Programme ambitieux pour une matinale très
matinale de la semaine de la publicité : "La révolution des contenus et
des contenants : comment chaque métier se réinvente".
Comment chaque métier de la communication se réinvente ? C'est en train de se faire.
Internet est un gigantesque mégaphone qui permet à chacun de
s'adresser au monde entier, et à tout le monde de parler à tout le
monde… Une des conséquences de cela c'est que toutes les
marques commencent à pouvoir essayer de faire ce que beaucoup d'entre
elles annonçaient depuis longtemps : engager de vraies conversations
avec les gens (ce qui est dans la genèse de certaines entreprises: jetez un coup d'œil à http://www.innocentdrinks.co.uk).
Des conversations sur un pied d'égalité. En continu. À l'échelle du monde. Et pas seulement sur Internet.
Ça plait bien aux planners stratégiques : leur métier, depuis son origine, consiste à s'intéresser àce qui se passe entre les marques et les gens.
Comme il ne s'agit pas ici de faire le tour exhaustif de la question, je me contenterai de proposer quatre pistes de travail… À vous de les enrichir, de les contester, d'en ajouter d'autres (il y par exemple celle des moyens d'évaluation des actions de communication des marques…).
1) On a une conversation avec des gens, pas avec des "cibles" (
C'est comme dans la vie : on a plus de chance d'intéresser quelqu'un si
on a une idée de la manière dont cette personne se comporte et de ce
que cette personne a dans la tête. Pour ce faire, tous les moyens sont
bons, y compris les études. En matières d'études, il reste plein de
choses intéressantes à réinventer, à trouver et à faire, mais il faut
un peu gratter plus qu'avant.
2) Une conversation ne se réduit pas à un dialogue entre un seul "acteur" (la marque) et tous les autres (les gens). Il n'y a pas que ce que la marque dit aux gens qui est important : ce qui se dit et se passe entre les gens l'est tout autant.
Qu'est-ce
qui intéresse les gens ? Qu'est-ce qui peut fédérer ceux qui sont
proches de la marque ? En faire des "fans" ? Comment peut-on les
constituer en réseaux ? Quelles sont les différentes manières de les
aider à influencer les autres ? Cela veut dire travailler sur des
problématiques qui se rapprochent presque de l'animation sociale
Sans compter que ce que se disent les gens entre eux peut
constituer pour une marque le meilleur des plans médias. Cas d'école de
la rentrée :
3) Maintenant qu'ils disposent de leur gros mégaphone digital, les
gens vont certes pouvoir attaquer des marques, mais l'aspect positif de
la chose, c'est que les gens vont aussi et surtout pouvoir aider les
marques. Ce thème de la création de valeur avec les consommateurs est
en train de transformer le marketing et les approches des médias (voir
par exemple : http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/ ou http://marketingisdead.blogspirit.com).
Il ne s'agit plus seulement de se demander ce que l'on veut dire aux
gens, mais aussi ce qu'ils peuvent apporter à la marque, pourquoi ils
le feraient, et quelles passerelles on va construire avec eux.
4) Enfin, c'est l'évidence, avec la multiplication des techniques de
communication, de plus en plus d'intervenants vont faire parler la
marque. Selon quels critères vont-ils décider de s'exprimer ? Quelle
est sa mission ? Quelle est sa grammaire ? Où se situe son unicité ? Sa
colonne vertébrale ? La définition, la transmission et l'appropriation
de la plateforme de marque restent plus que jamais des enjeux majeurs.
D'autant plus que, maintenant, tout cela se passe en temps réel.
Laisser pousser tout grands ses yeux et ses oreilles pour mieux
s'intégrer aux conversations des gens. Renforcer sa colonne vertébrale
stratégique de manière à arriver à faire travailler toutes les
créations ensemble. Donner envie aux gens de s'agglomérer
ponctuellement aux marques, de s'en servir, de jouer avec elles.
Engager des conversations avec les gens plutôt que leur donner des
ordres…
C'est
dans ce sens que vont les campagnes américaines récentes, plus ou moins
"conversationnelles", distinguées par les Jay Chiat Awards de l'APG US
et de l'AAAA (équivalent américain de l'AACC) que je présenterai au
cours de la table ronde
Si je réussis à finir les présentations à temps, ce devraient être la
campagne de recrutement de Google, de l'agence Crispin Porter +
Bogusky, qui joue avec les gens pour donner la preuve de ce qu'elle
raconte.
Celle de Molson Canadian, que j'aime tout particulièrement, dans laquelle le produit devient le média
Celle
du lancement de l'Audi A3, qui met en œuvre tous les moyens de
l'entertainment pour créer un suspense autour d'une nouvelle voiture.