Mot de l'éditeur : Un ouvrage de référence (source FNAC)
- Complet.
Un inventaire large et structuré de toutes les techniques de créativité, issues de multiples horizons.
- Engagé.
Pour
la première fois un livre qui facilite le dialogue entre les
différentes écoles de créativité et montre la complémentarité des
pratiques.
- Vivant et pédagogique.
Un outil efficace pour savoir quand et comment utiliser ces techniques avec de nombreux exemples pour illustrer la démarche.
A
une époque de profondes mutations économiques et sociales, encourager
la créativité et l'innovation dans tous les secteurs est fondamental.
Cet ouvrage de référence constitue un précieux outil pour transformer
les contraintes, les peurs et les incertitudes en propositions
positives, c'est-à-dire en idées. À partir de l'itinéraire créatif qui
est transversal à tous les problèmes, commun à toutes les
personnalités, à toutes les cultures d'entreprise, l'auteur explique de
façon opérationnelle les méthodes pour utiliser au mieux les
différentes techniques de créativité.
Il propose des stratégies multiples pour gérer les idées, les évaluer et les intégrer dans un processus global d'innovation.
Il
donne également de nombreux conseils pour encourager la créativité
collective et individuelle et fournit des exemples concrets
d'organisation de la créativité dans les entreprises et les
institutions.
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30 novembre 2006
Francois laurent... We Are The Market: les consommateurs parlent aux consommateurs... et aux marques
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- Dyssia Hayat pour influencia |
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29 novembre 2006
La simplicité volontaire pour mieux vivre ensemble et partager les ressources
La simplicité volontaire est un mouvement originaire du Canada. La simplicité volontaire consiste à adopter un mode de vie moins dépendant de l'argent qui vise à satisfaire ses vrais besoins. On parle aussi parfois de frugalité.
- une façon de vivre qui cherche à être moins dépendante de l’argent et de la vitesse, et moins gourmande des ressources de la planète ;
- la découverte qu’on peut vivre mieux avec moins ;
- un processus individualisé pour alléger sa vie de tout ce qui l’encombre ;
- un recours plus grand à des moyens collectifs et communautaires pour répondre à ses besoins et donc un effort pour le développement d’une plus grande solidarité ;
- le choix de privilégier l’être plutôt que l’avoir, le « assez » plutôt que le « plus », les relations humaines plutôt que les biens matériels, le temps libéré plutôt que le compte en banque, le partage plutôt que l’accaparement, la communauté plutôt que l’individualisme, la participation citoyenne active pluôt que la consommation marchande passive ;
- la volonté d’une plus grande équité entre les individus et les peuples dans le respect de la nature et de ses capacités pour les générations à venir ;
- un courant social important qui, bien au-delà du RQSV, tente de répondre à des problèmes de société de plus en plus pressants (course folle de la vie moderne, endettement excessif, insatisfaction malgré une consommation débridée, épuisement professionnel, gaspillage et épuisement des ressources naturelles, désintégration du tissu social, etc.).
nous sommes partis pour la décroissance parce que ca fait sens, non ?
Pour une décroissance fondée sur l'équité, la soutenabilité et les valeurs humanistes, démocratiques, républicaines, non-violentes, écologiques, défendant les droits humains et combattant toutes les formes de discrimination et de totalitarisme.
Le cadre
- Les valeurs humanistes et démocratiques,
le partage et la sobriété.
- L’affirmation du caractère universel de la décroissance.
- L’inscription délibérée comme contre-pouvoir considéré
comme élément essentiel de la transformation sociale.
Aujourd’hui, le choix n’est plus entre croissance et décroissance, mais entre décroissance et récession. Chacun comprend qu'une croissance infinie est matériellement impossible dans un monde fini, a fortiori quand nous en touchons les limites. Mais, plus que de la croissance économique, c’est bien de « l’idéologie de croissance » qu’est malade notre société, c’est-à-dire de l’idée d’un monde sans limites, où la croissance et le développement sont sans fin. La destruction de la nature est la conséquence et le reflet matériel de cette idéologie qui s’attaque d’abord à l’humain et à la société. En effet, l’humain ne se structure, comme personne et comme société, qu’en devenant capable de s’autolimiter. C’est à cette condition que son humanité peut s’épanouir.
