"Planneur stratégique"
Initialement,
cette fonction faisait partie intégrante de la fonction études au sein de l’agence.
Aujourd’hui, elle tend à s’en distinguer de
plus en plus et est devenue une fonction à part entière.
Elle peut comprendre des planners juniors puis seniors managés
par le Directeur du Planning Stratégique.
Missions
Il
a pour principaux objectifs une veille économique et marketing des marchés
et des analyses stratégiques fines afin d’enrichir
la réflexion en amont (commercial) et en aval (création)
des différents responsables. C’est la cellule « réflexion » de
l’agence.
Le planner joue un rôle d’interface entre les commerciaux
et les créatifs ; il travaille très en amont, dans
un cadre plus prospectif et agit en véritable stratège.
Sa mission est de travailler sur l’architecture et sur
le développement du produit.
Il donne des clefs d’accès aux créatifs afin
que ceux-ci laissent travailler leur imaginaire.
Le planner doit percevoir les éléments essentiels
de la marque pour la mettre en valeur afin d’établir
avec les consommateurs des liens profonds, riches et durables.
Il doit comprendre la culture de la marque afin de la faire vivre et de la développer.
Qualités requises
Cette fonction comporte une dimension étude importante
qui implique une grande ouverture d’esprit permettant de
comprendre la société, ainsi que du bon sens, de
la curiosité, de l’imagination et une dose de création
innovante afin de casser la logique et les formes de pensée
traditionnelle.
Le planner doit exploiter l’imaginaire ambiant qui passe
par le cinéma, la littérature, le design...
Il doit être à l’écoute du marché et
de son environnement.
Cette fonction exige également une certaine rigueur car
il est amené à argumenter et à démontrer
que la solution adoptée est la plus adaptée à la
marque.
Elle nécessite une énergie positive et un enthousiasme
ainsi qu’une capacité à se remettre en question.
Toutefois, le planner doit souvent accepter de rester dans l’ombre
et faire preuve d’humilité.
Les planners stratégiques que nous avons rencontré retirent de la satisfaction à découvrir de nouveaux univers, à apprendre, à comprendre, à analyser et à observer les comportements des consommateurs.
Dans ce métier, il faut être curieux, souple, synthétique,
critique, savoir être impertinent et avoir une conviction
plus forte que les autres...
C’est « être TPP », c’est à dire
toujours plus positif.
Formation
La formation la plus adaptée est une
formation de type généraliste universitaire à orientation
littéraire ou sciences humaines (sociologie, philosophie,
droit) ou encore grande école (Normale Sup, Sciences Po,
Celsa).
Elle doit être complétée par des parcours
et des voyages permettant d’acquérir une ouverture
d’esprit et un sens de l’observation développé.
Le passage par un poste de planner junior puis senior conduit
au bout de quelques années à des postes de direction
et d’encadrement.
Le point sur... La fonction de planner stratégique
- Missions
- Veille économique et marketing des marchés
- Analyses stratégiques pour enrichir la réflexion de tous les acteurs de l'agence
- Interface entre commerciaux et créatifs
- Mise en avant des éléments essentiels de la marque
Compétences
- Grande ouverture d'esprit
- Curiosité, imagination, créativité
- Capacité à mettre en place des argumentaires fort
