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Les dirigeants de marque, les
agences de communication, les créatifs sont entrés dans une course
folle pour concilier données divergentes et maîtriser la complexité.
Dans les entreprises, pour dégager plus de profit à court terme, les actifs immatériels des marques est sur-exploitées. Entre
l’objectivement quantifiable et l’intangible valeur ajoutée, une
matière noire prend forme dont la valorisation dépend du bon vouloir
des « consommateurs » et des marchés financiers, et de toutes les
autres parties prenantes.
Les dirigeants d’entreprises doivent réussir “ici et maintenant, avec chacun”.
C’est à eux de reprendre en main leurs marques et d’identifier LE
projet de marque fédérateur des individus à l’interne et à l’externe
qui permettra le développement de l’entreprise et de ses prestataires.
Sans « big ideas transversales », la nécessaire maîtrise des coûts et
la mesure de l’efficacité prendra le pas sur l’indispensable innovation.
Les groupes industriels et commerciaux doivent repenser
uniformément leurs rapports qualité/prix en fonction des spécificités
de chaque pays et de chaque catégorie de consommateurs.
Les
frontières n’étant plus étanches, les marques, les produits, les prix
discordants introduisent le doute chez les consommateurs.
Le consommateur tel que nous l’envisagions, n’existe plus.
Un nouvel individu émerge en dehors des cadres conventionnels.
Il
ne peut plus être standardisé dans des typologies marketing, ni
regroupé arbitrairement dans des catégories statistiques ou des tribus.
Paradoxal, il fait tout et son contraire selon le contexte et le
moment.
Le mass marketing semble lui aussi révolu… mais comment dégager une offre personnalisée ?
La communication est devenue bilatérale.
Le Web 2.0 et les NTIC promeuvent une nouvelle « façon d’être » : la
liberté d’expression, le partage, l’autonomie, la transparence, le
dialogue, le communautarisme, le volontarisme.
La marque doit « s’ouvrir et entrer en relation »…mais qu’elles sont les nouvelles modalités et jusqu’ou aller et avec qui ?
Tout est devenu media, même le hors media et les individus eux même. Les
medias les plus qualitatifs, les mieux ciblés, qui permettent la plus
grande interaction, sont les moins coûteux et le plus immédiats. C’est
eux qui sont privilégiés : internet, téléphonie, évènementiel. Les
autres doivent s'adapter et se repositionner « avec les autres ».
Le monde de la création est sur le devant de la scène :
-
Toute l'industrie se tourne vers les créatifs (innovation à travers le
design, differenciation par la communication...), beaucoup de monde se
tourne vers ces métiers devenus plus séduisants
- Les nouveaux
moyens de communication, techniques, matériaux rouvrent de nouvelles
perspectives à la création : interactivité, temporalité,
virtualisation...
- De nouveaux métiers émergent dans chaque branche
pour faciliter la rencontre avec les meneurs de projets et les créatifs
: des consultants, des agents, des coordinateurs
- La frontière
entre l'art et le commerce redevient plus fine mais les rapports
restent tendus ("contre le démon marketing et le pouvoir de l'argent
castrateur")
- Les jeunes talents n'ont plus besoin de suivre un parcours obligé pour être reconnus, et tout est a leur portée de main
- les créatifs s'organisent en petites équipes ou en collectifs, les grandes structures souffrent et ont du mal à s'adapter
Jeremy dumont directeur de pourquoitucours
Faire travailler les gens ensemble autour d'une idée.
