille Toledano (BETC), Matthieu Elkaim (Ogilvy), Vanessa Vankemmel Sebban (Google), Antoine Gilbert (Twitter), Valérie Accary (BBDO), Laurence Bordry et Hubert Blanquefort (Club des Annonceurs), Isabelle Musnik (Influencia), Luc Speisser (Landor), Clotilde Briard (Les Echos), Valérie Hénaff (Publicis), Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou (HEC Paris), Julien Levilain (Buzzman), Marina Zuber (TBWA Paris), Pascal Crifo (Publicis Media), David Leclabart (Australie), Edouard de Pouzilhac (ex-5e Gauche), Caroline Marti (Celsa), Frédéric Bedin (Hopscotch). L'inscription est ouverte jusqu’au 15 janvier 2020. La soirée de remise des prix aura lieu en mars 2020.
La communication de marque doit s'en cesse se renouveler, pour être pertinente et créative, et satisfaire des clients de plus en plus exigeants. Les planneurs stratégiques, issus de monde de la publicité, ont toujours eu un temps d'avance sur le décryptage des tendances et la connaissance des consommateurs : et si vous appreniez leurs méthodes, pour booster votre stratégie de marque ?
Objectifs
Saisir les enjeux, les atouts et les évolutions du planning stratégique
S'approprier les outils du planneur stratégique
Élaborer une stratégie de communication de marque innovante
Quel que soit son secteur et son domaine d’activité, il est primordial d’effectuer une veille régulière. Dans le but de connaître les dernières tendances et idées d’un marché, d’une marque et plus largement de la société. Si le mot « veille » peut faire peur car il sous-entend une masse de travail certaine, cet article a pour but de vous mâcher le travail. Soyez à la pointe de la publicité, du marketing et du digital grâce à ce listing de sites aux contenus neufs et de qualité.
Tout d’abord, la veille, qu’est-ce que c’est ? Il s’agit simplement d’une surveillance générale de son secteur, de sa concurrence, du marché… L’idée est de remarquer les derniers courants, les dernières tendances, de suivre les activités et les nouveautés de la concurrence.
Nous avons segmenté la veille en 3 catégories
S’informer : surveiller les blogs d’actualités du marketing, du digital, de la publicité et des médias.
S’intégrer : par le biais des cabinets de tendances, institut de sondages et blog de fond qui retracent les usages sociétaux, design, créatifs et comportementaux.
Dénicher : rechercher des sujets d’actualités sur lesquelles vous pouvez rebondir grâce à des agrégateurs de tendances.
Ces 3 formes de veilles vont vous permettre de définir quels types de sites il faudra inspecter en fonction de vos objectifs.
S’informer
Par le biais de sites web sur le digital
Le Blog Du Modérateur : Le BDM est un média édité par le groupe HelloWork lancé en 2007. Il propose une sélection quotidienne d’outils, de décryptages, d’actualités ou encore de chiffres et enquêtes. Ceci pour nous permettre d’alimenter notre veille et de répondre aux besoins induits par la digitalisation croissante des métiers et des entreprises. Recrutement innovant, productivité, webmarketing ou encore métiers du numérique font partie des thèmes abordés régulièrement.
Siècle Digital : média indépendant centré sur le digital fondé en 2013. Il partage actualités internationales comme articles de fonds sur de nombreux sujets inhérents au monde numérique.
L’Usine Digitale : c’est le media de la transformation numérique. La rédaction de L’Usine décrypte ce que font les acteurs du numérique, pure players ou pas, et analyse leurs marchés, leur état de santé, leurs originalités. Big Data, Cloud, open source, économie du partage, objets connectés…
Pixels : Les chroniques sur Le Monde sur le thème de la révolution numérique.
Par le biais de newsletters sur le digital
LaVeilleduLendemain : retrouvez chaque vendredi dans votre boîte mail la veille innovation et culture digitale de M Publicité-RégieObs, la régie publicitaire du Groupe Le Monde.
