mass market - La vision est affaire de management

Le groupe Henkel détient un certain nombre de marques ancestrales, des marques qui durent, cette pérennité est-elle le fait d’un esprit visionnaire dans leur ADN ?
Emmanuel Greiner : Je pense une marque en tant que telle n’existe que par les managers à sa tête ; des managers qui s’en occupent de génération en génération. Et elle ne sera visionnaire que s’ils en ont une vraie clairvoyance. Il n’y a pas d’esprit visionnaire mais une bonne gestion de la marque pour rester en phase avec l’évolution de la société, rendre des services aux consommateurs, être capable d’évoluer avec son temps… Une marque devient ce qu’on en fait ou ce qu’on n’en fait pas.

Avec Degraiss’Boy de Mir et Fresh Surfer de Bref lancés récemment, vous avez créé une rupture avec ces deux produits, chacun dans leur catégorie, est-ce que cela participe à la juste vision de ces managers ?
Emmanuel Greiner : Il faut toujours repartir du consommateur et comprendre ce qu’il attend. Avec ces deux produits, qui ne sont pas de simples objets de design, nous répondons à un besoin de produits utilitaires et efficaces qui ont un supplément d’âme esthétique. Sachant que nous sommes dans le mass marketing et que notre vision n’est pas de créer un objet design pour le seul plaisir visuel ou publicitaire. Notre travail de développement étant de créer de nouveaux produits qui accompagnent les consommateurs dans leur vie quotidienne et notre challenge est de proposer une vision de la marque en adéquation avec les marchés.

Une adéquation qui vous donne une longueur d’avance sur vos concurrents et là, nous pouvons parler d’esprit visionnaire…
Emmanuel Greiner : Nous devons si possible avoir une longueur d’avance en effet, mais ne pas être à l’avant-garde ; sur des marchés très volatils et très bataillés, notre “vision” doit gérer le court terme pour assurer le chiffre d’affaires d’aujourd’hui, et le long terme pour développer des produits innovants, répondre à de nouveaux gestes, comportements qui feront la croissance de demain. Et tout cela en cohérence avec les marques.

Dans le cas du bloc-wc, le mariage de Bref d’un côté et Alessi de l’autre peut surprendre, toutes ne peuvent “supporter” de telles innovations et de tels mix marketing ?
Emmanuel Greiner : Disons que chaque marque est capable de porter des innovations mais pas forcément les mêmes. Là, nous revenons au travail de mangement de la marque et à une vision la plus juste possible de son histoire, sa réalité, la connaissance de son marché, etc. Et bien évidemment nous faisons des erreurs, l’infaillibilité n’existe pas. Pour autant, Henkel a 130 ans et réalise aujourd’hui 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires : on ne peut pas conduire une telle machine sans avoir une vraie vision qui a toujours été de fabriquer des produits facilitateurs qui améliorent la vie des gens dans le domaine des produits d’entretien, des cosmétiques, traitements des surfaces… des produits de qualité avec des vrais services additionnels.

C’est la seule façon de le rendre pérenne…
Emmanuel Greiner : Surtout sur des marchés toujours plus complexes où nous ne pouvons nous permettre simplement d’être intuitif, les enjeux sont importants et les investissements conséquents, la bonne vision c’est aussi être comptable de cette réalité, au risque de disparaître.

Par Emmanuel Greiner, directeur marketing Entretien de la Maison Henkel France

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