Plutôt que de faire face à ce qui fait notre maladie,
notre société se déresponsabilise actuellement en se reposant
sur la technoscience, devenue une véritable religion inconsciente. De
là sont nés les concepts de « développement durable
», « écocroissance », « alterdéveloppement
», « autre croissance », etc. La décroissance, elle,
vise à resituer les réponses sur le plan politique. Le partage
et la sobriété sont en effet les clés d’un avenir
viable et désirable sur notre planète, pour des raisons écologiques
bien sûr, mais avant tout pour renouer avec les valeurs qui fondent notre
humanité. Cela se traduit individuellement par la « simplicité
volontaire », mais rien ne sera possible sans la dimension collective
et démocratique. C’est le rôle qu’entend jouer le Parti
pour la décroissance.
La décroissance n’est pas un concept mais un « mot-obus » pour mettre à bas l’idéologie de la croissance pour la croissance. Cependant la décroissance n’est pas le contraire de la croissance économique, elle n’est donc pas la récession, car il n’y a rien de pire que l’inverse de la croissance dans une société de croissance. La décroissance n’est donc pas un autre modèle économique, ni même une politique économique alternative. Pour mieux comprendre la signification du mot d’ordre de « décroissance », on devrait même parler d’« a-croissance » comme l’on parle d’a-théisme. La mouvance de la décroissance entend ainsi faire décroître l’empreinte écologique de nos sociétés, tout en remettant en cause l’économisme qui empreint nos imaginaires collectifs et individuels. C’est-à-dire qu’il faut par la décolonisation de notre propre imaginaire « sortir de l’Economie » pour la remettre à sa place, c’est-à-dire la réenchâsser dans le social et le politique, et plus largement dans nos vies. Pour une société où il y ait « plus de liens et moins de biens ! »
C’est aussi l’idée de ne produire que ce qui est vraiment utile et de trouver des modes de productions moins polluants et qui nécessitent moins de travail. Nous voulons être responsable et gagner notre autonomie.
C’est surtout, maintenant que nous approchons sensiblement des limites de notre écosystème, l’idée d’apprendre à vivre avec lui au lieu de le détruire.
Pour se questionner plus :
Le 1er numéro des dossiers de decroissance.info
La définition de Wikipedia
La définition de Ekopedia
télécharger l’affiche des 10 premiers conseils pratiques pour entrer en décroissance.
25 novembre 2006
Conversations matinales avec luc basier
Programme ambitieux pour une matinale très
matinale de la semaine de la publicité : "La révolution des contenus et
des contenants : comment chaque métier se réinvente".
Comment chaque métier de la communication se réinvente ? C'est en train de se faire.
Internet est un gigantesque mégaphone qui permet à chacun de
s'adresser au monde entier, et à tout le monde de parler à tout le
monde… Une des conséquences de cela c'est que toutes les
marques commencent à pouvoir essayer de faire ce que beaucoup d'entre
elles annonçaient depuis longtemps : engager de vraies conversations
avec les gens (ce qui est dans la genèse de certaines entreprises: jetez un coup d'œil à http://www.innocentdrinks.co.uk).
Des conversations sur un pied d'égalité. En continu. À l'échelle du monde. Et pas seulement sur Internet.
Ça plait bien aux planners stratégiques : leur métier, depuis son origine, consiste à s'intéresser àce qui se passe entre les marques et les gens.
Comme il ne s'agit pas ici de faire le tour exhaustif de la question, je me contenterai de proposer quatre pistes de travail… À vous de les enrichir, de les contester, d'en ajouter d'autres (il y par exemple celle des moyens d'évaluation des actions de communication des marques…).