AvecMonCafé : sélection diversifiée de lectures autour du numérique / digital avec un format simple et « prêt à consommer ». C’est la newsletter des curieux connectés.
Le Petit Web : La newsletter sur l’actualité de l’innovation numérique, donnant la parole à ceux et celles qui la font vraiment au sein des entreprises.
Par le biais de sites web sur la publicité / le marketing
Maieute : sans surprise, et sans prétention, on se fait juste un peu mousser. Le nouveau blog d’actualités des stratèges et créatifs de la publicité pour vous servir. Articles de fond, rebonds sur les campagnes publicitaires et créations en tout genre pour vous servir.
CB News : car nous avons quand même les pieds sur terre. CB News est la plateforme media de référence de la communication des marques et des médias.
E-Marketing : Emarketing.fr est le média leader en France de l’information B2B et de l’animation de la communauté professionnelle constituée par les décideurs Marketing.
Par le biais de newsletter sur la publicité / le marketing
Design Taxi : DesignTAXI est une source de référence très influente pour le monde de la création et de la créativité en tout genre.
Ads Of The World : Ads Of The World est une référence internationale sur l’actualité publicitaire. Elle regroupe, toutes les publicités jamais créées, sur tous les médias, de n’importe quel pays.
The Drum : The Drum est une plate-forme multimédia mondiale et le plus grand site web de marketing en Europe. Chaque jour, ce site partage les dernières nouvelles de l’industrie du monde entier.
TechCrunch : TechCrunch est un site d’information américain spécialisé dans l’actualité des startups Internet.
S’intégrer
Par le biais de cabinets de tendances
NellyRodi : Un cabinet qui se concentre sur la compréhension de l’époque, des dynamiques sectorielles, et de datas qualifiées et quantifiées.
Perclers : Un cabinet qui a pour but d’anticiper les tendances et les préférences esthétiques des consommateurs.
Carlin : Un cabinet qui anticipe des tendances à l’échelle mondiale, croise une analyse empirique et data-oriented à une vision créative.
Par le biais de blogs d’opinion et d’analyse :
Le Vide Poche du Planneur Stratégique : articles sur tout ce qui touche de près ou de loin à la communication, au marketing ou au digital sur des aspects conceptuels.
Marketing-Professionnel : Marketing Professionnel apprécie les papiers longs, fouillés, structurés, transversaux et interdisciplinaires, intelligents, rédigés et construits… Ils s’adressent à des lecteurs à 80% cadre, appréciant nos informations leur permettant d’appuyer au quotidien leurs réflexions et actions.
L’ADN : Des analyses sur des sujets créatifs, de communication, de marketing et de digital en rapport avec les tendances sociétales.
Par le biais desinstituts de sondage/consulting
OpinionWay : institut pionnier en innovation qui mène des études marketing-communication, et des sondages d’opinion en France.
L’Obsconso : chaque mois ils interrogent les français, analysent et décryptent pour nous un aspect du comportement des consommateurs. Ceci à travers le prisme du digital, des technologies, du marketing et de la consommation en général.
Dénicher
Par le biais desagrégateurs de flux
Social Animal : avec des techniques sophistiquées d’analyse de données, Social Animal vous permet de mieux comprendre les performances d’un mot clé donné.
EMM NewsBrief : EMM NewsBrief vous permet de voir, d’explorer et de comprendre facilement les actualités rapportées par les médias en ligne du monde entier.
Feedly : il permet, via une interface web ou une application mobile, de gérer et personnaliser ses abonnements à des flux.
Pour accompagner les marques dans leur transformation digitale, le planning stratégique s'avère un formidable allié... à condition que celui-ci cristallise trois disciplines : la brand experience, le design d'expérience et enfin, la business strategy.
Il n'est pas juste de dire que les nouveaux modèles d'agence hybride entre conseil et communication, offrent "le meilleur des deux mondes" à leurs clients. Ce qu'ils cherchent plutôt, c'est ouvrir une troisième voie pour accompagner au mieux les entreprises dans leur transformation business à l'ère du digital.
