Wolff Olins imagine la marque d'après
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L’exposition
Brand Next, organisée ce mois-ci dans les locaux du cabinet de design,
met à l’honneur une dizaine d’initiatives faisant appel à la
contribution du public.
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L'enseigne
britannique, référence mondiale de la stratégie de marque, se réinvente
en agence d'innovation. Une évolution qui suit l'émergence de la vogue
participative.
Un
canal où glissent des cygnes, un immeuble de briques qui accueillait
autrefois une usine de fruits en conserve. C'est dans ce quartier calme
du nord de Londres que réside depuis 1991 l'une des agences de design
les plus réputées du monde, Wolff Olins. Vénérée par les designers
français pour avoir créé le carré d'Orange en 1994, critiquée l'an
dernier pour le logo déstructuré des Jeux olympiques de Londres en
2012, Wolff Olins est une référence du « branding », la stratégie de
marque.
Relier les individus
Mais,
à l'image de son quartier en pleine mutation depuis l'ouverture du
terminal Eurostar de Saint-Pancras, Wolff Olins est en train de se
réinventer. « Nous sommes nés autour de l'identité de marque dans les
années soixante. Nous avons évolué vers le branding dans les années
quatre-vingt-dix. Aujourd'hui, nous nous centrons sur l'innovation »,
résume l'affable Robert Jones, l'un des dirigeants de l'agence.
L'évolution des cabinets de design vers le conseil en innovation ou le
design de services est déjà observable en France (lire Stratégies
n°1481). Chez Wolff Olins, elle rejoint une réflexion de fond sur
l'avenir des marques.
« Les marques de demain ne sont pas des
gadgets marketing clinquants, mais des plates-formes pour des actions
concrètes », explique l'agence dans la présentation de l'exposition
Brand Next, inaugurée le 6 février dans ses locaux. Cet événement, qui
se termine le 22 février, détaille dix initiatives mettant le public à
contribution : les voitures en libre service Streetcar, le site de
voyages World66.com, la chaîne de télévision soutenue par Al Gore
Current TV, l'association humanitaire Macmillan Cancer Support,
l'ordinateur portable à 100 dollars, etc.
Pour Wolff Olins, les
marques doivent être des liens entre les individus et non pas des
institutions surplombantes. Robert Jones se différencie des réflexions
sur la marque émotionnelle de Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi) ou
Marc Gobé (Desgrippes Gobé). « Je n'ai pas de relation émotionnelle
avec Google ou Ebay. En revanche, j'aime ce qu'ils me permettent de
faire. Wikipédia et Linux s'enrichissent des contributions des
internautes. Red, le projet humanitaire de Bono, dont nous avons créé
l'identité, fédère des marques comme American Express, Gap ou Apple. »
Évidemment,
tous les secteurs ne sont pas concernés. Le luxe, par exemple, peut
conserver un statut à part. « Lorsque j'achète une alliance, je n'ai
pas envie de discuter par blog interposé avec son fabricant »,
reconnaît Mohsin Hamid, responsable de l'activité conseil de Wolff
Olins, qui s'est également fait un nom comme romancier.
Mais,
pour l'essentiel, c'est un changement fondamental de métier. « Nous
faisions de la communication, aujourd'hui nous aidons nos clients à
développer des produits et services, souligne Robert Jones. C'est
pourquoi la polémique sur London 2012 ne nous touche pas : elle ne
concerne que le logo. L'objectif est de faire des Jeux olympiques
démocratiques, et c'est là-dessus que le projet devra être jugé. »
L'identité de marque était un habillage, elle devient partie intégrante
d'une vision d'entreprise. Corollaire : les changements sans contenus
s'exposent au rejet du public, rendu sceptique par les messages
marketing.
www.wolffolins.com
www.brandnext.co.uk
Pascale Caussat, à Londres
SOURCE : Stratégies