1) On a une conversation avec des gens, pas avec des "cibles" (
C'est comme dans la vie : on a plus de chance d'intéresser quelqu'un si
on a une idée de la manière dont cette personne se comporte et de ce
que cette personne a dans la tête. Pour ce faire, tous les moyens sont
bons, y compris les études. En matières d'études, il reste plein de
choses intéressantes à réinventer, à trouver et à faire, mais il faut
un peu gratter plus qu'avant.
2) Une conversation ne se réduit pas à un dialogue entre un seul "acteur" (la marque) et tous les autres (les gens). Il n'y a pas que ce que la marque dit aux gens qui est important : ce qui se dit et se passe entre les gens l'est tout autant.
Qu'est-ce
qui intéresse les gens ? Qu'est-ce qui peut fédérer ceux qui sont
proches de la marque ? En faire des "fans" ? Comment peut-on les
constituer en réseaux ? Quelles sont les différentes manières de les
aider à influencer les autres ? Cela veut dire travailler sur des
problématiques qui se rapprochent presque de l'animation sociale
Sans compter que ce que se disent les gens entre eux peut
constituer pour une marque le meilleur des plans médias. Cas d'école de
la rentrée :
3) Maintenant qu'ils disposent de leur gros mégaphone digital, les
gens vont certes pouvoir attaquer des marques, mais l'aspect positif de
la chose, c'est que les gens vont aussi et surtout pouvoir aider les
marques. Ce thème de la création de valeur avec les consommateurs est
en train de transformer le marketing et les approches des médias (voir
par exemple : http://mailletonmarketing.typepad.com/mailletonmarketing/ ou 
http://marketingisdead.blogspirit.com).
Il ne s'agit plus seulement de se demander ce que l'on veut dire aux
gens, mais aussi ce qu'ils peuvent apporter à la marque, pourquoi ils
le feraient, et quelles passerelles on va construire avec eux.
4) Enfin, c'est l'évidence, avec la multiplication des techniques de
communication, de plus en plus d'intervenants vont faire parler la
marque. Selon quels critères vont-ils décider de s'exprimer ? Quelle
est sa mission ? Quelle est sa grammaire ? Où se situe son unicité ? Sa
colonne vertébrale ? La définition, la transmission et l'appropriation
de la plateforme de marque restent plus que jamais des enjeux majeurs.
D'autant plus que, maintenant, tout cela se passe en temps réel.
Laisser pousser tout grands ses yeux et ses oreilles pour mieux
s'intégrer aux conversations des gens. Renforcer sa colonne vertébrale
stratégique de manière à arriver à faire travailler toutes les
créations ensemble. Donner envie aux gens de s'agglomérer
ponctuellement aux marques, de s'en servir, de jouer avec elles.
Engager des conversations avec les gens plutôt que leur donner des
ordres…
C'est
dans ce sens que vont les campagnes américaines récentes, plus ou moins
"conversationnelles", distinguées par les Jay Chiat Awards de l'APG US
et de l'AAAA (équivalent américain de l'AACC) que je présenterai au
cours de la table ronde
Si je réussis à finir les présentations à temps, ce devraient être la
campagne de recrutement de Google, de l'agence Crispin Porter +
Bogusky, qui joue avec les gens pour donner la preuve de ce qu'elle
raconte.
Celle de Molson Canadian, que j'aime tout particulièrement, dans laquelle le produit devient le média
Celle
du lancement de l'Audi A3, qui met en œuvre tous les moyens de
l'entertainment pour créer un suspense autour d'une nouvelle voiture.
le web 3 : conférence sur l'avenir du web organisée par sixapart
voici un extrait du programme
| version 0.70 - Main room This program is subject to changes. | |||
| Monday, December 11th | |||
| 09h00 - 09h20 | Opening remarks | ||
| |||
| 09h20 - 09h50 | A conversation on Internet future | ||
Niklas Zennström |
| ||
| 09h50 - 10h10 | What are the latest start-ups doing with web2.0 ? | ||
Michael Arrington |
| ||
fr 
s
us 24 novembre 2006
principales évolutions en identité visuelle
L’analyse des principales évolutions en
identité visuelle permet de s’interroger sur un phénomène important
mais négligé, l’hypermédiatisation. Alors que les professionnels de la
communication et du marketing mettent en évidence la montée en
puissance des stratégies et des investissements « hors-médias », les
organisations transforment en « médias permanents » des espaces et des
objets qui n’étaient pas toujours définis comme « médiatiques ».
