Compte-rendu de la conférence «Les métiers au service de
l’idée», organisée conjointement par Pourquoitucours et Sup de Pub le 17
janvier 2008 au palais de Tokyo.
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A gauche : François Bannon, Vice Président Communication de Disneyland Paris.
A droite : Jérémy Dumont, Directeur de POURQUOITUCOURS.
Dix professionnels de la communication ont fait part de leurs attentes, de
leurs analyses et de leurs sentiments face à l’évolution de leur métier au service des idées.
Au programme :
- Les campagnes n'ont-elles pas toujours été construites autour d'idées fortes et transversales ?
- Quelles sont les attentes des responsables de marque : côté annonceurs et côté agences ?
- Quel est l'impact réel pour les métiers : corporate, stratégie, création, médias, nouveaux médias ?
- Quelles sont les nouvelles organisations : entre parties prenantes d'une campagne, et en interne ?
La problématique multicanale :
Inévitablement, la question de la fragmentation des médias fut largement
abordée. L’arrivée du web et sa diffusion dans la société ont provoqué de
profonds changements dans les habitudes d’usage des médias ( mobilité, choix du
contenu, choix du support).
Un des principaux enjeux de la nouvelle configuration médiatique étant la
montée en puissance des usagers et consommateurs, qui, comme le rappelle Gilles
Folin, président de Deep Blue, ont désormais la possibilité de fournir un
feedback très rapide et constructif aux annonceurs (participatif, quand tu nous
tiens...).
Comment faire désormais émerger les idées ?
Sur le rapport entre création et supports, Damon Crepin Burr, directeur de
création associé de Full Six, fait remarquer qu’une idée non déclinable peut
encore valoir le coup, et que nous n’avons pas à nous limiter à des idées
conçues spécialement pour le multicanal.
François Bannon, Vice Président Communication de Disneyland Paris, insiste sur
la nécessité d’atteindre une compréhension fine des habitudes des cibles en
termes de consommation médias. Cette connaissance permet d’installer une
relation privilégiée au travers de touch points clairement identifiés et
d’activer dans les meilleures conditions une expérience dérivée de l’ADN de la marque.
Emmanuel Vivier, président de Vanksen (Culture Buzz), note que la
communication à 360° ( combinant media planning, connaissance de la cible et
connaissance de la marque et/ou de l’entreprise) peut s’épanouir dans les
médias interactifs tout comme dans d’anciens médias qui se digitalisent, citant
l’exemple de la web TV d’Arcelor Mittal.
D’après Brice Mourer, président de Magic Garden, la compréhension des
mécanismes de diffusion et d’appropriation des campagnes a permis de réévaluer
certains médias, tel l’événementiel, qui est revisité depuis la prise de
conscience du « multicanal ». L’événementiel peut en effet parfaitement
prétendre à un rôle structurant dans une campagne, et doit être considéré comme
un média au potentiel viral très important. La campagne Axe Boat en est
l’exemple type, les personnes « ayant simplement entendu parler de
l’événement » se montrant autant intéressées par la marque que celles
ayant vécu l’expérience.
Jean Noel Perrin, DG de CRM Company, estime quant à lui que la multiplication
des médias, élément perturbateur, doit s’accompagner d’une simplicité du
message, à l’image des campagnes Skoda.
Hervé Cuviller, DGA de DDB, note que les agences sont déjà bien engagées
dans un processus d’intégration des métiers et des compétences médias, comme en
témoigne d’ailleurs son parcours personnel, de l’agence web à l’agence globale.
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De gauche à droite : Philippe Cattelat, directeur de Sup de Pub, Gilles Folin,président de Deep Blue, Hervé Cuviller, DGA de DDB, Emmanuel Vivier, président de Vanksen (Culture Buzz), François Bannon, Vice Président Communication de Disneyland Paris, Damon Crepin Burr, directeur de
création associé de Full Six, Jean-Noël Perrin, DG de CRM Company, Luc Laurentin, président de Limelight Consulting, Brice Mourer, président de Magic Garden et Jérémy Dumont, directeur de pourquoitucours.
De nouvelles façons de travailler.
Luc Laurentin, président de Limelight Consulting, rappelle que les
annonceurs font face à des problématiques de communication extrêmement
complexes avec des segmentations sur plusieurs dimensions : zone
géographique et culturelle, médias, maturité du marché. A cela s’ajoute une
tension entre réel et virtuel, aujourd’hui assimilée par les consommateurs et
les agences, mais encore à intégrer dans des stratégies assurant une cohérence
online/offline.
Comment travailler ensemble pour construire ces stratégies 3D ?
Damon Crepin Burr affirme que même si la technicité croissante des métiers
s’est accompagnée d’un changement des mentalités, les anciens réflexes « 1.0 »
réapparaissent dès qu’une situation devient inconfortable. Ces réflexes de
re-cloisonnement seraient particulièrement prégnants chez les annonceurs, en
dépit de leur ouverture déclarée aux nouveaux modes de communication.
François Bannon souhaite lui voir les agences travailler ensemble pour
l’annonceur, dans une même direction, et regrette la logique de rivalité qui
persiste entre elles. L’intégration passe selon lui par le CRM, une bonne
connaissance des cibles et la primauté donnée à des partenaires locaux, de
terrain, sur le développement d’une structure internationale (côté agences). Le
recrutement de nouveaux talents devant suivre cette transformation.
Cette ouverture devra passer par une réévaluation des grilles de
rémunération pour Hervé Cuviller, pour qui « you get monkeys if you pay
peanuts ». Et le problème de l’international serait mineur face au
fossé générationnel qui subsiste au sein des équipes, notamment à travers le
rapport au web, d’après Damon Crepin Burr.
Pour harmoniser les intérêts, Jean Noël Perrin plaide pour la création de
centres de profit uniques, transcendant les différents métiers de l’agence.
Modèle adopté depuis longtemps par DDB selon son DGA Hervé Cuviller, et ne
constituant pas un frein à la mobilisation des différentes entités.
Le problème des egos devra être traité au même titre que le problème des
rémunérations. Jean Noël Perrin annonce la fin d’un système où le publicitaire
dictait sa loi et l’émergence de nouveaux créatifs acceptant de s’influencer
les uns les autres, travaillant tous en même temps et sur un même plan.
Éventail de valeurs intégré de longue date par l’événementiel, qui, en tant
que dernier maillon de la chaîne 1.0, a appris a intégré les contraintes des
autres supports. Brice Mourer nous dévoile ainsi le visage d’un événementiel à
l’avant-garde de la réflexion intégrée.
Gilles Folin résume le phénomène en présentant l’internet non comme la
panacée mais comme un outil faisant tomber des barrières cognitives. D’après
lui, nous allons vers un mode de fonctionnement où l’intégration se fera
naturellement, sans poser de problèmes.
Damien Crepin Burr note que l’apprentissage doit être progressif, et que
les marques doivent pour le moment savoir initier des démarches et en tirer des
leçons.
François Bannon fait remarquer que c’est dans ce cadre qu’Eurodisney a
initié une campagne s’adressant à des cibles clairement définies, des personnes jamais venues, impliquant donc une stratégie CRM fine, avec pour but d’amener l’expérience
Disney -le « tapis rouge "- à domicile.
Ce déploiement de l’expérience
de marque au travers des touch points semble constituer un nouveau
paradigme à explorer.