Du point de vue de la stratégie, cette troisième voie passe par une réinvention de nos pratiques d'agence, de nos process et de notre organisation. Car nous avons vite compris qu'il n'allait pas suffire de poser les unes à côté des autres des compétences issues de l'univers de l'agence d'une part et de l'univers du consulting d'autre part. Que le vrai challenge serait de réussir à faire fonctionner ces compétences ensemble, de façon cohérente, complémentaire, pour tirer le meilleur parti de chacune.
De fait, la stratégie dans une agence de transformation digitale, ce n'est pas du planning stratégique avec un peu de business dedans. Ni l'inverse. Loin de là. C'est la combinaison de trois disciplines : la brand experience, l'innovation et le design d'expérience et enfin, la business strategy. C'est bien la combinaison des trois qui fait notre proposition de valeur. Nous serions perdants à porter exclusivement l'une ou l'autre de ces expertises, à favoriser l'une au détriment des autres - nous serions perdants car cette approche de la stratégie, c'est l'une de nos spécificités.
La brand experience est la discipline dans laquelle on se projette assez naturellement quand on est planneur stratégique. La raison en est simple : c'est le rôle traditionnel d'un planneur de communication, sur des marchés très encombrés, de créer de la préférence, et donc des différences, entre les marques ou entre leurs produits. Il faut donner aux consommateurs des éléments, parfois rationnels, parfois émotionnels, de choisir ce qui leur convient le mieux, quitte à choisir de ne pas choisir.
Dans les processus de transformation digitale, le travail sur la différenciation est dévolu aux équipes de brand experience. En effet, l'organisation des cabinets de conseil en verticales de marché, leur recherche littérale du "best-in-class", permettent de valoriser au mieux l'expertise acquise sur tel ou tel secteur, mais présentent un écueil : elles conduisent à l'uniformisation des expériences proposées par les marques. Le best-in-class, tout comme le user centric, deviennent une norme, un standard. Si toutes les marques proposent des expériences best-in-class, elles proposeront toutes les mêmes.
Les équipes de brand experience ont justement pour mission de permettre aux marques d'exister, de s'exprimer dans ce contexte d'uniformisation verticale. Quand nous travaillons sur une expérience, nous sommes capables de la rendre spécifique à une marque. Nous cherchons à traduire (parfois on dit "à faire transpirer") la promesse de la marque à chaque étape de l'expérience qu'elle propose à ses clients.
C'est en cela que nous sommes restés des planneurs stratégiques dans l'âme : nous recherchons désormais la différenciation dans l'expérience et plus seulement dans les discours et les messages de communication. C'est un challenge passionnant, pour qui a la conviction qu'une marque n'est pas seulement une construction symbolique, mais également un socle sur lequel on construit des interactions dans la vraie vie.
Les marques s'accordent à dire qu'il est fondamental de (re)créer son écosystème de contenus en jouant simultanément la carte du physique et du digital, pour renforcer le storytelling.
Face à l'omniprésence du digital, à l'obsession du ROI et à l'importance d'offrir toujours plus d'expériences innovantes aux consommateurs, les marques réinventent leurs contenus. En préambule, et pour plus de cohérence et d'efficacité, le digital et le point de vente physique doivent donc s'imbriquer pour accentuer la force de frappe du contenu auprès du client. Pierre Gomez, DGA en charge du développement chez Occurrence, enfonce ainsi une porte ouverte : "Il faut surtout prendre en considération le parcours client. Un consommateur va faire son marché sur Internet, vérifier le produit qui lui convient sur un point de vente et va ensuite l'acheter, d'où l'importance d'allier digital et point de vente physique.""Le contenu en magasin plus visuel, plus statique, est complémentaire avec un digital plus innovant, plus créatif", complète Guillaume Planet, directeur marketing global du groupe Seb, au coeur de l'actualité de la fin d'année 2018.