La tendance récente à occuper un maximum de supports médiatiques,
notamment pour faire la publicité du dernier logotype créé, va de pair
avec la multiplication de signes graphiques creux voire vides de sens.
Identités visuelles : médias permanents ?
L’identité visuelle nous est apparue comme un bon terrain
d’observation. Nous désignons ainsi à la fois un ensemble d’objets
(composés du logotype et du style graphique d’une organisation) et en
amont l’ensemble des pratiques des acteurs professionnels qui
concourent à sa production.
Bien qu’elle ne soit généralement catégorisée ni comme
« stratégie médias » ni comme « stratégie hors-médias », l’une des
finalités de l’identité visuelle consiste à apposer un marquage sur des
« médias permanents ». Cette expression s’est généralisée en France à
partir du début des années 1980, sous l’impulsion de deux agences,
Design Programme et Design Strategy , soucieuses de s’approprier un
territoire de conseil en design global et de sensibiliser les
entreprises à l’efficacité de certains de leurs espaces et objets en
tant que supports de communication.
Pour P. Rasquinet et M. Brun, « La perception que les différents
publics ont d’une entreprise ou d’une institution se forge au travers
de son identité visuelle et de ses médias permanents. Le design est un
moyen efficace d’améliorer durablement l’image de l’organisation » .
Transformer un siège social, une usine, un uniforme, un réseau de
magasins, une flotte de véhicules, en « médias permanents » , c’est
bénéficier continûment d’une visibilité étendue.
Les qualités des médias permanents
Les « médias permanents », qu’ils soient « durables » ou
« consommables » , présentent plusieurs qualités, louées par les
professionnels de l’identité visuelle comme autant d’avantages par
rapport aux médias « éphémères » :
• l’efficacité d’une visibilité durable,
contrairement à la visibilité ponctuelle d’une campagne publicitaire
négociée dans le cadre d’un contrat marchand avec un diffuseur-vendeur
d’espace publicitaire.
• une capacité inégalable à s‘infiltrer dans des espaces privés,
personnels ou professionnels, dès lors que tous les produits durables
sont marqués du logotype du fabricant. Le symbole Wanadoo clignote de
manière douce mais ininterrompue dans tous les foyers équipés d’une
Livebox Wanadoo.
• la rentabilité d’un mode d’expression relativement peu coûteux,
puisqu’il s’agit de tirer profit d’espaces déjà existants : les
employés ont des cartes de visite, ils font des présentations
PowerPoint, ils envoient des e-mails et des factures, ils reçoivent une
fiche de paie, ils travaillent au siège social, à l’usine ou dans un
magasin équipés d’une signalétique, ils portent parfois un uniforme,
ils se déplacent dans un véhicule d’entreprise, etc.
• la moindre dépendance dans la réalisation, puisque les supports de communication appartiennent à l’organisation communicante.
• l’efficacité d’une visibilité accrue, puisque
le territoire d’expression de la marque est élargi. La notoriété proche
des 100% de La Poste est ainsi fortement liée à ses 40.000 points de
contact sur le territoire français, à ses boîtes aux lettres et à la
circulation quotidienne de sa flotte de véhicules, tous marqués en
jaune et bleu, avec le symbole oiseau et la typographie spécifique.
• une alternative possible aux modes de communication définis comme publicitaires et promotionnels, bénéficiant éventuellement d’une meilleure acceptabilité auprès des publics.
