J. Dumont, Directeur Général Pourquoitucours
Isabelle Musnick, Directrice de la Rédaction Influencia
J. D : les dirigeants d’entreprise, les marketeurs, les communicants, les créatifs…chacun semble en perte de repères… alors, c’est fin du monde ?
I. M : je ne parlerais pas de « fin du monde » mais plutôt du fait que nous entrons dans une ère nouvelle, de conso-intelligence où la marque demande à ses publics d’interagir, où le consommateur devient consommac’teur. Et où il est devenu lui-même un média à part entière, à intégrer parmi la multitude d’autres médias à sa disposition. Un consommac’teur totalement incontournable. Ce n’est pas un hasard si Time nous a nommés, vous, moi, nous tous « personnalité de l’année » et si AD Age a également choisi comme « agence de l’année » de nouveau « vous et moi ».
J. D : alors les marques donnent le pouvoir au consommateur ? les planneurs stratégiques ont-ils encore un rôle à jouer ?
I. M : C’est l’ère de la génération P, de la génération de la participation. Je pense que le marketing de demain s’appartient de moins en moins et qu’il sera donc un marketing de l’offre connecté directement à la réalité. Un nouveau site vient de se créer au nom très évocateur « we are the market ». C’est un site de consommateurs citoyens où chacun pourra publier sa page personnelle avec tout ce qu’il souhaite y mettre sans censure sur les marques. Et l’idée est de faire participer les annonceurs et de les faire réagir et interagir avec les consommateurs directement.
Certes le consommateur ou le lecteur participait autrefois à sa façon par exemple avec le courrier des lecteurs. Mais aujourd’hui avec l’invention du web 2.0 il peut inter agir. Le danger est que le rôle des marques diminue. Par exemple second life est l’exemple d’un monde qui se construit grâce aux consommateurs et pas aux marques –même si elles sont présentes- Quand on va se coucher second life continue à vivre. Dans second life c’est le consommateur qui a pris le pouvoir et ce sont les marques qui vont devoir s’adapter, et pas l’inverse.
Cela dit, le pouvoir est encore plutôt un pouvoir partagé. Cela reste encore anecdotique : c’est Liebig qui demande à son public consommateur ce que serait sa composition de soupe préférée et qui va la sortir. Danone qui demande de choisir le parfum de la prochaine Danette. Je pense que les planneurs ont plus que jamais un rôle à jouer car il faut savoir écouter avec le juste recul ce que dit le consommateur et lui faire des propositions, peut-être plus qu’avant. Le consommateur est souvent frileux. S’il n’y avait pas eu de bons planneurs capables d’aller à contre-courant des résultats d’études conso, Absolut Vodka ne serait jamais sorti.
J. D : et la communication participative ?
IM : certaines grandes marques comme Levi’s ont par exemple demandé à leurs consommateurs d’imaginer et de faire leur prochaine publicité. Une campagne faite par un simple consommateur va d’ailleurs être montrée sur les écrans américains lors du Superbowl. Cela ne signifie pas que les agences ne vont plus continuer à faire des campagnes, mais que le consommateur aura de plus en plus la possibilité d’exprimer sa créativité. Aux agences de relever le défi et d’être encore meilleures !
J. Dumont, Directeur Général Pourquoitucours
Etienne Hervy et Vania Pinter, rédacteurs en chef adjoints de Etapes
E. H : aujourd’hui la communication utilise la création pour dire que c’est la fin du monde ce soir et faire travailler le marketing. Finalement ce qui compte c’est faire du lien. Ce soir par exemple, le plus intéressant est ce qui aura été dit entre vous dans la salle.
J. D : cela pose la question de l’intermédiaire et de son rôle ?
E. H : oui, et d’une manière générale, il y a une inversion des valeurs : le créateur (sachant que tout le monde est créateur) passe le « comment faire » au public ; quand une entreprise comme Apple externalise sa production, contenant et contenu s’inversent, le design devient l’usage.
compte rendu par christine chapron de pourquoitucours