Dans la quête d'accélération de son brand content, le groupe français spécialiste du petit électroménager a fait l'acquisition, en novembre 2018, de 750g International, éditeur de sites et de services culinaires, pour enrichir ses propres sites et applications numériques. Un coup de maître pour le groupe Seb déjà engagé dans la construction d'un écosystème de contenus dense, autour notamment de la content factory, plateforme interne rassemblant des publications d'articles, des billets de blogs et de la création de vidéos. Mais aussi, de l'assistant culinaire Foodle, qui propose d'adapter l'alimentation de chacun, à travers des recettes optimisées en fonction des efforts du jour et de la météo - le contenu est construit autour de la question "qu'est-ce qu'on mange ce soir ?" .
Une stratégie éditoriale forte
Positionné depuis 2016 comme un acteur de l'innovation culinaire, le groupe Seb profitera donc du portefeuille de 750g International (à noter que Webedia conserve l'activité en France) pour marquer un peu plus son territoire : 90 000 recettes publiées en 5 langues dans 7 pays, 10 millions de visites par mois, une communauté de 10 millions de fans Facebook, 450 000 membres et 5 000 blogueurs. "Ce rachat offre plusieurs opportunités pour la marque : du contenu, notamment les recettes, sur lequel nous allons capitaliser, plus de partage de contenu avec notre communauté, des technologies permettant son industrialisation et surtout une expertise sociale capitale", prône Guillaume Planet. De quoi faire du groupe Seb une "marque média "?
Autre marque, autre stratégie. Pour Leroy Merlin, la stratégie de contenu a été construite pour faire évoluer son image de marque et acquérir le statut de spécialiste de l'habitat plutôt que d'enseigne de bricolage. "Auparavant, il y avait d'un côté le contenu de magazine " Du côté de chez vous'' et de l'autre côté notre contenu de tutoriels principalement sur Leroymerlin.fr (ex : comment couper une lame de parquet). Nous avons décidé d'intégrer le contenu à notre site e-commerce, en structurant nos 3 000 contenus sur le même site, rassemblant le magazine "Du côté de chez vous'' et les cours de bricolage sur la page Campus. Notre objectif est surtout d'être utile aux gens", souligne Carine Negroni, directrice de l'éditorial, de l'identité de la marque Leroy Merlin France, qui scrute tout particulièrement la génération de trafic, l'engagement et la conversion.
Si l'enseigne française n'est qu'au début de sa transformation, "les résultats sont porteurs, puisque les consommateurs reviennent deux fois plus souvent sur l'ensemble des contenus, et surtout achètent 1,6 fois plus", appuie Carine Negroni. Leroy Merlin calcule ainsi que les contenus les plus générateurs de trafic sont ceux qui stimulent les idées pour la maison, "qui étonnent et font envie", et ceux, source de SEO, qui répondent à une question ou un besoin.
Le ROI comme fil conducteur
Dans un environnement où les attentes des consommateurs ont évolué, la fluidité des échanges domine : "Il faut que le parcours client soit limpide entre le point de vente et le digital. L'objectif des marques doit être de ramener de manière intime le contenu vers le transactionnel", souligne Nicolas Borgis, directeur général de l'agence Emakina. La marque de maillot de bain Vilebrequin a ainsi lancé en juin 2018 son nouveau site en responsive web design (RWD). Une plateforme de marque qui répond à un triple objectif : transactionnel, émotionnel (brand content lifestyle), et conversationnel (stratégie social média des contenus). Le site intègre un magazine en ligne qui enrichit le site e-commerce en contenus de marque : "L'objectif était à travers cette nouvelle plateforme de repenser le parcours client pour que le contenu de marque et le site transactionnel vivent ensemble", poursuit Nicolas Borgis. La marque française de maillots de bain de luxe, née à Saint-Tropez, a ainsi vu sa fréquentation exploser : "Nous avons constaté une multiplication des ventes par deux", note Nicolas Borgis.