Un territoire en expansion
L’attrait de ces caractéristiques s’est renforcé, entraînant une
exploitation massive des « médias permanents » et surtout une extension
de ce que cette expression recouvre. En une trentaine d’années, les
agences de design ont œuvré pour la prise en considération d’un nombre
sans cesse croissant de supports dans leur champ d’intervention,
participant à un mouvement que nous pouvons qualifier de
caractéristique du déploiement des stratégies médias, bien qu’il ne
soit paradoxalement pas catégorisé comme tel par les professionnels de
la communication et du marketing . _ Stands sur un salon ou une foire,
PLV , plaquettes institutionnelles, rapports annuels, catalogues,
brochures commerciales, sites Internet et Intranet, signature
publicitaire, tout peut désormais être érigé au rang de « média
permanent » . La liste ne cesse de s’allonger.
Le cas du logo Sncf...
Un changement d’identité visuelle est d’ailleurs souvent
l’occasion, pour l’entreprise ou pour l’institution, de faire le point
sur les supports à exploiter et de rediscuter leur utilisation. La
comparaison entre les deux derniers changements d’identité visuelle de
la Sncf est révélatrice d’une évolution radicale dans les pratiques.
En 1992, le logotype a été appliqué de manière basique et
relativement discrète : logotype seul, de taille réduite, en
application assez souvent monochrome pour limiter les coûts
d’application ; déploiement non systématique, sans effacement de toutes
les traces des générations précédentes (logotypes de 1972 et de 1985
encore bien présents sur les gares et sur les trains), faisant
coexister ce qui constituait pourtant des « strates archéologiques ».
Il s’agissait certes d’une stratégie de communication reposant
sur des supports médiatiques, mais sans que l’on puisse parler d’une
stratégie médias aboutie et conçue comme telle. En 2005, l’attitude de
la Sncf dans l’application de sa nouvelle identité visuelle a été d’un
tout autre registre : rationalisation de la démarche et exploitation
maximale de chaque support, avec une recherche manifeste
d’hyper-visibilité reposant notamment sur l’événementialisation. Le
siège social de la Sncf a même été habillé d’un gigantesque « ruban
rose » .
L’application sur tous les « médias permanents » disponibles a
été utilisée comme un argument pour médiatiser le changement,
c’est-à-dire qu’elle a fonctionné comme un générateur de commentaires
chez les experts -du design et plus largement de la communication- et
chez les journalistes -des médias spécialisés mais aussi généralistes-.
Signe de la complémentarité entre identité visuelle et communication
marchande, entre « médias permanents » et « médias de masse », le
lancement du logotype « carmillon » a été accompagné d’une campagne
publicitaire censée en accroître l’efficacité.
Des identités visuelles co-construites par les médias utilisés !
Les coûts respectifs de ces deux démarches contiguës permettent de
bien comprendre la principale raison du succès des « médias
permanents » : leur excellent rendement potentiel, issu d’un rapport
favorable entre étalement spatio-temporel et coût avantageux.
La SNCF a ainsi annoncé que la création et l’application de sa
nouvelle identité visuelle (trains, gares, bâtiments administratifs,
boutiques, supports imprimés, etc.) lui avait coûté 3 à 4 millions
d’Euros, contre environ 7 millions pour sa campagne publicitaire. La
première est censée durer plusieurs années, la deuxième n’a duré que
quelques semaines. Il ne faut pourtant pas en déduire que les
applications en identité visuelle sont toujours peu coûteuses : elles
peuvent même atteindre des sommes faramineuses, notamment quand
l’entreprise dispose de bâtiments partout dans le monde .
Mais longévité et ubiquité sont des qualités particulièrement
recherchées dans le contexte actuel de prolifération des politiques de
communication grand public. La plupart des entreprises françaises dites
de service public ou historiquement apparentées ont ainsi changé
d’identité visuelle au cours des cinq dernières années. France Telecom,
l’Anpe, l’Assurance maladie, Gaz de France, la SNCF, ADP, EDF... _
Toutes ces entreprises ont réagi à la menace de la concurrence en
brandissant leurs couleurs haut et fort. Course à la notoriété,
occupation médiatique, saturation des espaces disponibles, recherche de
nouveaux supports, cet enchaînement explique à la fois la vive
attention portée à l’identité visuelle et l’institution en « médias
permanents » d’objets qui n’étaient auparavant pas définis par leur
dimension communicante.