À l'instar d'Emakina, et plus généralement des agences, les médias accompagnent les marques dans la création et la valorisation de leurs contenus. L'enseigne Lapeyre a ainsi fait appel au groupe Reworld Media pour déployer sa nouvelle plateforme de communication (logo et nouvelle signature " Lapeyre, le savoir bien faire "), en mettant l'accent sur son métier de fabricant, méconnu. Redonner un coup de fouet à l'audience du site devenait incontournable : "La mise en place d'une nouvelle plateforme de marque et d'un nouveau concept de magasin justifiaient notre ambition de redevenir, à terme, une référence sur le marché de la maison", souligne Clothilde Pourille-Deprez, en charge de la communication de la marque Lapeyre.
Reworld Media a pris en main la production de contenus, avec notamment la création d'un espace dédié "Bien penser sa maison" : "À travers les 50 contenus exclusifs mis en place et des tags sur le site de Lapeyre, nous avons souhaité donner à la marque un supplément d'âme", explique Cécile Beziat, directrice générale adjointe de Reworld Media Factory. Le ROI est au rendez-vous : un euro investi a généré 2,5 euros, mais aussi une augmentation de 20 % du nombre de visites et une hausse des clics de 36 % sur les quatre mois d'observation, entre septembre et décembre 2017.
L'accent mis sur l'expérience client
Spécialiste des centres commerciaux, Klépierre souhaite proposer aux visiteurs une expérience personnalisée : "Nous souhaitons faire du centre commercial un média à part entière. L'objectif est pour nous d'améliorer nos connaissances clients et de pouvoir convertir ces visiteurs en clients, par le biais de newsletters", explique Delphine Beer-Gabel, directrice new business de Klépierre Brand Ventures. Deux opérations drive-to-store ont ainsi été mises en oeuvre. La première remonte à mars 2016 avec l'émission Les Reines du Shopping diffusée sur M6, qui organisait un casting national au sein de 18 centres commerciaux, en partenariat avec Marionnaud : "Sur les 15 jours d'opération, nous avons observé une augmentation de +8 % de chiffre d'affaires sur l'ensemble des centres commerciaux concernés, dont +30 % sur celui de Créteil Soleil, et aussi 28 000 participants, 3 millions de vidéos vues sur Facebook et 700 000 euros en équivalent achat d'espaces", souligne Delphine Beer-Gabel.
Toujours à la recherche de nouvelles opportunités, Klépierre, en partenariat avec Retency, a installé entre mars et août 2017 une exposition Renault Scenic au coeur de 10 centres commerciaux. Seuls les résultats sur deux centres pilotes, Clermont-Ferrand et Grenoble, ont été mesurés : "Sur les 10 000 personnes de flux de ces deux centres commerciaux, 4 000 ont souhaité être recontactés et 1 300 personnes se sont rendues dans des concessions", poursuit Delphine Beer-Gabel. En 2018, Klépierre a également accompagné la marque Samsung sur une expérience de casque en réalité virtuelle, avec le Samsung Gear VR : "La marque nous a fait remonter que 64 % des participants voulaient se renseigner en magasin et que 53 % étaient motivés par un achat". Au centre commercial Belle Épine, en avril 2018, la femme d'affaires et chroniqueuse télé Hapsatou Sy a lancé sa boîte à beauté, pour générer plus d'un million de vues sur les réseaux sociaux à son lancement.
Générer du trafic en magasin, c'est également la volonté de la marque premium d'électroménager Miele, à travers sa campagne de brand-content Miele Experiences, lancée depuis octobre 2018 : "Nous avons voulu travailler sur l'engagement des consommateurs de proximité afin de faire vivre une expérience pertinente à nos clients ou potentiels clients", souligne Caroline Cornut, directrice marketing de Miele. Cette campagne #MieleExperiences, axée sur la prise de parole de personnalités et experts du monde culinaire (Anne-Sophie Pic, Pierre Hermé, etc.), a aussi vocation à proposer des ateliers dans les trois magasins physiques de l'enseigne (deux à Paris et un à Nice), pour y découvrir la cuisson vapeur ou l'utilisation d'un four combiné : "Nous souhaitons créer de la valeur émotionnelle pour nos clients. En tant que marque reconnue, faire vivre une vraie expérience et la prolonger dans un point de vente, c'est plus engageant que des campagnes produits".