L’entreprise Vinci utilise ses parkings -qui ne constituent pourtant qu’une de ses nombreuses activités- pour apposer massivement sa marque et soutenir le cours de son action en bourse. Un véhicule Darty n’est plus conçu comme un simple moyen de livraison mais comme un « média » qui porte les couleurs et le discours de la marque et qui surtout, en circulation ou garé, apporte la preuve de la véracité du message. Un magasin Body Shop n’est pas un lieu de vente mais un « média » qui communique visuellement, sonorement, olfactivement, tactilement, verbalement, graphiquement, l’identité de la marque . Le site de production EDF de Porcheville n’est pas une simple usine mais l’expression réaffirmée de la fierté de cet employeur industriel de notoriété internationale, dans un contexte de délocalisation et d’incertitudes sur la pérennité des grandes industries françaises. Les signes médiatiques se lient aux signes graphiques pour construire et dire la marque.
L’ identité visuelle est une stratégie transversale, un
ensemble de réponses possibles à des problématiques de communication
tant internes qu’externes. L’éventail de ses applications actuelles
tient en partie à l’attention renouvelée accordée au niveau managérial
à la communication interne.
Elle apporte par exemple une solution au pâtissier japonais Henri
Charpentier, quand il choisit des uniformes blancs pour éviter que ses
ouvriers s’essuient les mains dessus, ou dans un tout autre registre à
Nestlé, quand l’entreprise réhabilite son siège social français à
Noisiel dans le souci de se positionner, aux yeux de tous ses publics,
sur le créneau de l’excellence et de l’alliance de la tradition et de
la modernité. Soigner l’application de l’identité visuelle sur les
lieux de travail devient un levier managérial pour signifier la
respectabilité accordée à la marque et à ses hérauts, à savoir les
salariés.
C’est tenter d’initier un glissement métonymique, comme si le
fait que le lieu de travail honore et communique la marque pouvait
inciter le personnel à se sentir investi d’une mission d’ambassadeur.
Lors du « rebranding » Wanadoo de 2002, un soin exceptionnel a
été accordé à la communication interne, par le biais d’une mise en
scène événementielle valorisant les salariés en initiés dignes de la
très grande estime des dirigeants de l’entreprise : le jour du
lancement interne, les salariés ont découvert le siège de l’entreprise
habillé aux couleurs de la marque, le rouge framboise et le gris
(accueil, couloirs, espaces machines à café, ascenseurs) ; au déjeuner,
ils ont été gratifiés d’un menu spécial sur le thème de la framboise
accompagné d’un orchestre fanfare pour l’animation. L’après-midi, des
hôtesses leur ont distribué des kits contenant un ensemble d’objets
marqués à la nouvelle identité visuelle. La journée s’est terminée par
un discours du Président, un buffet concert et une soirée dansante. Les
« médias permanents », durables ou consommables, sont donc exploités
également dans le but de donner des signes forts aux salariés.
Extrait d’un article paru dans la revue Communication & Langages, Dossier « Tout peut-il être Média ? », Décembre 2005. Avec l’autorisation des auteurs et de l’éditeur. Qu’ils en soient remerciés. Le site d’Elodie Boyer
Valérie Patrin-Leclère, est maître de conférence à l’Université de Paris 4 (CELSA) et chercheur au sein du laboratoire Langages, logiques, informatique, cognition, communication du CNRS (GRIPIC/LaLICC). Elle mène des recherches sur l’analyse sémio-économique des transformations médiatiques contemporaines.
Elodie Boyer, consultante indépendante en identité visuelle, est chargée de cours au Celsa et à l’Ecole Estienne. Elle conseille des pme comme des grands groupes et gère des projets d’identité visuelle en collaboration avec des designers indépendants.
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