Le digital a été un des leviers de cette campagne multicanale : des vidéos sur les sites MediaFigaro et sur YouTube ont déjà fait 4 millions de vues et plus de 6,5 millions d'impressions de recettes et conseils culinaires ont été observées. "C'est la première fois que l'engagement sur le digital est aussi fort, nous avons des clients qui viennent nous voir et qui sont intéressés par le contenu que nous leur délivrons", affirme Caroline Cornut. Après l'instauration de ces ateliers culinaires et de démonstration, la marque souhaite désormais intégrer dans son programme d'expériences des ateliers soin du linge, pour pousser un peu plus loin encore les belles histoires avec ses utilisateurs.Le storytelling, décidément employé sous toutes ces formes.
LE PLANNING STRATEGIQUE POUR FAIRE DECOLLER SES IDEES
Jour 1 : DE LA STRATEGIE
QUEL EST LE PROFIL TYPE DU PLANNEUR STRATEGIQUE ?
- Quelles sont ses responsabilités, livrables, interactions avec les autres métiers?
- Plusieurs profils de planneurs stratégiques, un seul planning stratégique
- Sans planning stratégique, moins de créativité et donc moins d'efficacité
- De la communication intégrée à l'expérience client sur tous les points de contacts
- Le planneur stratégique pilote de la marque dans la transformation digitale avec la data
- Dans un futur proche, le design de l'expérience client avec tous les métiers pour un impact positif
QUELLES SONT LES ETAPES CLE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION ?
- L'analyse du contexte : marque, consommateur et marché
- L’axe stratégique : au delà des objectifs, identifier l'enjeu et le solutionner
- L'expérience de marque : l'expérience à délivrer au fil de la stratégie des moyens
- Le brief : comment coordonner les équipes de création, production et media
- La recommandation stratégique : plan, sections, déroulé et démonstration
- La présentation orale de la stratégie : les livrables du planning stratégique pour convaincre
- La démonstration de la pertinence et de l'efficacité de la stratégie de communication
COMMENT MENER SA VEILLE ET L'EXPLOITER LE MOMENT VENU ?
- Etre en veille : quels objectifs et quelles sources ?
- Comment suivre les tendances de consommation ?
- Quels cases studies exploiter pour s'inspirer ?
- Quelles études demander aux clients ?
- Comment trouver les données pertinentes mais disponibles ?
- Mener des recherches ad hoc sur les réseaux sociaux et in real life.
TRAVAUX PRATIQUES : ASSEMBLER LES DONNEES
Les participants travailleront sur des slides d'une présentation données par le planneur stratégique pour croiser les données issues de différentes sources sans faire d'erreur fatale.
COMMENT REUSSIR SON ANALYSE STRATEGIQUE ?
- Quelles sont les données disponibles et celles qui manquent pour cadrer la recherche ?
- Se saisir des tendances pour comprendre les consommateurs multi-facettes. - Identifier ses concurrents dans un marché en évolution rapide pour challenger les clients
- Analyser le territoire d'expression de la marque pour identifier la proposition de valeur spécifique
- Faire émerger l'axe stratégique pertinent dans ce marché, pour ce consommateur, avec cette marque. TRAVAUX PRATIQUES : L'AXE STRATEGIQUE Les participants travailleront sur une problématique de marque donnée par le planneur stratégique pour analyser le contexte et faire le mapping des positionnements concurrents afin de clarifier le positionnement de la marque et dégager plusieurs choix stratégiques. Nous choisirons 2 axes stratégiques : un axe très créatif et un axe plus rassurant pour les clients.
COMMENT VALORISER L'EXPERIENCE DE MARQUE ?
- Le territoire de la marque : la raison d'être, le positionnement et le mix marketing
- Repositionner la marque : des boards et stories d'inspiration aux maquettes et wireframes, croquis pour la traduire concrêtement
- Transmettre l'univers de la marque : plateforme de marque et plateforme d'expression
TRAVAUX PRATIQUES : METTRE LA MARQUE EN MOTS ET IMAGES
Les participants travailleront sur une marque à repositionner et devront rédiger un manisfesto de marque pour le comex d'une entreprise qui sera attentif à la fois sur la proposition de valeur (le fond) et le territoire de communication (la forme).
DES GRILLES DE LECTURE POUR IDENTIFIER FACILEMENT LA STRATEGIE A ADOPTER
- Les grandes typologies d'objectifs et de campagnes
- Les principales tendances de consommation
- Les marques et les stratégies qui font rêver les clients
- Quelle stratégies pour quels clients ?
Jour 2 : DE LA CREATIVITE
COMMENT S'INSCRIRE DANS LES GRANDES TENDANCES DE COMMUNICATION ?
- L'engagement planning : capter l'attention des prospects, faire passer à l'action le moment venu et maintenir la relation au fil du temps
- La communication intégrée : du brand content à amplifier sur les réseaux sociaux au brand entertainment pour plus de couverture media
- Le design d'expérience client : valoriser sa marque pour concevoir et délivrer une expérience client omnicanale exceptionnelle
- Des relations publiques à l'animation de communautés influentes : les clients satisfaits premiers ambassadeurs de la marque dans les medias
TRAVAUX PRATIQUES : LES OUTILS DU DESIGN D'EXPERIENCE Les participants travailleront sur une problématique de marque donnée par le planneur stratégique pour détailler un persona, illustrer un concept d'expérience, dresser un parcours client et identifier quels contenus délivrer à chaque point de contact entre la maque et le client.
COMMENT FAIRE EMERGER UNE IDEE CENTRALE A LA SUITE DU BRIEF ?
- Pourquoi les marques ont intérêt à construire leur communication autour d'une idée centrale ?
- L'expérience de marque à l'épreuve de l'expérience client : le défi de la maitrîse de l'image de marque
- L'idée centrale : comment articuler contenus créatifs et stratégie des moyens sans perde en puissance et clareté ?
- Le brief créatif : une section stratéqique qui pose le cadre, un brief créatif sur l'expérience de marque et une section avec la stratégie des moyens
- Corréler les principaux éléments du mix avec l'idée centrale : proposition de valeur, angle de communication et choix médias
TRAVAUX PRATIQUES : LE BRIEF CREATIF Les participants travailleront sur un angle de communication donne par le planneur stratégique pour rédiger un brief.
Le planneur strategique reviendra vers eux avec 2 propositions de campagnes et les participants devront sélectionner une campagne en expliquant leurs choix.
COMMENT PRESENTER SES IDEES POUR CONVAINCRE ?
- La recommandation stratégique : plan, sections, déroulé et démonstration
- La présentation orale de la stratégie : les livrables du planning stratégique pour convaincre
- Les livrables du planning strategique dans la présentation client (qu'est ce qui peut être facturé)
- La démonstration de la pertinence et de l'efficacité de la stratégie de communication
TRAVAUX PRATIQUES : PLAN DE PRESENTATION ORAL
Les participants travailleront partir d'une présentation écrite pour isoler les arguments les plus plus convainquants pour une présentation de 5 minutes. Le planneur stratégique indiquera quelles sont les chances de convaincre les clients.
COMMENT EVALUER L'EFFICACITE D'UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION ?
- Les grands indicateurs de mesure de l'image de marque, d'efficacité de la communication et du retour sur investisssement
- Les principales sources de données des clients, les KPI's des medias et les grands instituts de mesure et tracking
- Comment evaluer, dans les grandes masses, la pertinence des choix stratégiques pour inspirer les créatifs et atteindre l'objectif
Eloïse Cohen,
